觀點(diǎn)指數(shù) 新的一年，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)復(fù)蘇預(yù)期中，深受影響的各行各業(yè)對(duì)未來(lái)都有更多憧憬，期盼涅槃重生，成為增長(zhǎng)的一環(huán)。從地產(chǎn)、商業(yè)、物業(yè)，到產(chǎn)城、物流、租賃，再到文旅、康養(yǎng)、金融資管等領(lǐng)域，一時(shí)間盡顯“春風(fēng)吹拂，萬(wàn)物生長(zhǎng)”的美好希望。

我們知道，具體到行業(yè)、企業(yè)與個(gè)人則仍然會(huì)面對(duì)許許多多的不同問(wèn)題和挑戰(zhàn)。沒(méi)有人能預(yù)測(cè)疫情是否徹底遠(yuǎn)離，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的各駕馬車(chē)又會(huì)在重啟過(guò)程中遭遇多少波折，但堅(jiān)定的信心是最重要的。我們相信，無(wú)論是科技產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)還是消費(fèi)領(lǐng)域，都將在新起點(diǎn)上以高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)構(gòu)建出更多新的模式。

不舍晝夜，只為萬(wàn)物生長(zhǎng)的春天。

觀點(diǎn)指數(shù)長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)行業(yè)數(shù)據(jù)，關(guān)注重點(diǎn)企業(yè)，每年定期推出《卓越指數(shù) • 2023房地產(chǎn)年度卓越表現(xiàn)報(bào)告》，盤(pán)點(diǎn)這一年地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)，從全面的視角解析行業(yè)未來(lái)。

以下為其中的《2023文商旅企業(yè)運(yùn)營(yíng)卓越表現(xiàn)報(bào)告》，更多請(qǐng)點(diǎn)擊2023觀點(diǎn)房地產(chǎn)卓越指數(shù) - 觀點(diǎn)網(wǎng) (guandian.cn)

隨著上年末疫情防控政策轉(zhuǎn)向，文商旅行業(yè)相關(guān)的利空已較大釋放，迎來(lái)拐點(diǎn)。2022年，有著復(fù)合業(yè)務(wù)的企業(yè)相比單一布局的純文商旅企業(yè)，在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)更為優(yōu)秀，顯現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2022年錄得的新增項(xiàng)目大部分位于三線(xiàn)及以下城市，主題樂(lè)園是新增數(shù)量最多的類(lèi)型；投融資方面，浙江地區(qū)錄得新增開(kāi)工文商旅項(xiàng)目數(shù)與投資總額均為最高，同時(shí)新增開(kāi)工項(xiàng)目平均投資金額也是最高，反映了浙江地區(qū)文商旅儲(chǔ)備項(xiàng)目的質(zhì)量突出。

大宗交易方面，酒店類(lèi)型標(biāo)的較為普遍，主要原因是該資產(chǎn)類(lèi)型總價(jià)低、模式成熟，在交易上更加靈活，有利于文商旅企業(yè)補(bǔ)充流動(dòng)性。

IP引進(jìn)建設(shè)及其他創(chuàng)新方面，疫情下對(duì)營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)和新的商業(yè)模式的探索促使企業(yè)加強(qiáng)對(duì)IP的引進(jìn)建設(shè)，以及對(duì)文商旅+元宇宙賽道的開(kāi)辟和嘗試，但疫情防控的放開(kāi)一定程度上削弱了其必要性。

即使類(lèi)似的虛擬資產(chǎn)或輕資產(chǎn)有著一定的建設(shè)空間，但目前來(lái)看，風(fēng)口期尚未明朗。

宏觀數(shù)據(jù)跌至谷底，復(fù)合型企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯著

總體來(lái)說(shuō)，文商旅行業(yè)經(jīng)歷了自2019年以來(lái)，即疫情后最艱難的一年。

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對(duì)比2021年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜魏涂偸杖攵间浀靡欢ǚ鹊南陆担渲星罢呦陆?2.1%，后者則錄得30%下跌。2022年全年,前述兩個(gè)指標(biāo)絕對(duì)值甚至不及2019年的一半，宏觀數(shù)據(jù)腰斬。

作為受新冠疫情影響最直接、最深重的行業(yè)之一，文商旅近年來(lái)的表現(xiàn)較差。疫情對(duì)于需求端的壓制持續(xù)存在，市場(chǎng)活力難以被釋放，供給端在疫情斷斷續(xù)續(xù)爆發(fā)的三年期間艱難支撐。

以疫情前的2019年數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，從旅游總收入和旅游總?cè)舜蜗鄬?duì)百分比來(lái)看，2022年的文商旅行業(yè)走在了最低谷。

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可以看到，自2019年以來(lái)，國(guó)內(nèi)文商旅行業(yè)旅游總?cè)舜尉S持在45%-58%的跌幅，總收入跌幅處于45%-70%之間。

2022年全年，旅游總?cè)舜渭奥糜慰偸杖氲鶃?lái)到了近四年來(lái)最大值，分別為57.88%和69.23%。

三年以來(lái)，國(guó)內(nèi)文商旅活躍度基本只能維持在疫情前的腰部水平?？梢哉f(shuō)，2022年是國(guó)內(nèi)文商旅行業(yè)面臨的最艱難時(shí)刻，是行業(yè)跌至谷底的一年。

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以國(guó)內(nèi)上市文商旅公司為例，和2021年對(duì)比，文商旅上市企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入均出現(xiàn)不同程度的下降。祥源文旅降幅較小，幾乎與2021年持平，但這與收入總量不高有一定關(guān)系。

受影響最嚴(yán)重的企業(yè)為宋城演藝，營(yíng)收降幅達(dá)到61.79%，營(yíng)收下降也直接帶來(lái)了凈利潤(rùn)的巨額下跌，減少3.73億元，相對(duì)于2021年近乎被抹平。

宋城演藝發(fā)出的2022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，歸母凈利潤(rùn)為0.075億元至0.11億元，同比下降96.43%-97.62%，勉強(qiáng)維持盈虧平衡；同樣凈利潤(rùn)近乎被抹平的還有九華旅游，跌去98.06%。

前一個(gè)財(cái)年出現(xiàn)虧損的企業(yè)則在2022年雪上加霜，曲江文旅凈虧損擴(kuò)大279.31%，三特索道的虧損更是擴(kuò)大1740%，但絕對(duì)虧損額并不算大，這兩家去年勉強(qiáng)處于盈虧平衡至略微虧損的狀態(tài)。

總體來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的一年里，行業(yè)的寒氣幾乎傳遍了每一家企業(yè)。

相比于經(jīng)營(yíng)范圍較為單一的文商旅企業(yè)，業(yè)務(wù)復(fù)合型企業(yè)在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)要更好一些。

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以華僑城和榮盛發(fā)展為例，除了較高程度涉及文商旅業(yè)務(wù)以外，另外還有支柱級(jí)別的住宅地產(chǎn)業(yè)務(wù)。截止到2022年上半年，華僑城住宅業(yè)務(wù)收入占總收入的35.4%。

在疫情前、疫情間的2019-2021三年間，華僑城與榮盛的營(yíng)收整體維持在同一水平，在疫情控制良好的2021年還有著不低幅度的增長(zhǎng)。即使2022年上半年疫情較為嚴(yán)重時(shí)期，華僑城的營(yíng)收也依舊與2019年和2020年持平。業(yè)務(wù)更加多元化的文商旅樣本企業(yè)，總體抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，一定程度上對(duì)沖了受到的影響。

類(lèi)似于復(fù)星旅文、中青旅、海昌海洋公園等業(yè)務(wù)更為集中和單一的文商旅企業(yè)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)相對(duì)要弱一些。中青旅與海昌的經(jīng)營(yíng)情況直接與疫情嚴(yán)重程度正相關(guān)，疫情前或疫情控制良好時(shí)期，營(yíng)業(yè)收入有所增長(zhǎng)，疫情嚴(yán)重時(shí)期則直接腰斬。

海昌海洋公園方面，作為總資產(chǎn)值較低、集中度較高的文商旅企業(yè)，無(wú)論是收入總量還是相對(duì)跌幅，與疫情的相關(guān)性都十分高?？梢钥吹?，主營(yíng)業(yè)務(wù)越單一，收入和利潤(rùn)受疫情影響相對(duì)跌幅越大。

復(fù)星旅文旗下文商旅項(xiàng)目在地理上的布局更加分散、更全球化，情況也相對(duì)復(fù)雜一些。在外部疫情環(huán)境較為糟糕的2020年和2021年，復(fù)星旅文收入跌幅較大，而在外部持續(xù)放開(kāi)、國(guó)內(nèi)疫情較為嚴(yán)重2022年，業(yè)績(jī)?nèi)〉迷鲩L(zhǎng)。

復(fù)星旅文的全球化布局，使其能較大程度擺脫國(guó)內(nèi)疫情的影響。

2022年末國(guó)內(nèi)疫情政策的轉(zhuǎn)向，極大利好文商旅行業(yè)發(fā)展。宏觀方面，文旅部數(shù)據(jù)顯示，元旦假期實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入265.17億元，同比增長(zhǎng)4%；春節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%。

同時(shí)民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1月民航旅客運(yùn)輸量恢復(fù)至2019年同期的74.5%；攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，元旦跨境機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)145%，春運(yùn)跨境游熱度則更高，預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò)260%。

2023年初許多數(shù)據(jù)表明，全行業(yè)利空因素大部分已釋放，2022年末是國(guó)內(nèi)文商旅行業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)，跨過(guò)這個(gè)拐點(diǎn)，行業(yè)已迎來(lái)復(fù)蘇。

三線(xiàn)城市新增項(xiàng)目多，浙江地區(qū)集中開(kāi)工質(zhì)量高

觀點(diǎn)指數(shù)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)不完全顯示，全年新增文旅項(xiàng)目57個(gè)。其中新開(kāi)工項(xiàng)目11個(gè)，新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目15個(gè)，新簽約項(xiàng)目31個(gè)。平均每個(gè)項(xiàng)目投資額為60.1305億元。

其中，主題樂(lè)園為新增最多的項(xiàng)目類(lèi)型。

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新增項(xiàng)目主要分布在三線(xiàn)城市及以下，占比超過(guò)50%。

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文商旅面向的客戶(hù)目的性強(qiáng)、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)成本較大，因此將項(xiàng)目布局在三線(xiàn)城市等相對(duì)成本較低的地區(qū)，是文商旅企業(yè)的最優(yōu)解。

一來(lái)項(xiàng)目一般能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，大概率可以獲得政府方的相關(guān)優(yōu)惠政策；二來(lái)在三線(xiàn)及以下城市，拿地與建設(shè)成本更低；三來(lái)，則是文商旅項(xiàng)目面向的客群一般需求比較明確，保證了即使項(xiàng)目位于相對(duì)偏遠(yuǎn)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，也有著客觀上的消費(fèi)者客群支撐。

報(bào)告期內(nèi)，樣本企業(yè)中融創(chuàng)文旅的新增項(xiàng)目數(shù)量最多，達(dá)到8個(gè)，均以輕資產(chǎn)的形式輸出，同時(shí)均為冰雪經(jīng)濟(jì)相關(guān)的項(xiàng)目，包括熱雪奇跡品牌線(xiàn)項(xiàng)目輸出以及長(zhǎng)白山等冰雪旅游地區(qū)的酒店及景區(qū)管理。在冰雪主題相關(guān)的文商旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方面，融創(chuàng)已走在國(guó)內(nèi)前列。

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華僑城年內(nèi)錄得7個(gè)新增項(xiàng)目，在文商旅業(yè)務(wù)方面依舊穩(wěn)定產(chǎn)出。

海昌海洋公園緊隨其后，年內(nèi)新增6個(gè)項(xiàng)目。方特一直在拓展"方特"系列產(chǎn)品線(xiàn)，年內(nèi)輸出4個(gè)項(xiàng)目，新增方特狂野世界與方特恐龍王國(guó)。同時(shí)旗下國(guó)內(nèi)領(lǐng)先動(dòng)畫(huà)IP"熊出沒(méi)"建設(shè)也有所進(jìn)展，新增方特熊出沒(méi)旅游度假區(qū)，在基于IP資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)文商旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)上愈發(fā)成熟。

投融資方面，據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年共計(jì)有集中簽約事件7個(gè)，共八個(gè)地區(qū)集中開(kāi)工。

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浙江地區(qū)開(kāi)工情況最為活躍，新開(kāi)工總投資額以及開(kāi)工項(xiàng)目數(shù)量都是最高的，同時(shí)平均項(xiàng)目投資額也在八個(gè)地區(qū)居于前列，反映了浙江地區(qū)文商旅儲(chǔ)備項(xiàng)目的質(zhì)量高。

作為對(duì)比，廣西地區(qū)僅錄得11個(gè)項(xiàng)目開(kāi)工，總投資額7000萬(wàn)元。新開(kāi)工項(xiàng)目數(shù)量緊隨其后的為湖南省與河北省，甘肅省和廣西省平均項(xiàng)目投資額達(dá)到6億元水平，僅次于浙江地區(qū)。

集中簽約方面，新增簽約項(xiàng)目最多的為四川地區(qū)，有201個(gè)新簽約文商旅項(xiàng)目。

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平均項(xiàng)目投資額最高的山東省，每個(gè)項(xiàng)目平均投資額為24.91億元；呼和浩特地區(qū)平均項(xiàng)目投資額最低，而新增簽約項(xiàng)目達(dá)到第三高，反映出呼和浩特地區(qū)的旅游建設(shè)待開(kāi)發(fā)資源充沛。

酒店等非核心資產(chǎn)被擺上貨架，大宗交易火熱

2022年，文商旅資產(chǎn)大宗交易事件錄得42宗，涉及資產(chǎn)規(guī)模約102億元，平均每宗作價(jià)3.31億元。被拍賣(mài)標(biāo)的大部分為酒店資產(chǎn)，其次則為文商旅或其他相關(guān)企業(yè)的股權(quán)，再次則為景區(qū)或目的地資產(chǎn)。

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盡管政策面上給予了相當(dāng)多支持，集中簽約和開(kāi)工事件也在蓬勃開(kāi)展，但是疫情的影響及行業(yè)低迷的寒風(fēng)還是透過(guò)了層層支持，反映到了行業(yè)面上。

眾多企業(yè)紛紛被迫剝離非核心資產(chǎn)，許多酒店及文旅項(xiàng)目被拍賣(mài)，為度過(guò)行業(yè)寒冬做準(zhǔn)備。

可以認(rèn)為，大宗交易標(biāo)的類(lèi)型的分布特征，一定程度上反映了酒店行業(yè)遭受宏觀的影響更嚴(yán)重一些；另一個(gè)角度也說(shuō)明了酒店資產(chǎn)相對(duì)于景區(qū)或目的地、主題樂(lè)園等標(biāo)的，變現(xiàn)能力要更強(qiáng)一些。

從前文可知，一般文商旅投融資項(xiàng)目簽約作價(jià)能達(dá)到10億元以上，一般為11億元至14億元，而本年大宗交易64%是基于酒店標(biāo)的資產(chǎn)的交易，平均作價(jià)僅為3.31億元。

這在很大程度上反映了酒店資產(chǎn)交易作價(jià)相對(duì)較低，變現(xiàn)能力強(qiáng)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)模式和上下游行業(yè)鏈都相對(duì)成熟，交易過(guò)后能較好地接替運(yùn)營(yíng)，是較好的文商旅流動(dòng)性?xún)?chǔ)備標(biāo)的。

IP建設(shè)高歌猛進(jìn)，虛擬化、輕量化資產(chǎn)成疫情下代償措施

在疫情防控背景下，基于重資產(chǎn)的文商旅項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)受到限制，部分企業(yè)轉(zhuǎn)向IP這類(lèi)軟資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。

2022年，錄得重要的IP資產(chǎn)建設(shè)事件如下，合計(jì)12起。

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其中海昌海洋公園是最活躍的玩家，華僑城緊隨其后，其他企業(yè)次之。

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海昌一直注重IP方面的建設(shè)發(fā)展，本身有極地海洋主題形象IP，但知名度與傳播度并不高。在自主建設(shè)IP進(jìn)展不順的情況下，一直嘗試引入外部IP。年內(nèi)，海昌海洋公園新引入或建設(shè)IP事件共9起，新增IP項(xiàng)目共8個(gè)，涉及航海王、奧特曼、小豬佩奇、小羊肖恩等國(guó)際知名IP。

除了基于IP打造項(xiàng)目以及投入自身資源外，海昌也在引入外部資源建設(shè)IP以及將IP資源外借交互，充分兌現(xiàn)IP的持有價(jià)值，充分發(fā)揮IP的輕量化優(yōu)勢(shì)。

2022年6月，海昌海洋公園與歡樂(lè)谷簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將向海昌海洋公園同時(shí)開(kāi)放旗下八個(gè)歡樂(lè)谷項(xiàng)目，引入海昌海洋公園奧特曼超級(jí)能量站項(xiàng)目；同年9月，海昌海洋公園與中國(guó)儒意、歐樺文娛就IP簽約，就旗下IP與推廣展開(kāi)各項(xiàng)合作。

通過(guò)外拓合作充分交換和交換資源是更廣義的IP資產(chǎn)盤(pán)活方式。在實(shí)體文商旅行業(yè)暫時(shí)被疫情抑制的情況下，向輕量化的虛擬的資產(chǎn)拓展、建設(shè)并以之實(shí)現(xiàn)增值也就順理成章。

元宇宙+文商旅模式成型，硬件與行業(yè)環(huán)境或成瓶頸

文商旅業(yè)態(tài)需要消費(fèi)者與項(xiàng)目資源線(xiàn)下接觸才能完成消費(fèi)-生產(chǎn)循環(huán)，此前的新冠疫情大流行持續(xù)對(duì)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展造成阻礙。

業(yè)態(tài)承壓同時(shí)疊加元宇宙行業(yè)發(fā)展風(fēng)口，元宇宙+文商旅這一模式在國(guó)內(nèi)逐漸發(fā)展起來(lái)。

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2022年相關(guān)新增項(xiàng)目或事件中，涉及到文商旅元宇宙化空間建設(shè)的事件占比達(dá)到69%。

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最典型的案例是太一集團(tuán)與曲江文投共同投資打造的"大唐靈境"項(xiàng)目，該項(xiàng)目是全球首個(gè)基于唐朝歷史文化背景的元宇宙+文旅項(xiàng)目，運(yùn)用全球領(lǐng)先的虛幻引擎技術(shù)，基于長(zhǎng)安進(jìn)行三維重建，復(fù)刻一個(gè)開(kāi)放、繁榮的長(zhǎng)安都城，復(fù)現(xiàn)唐朝景觀。

這是一條較為可行的元宇宙+文商旅的開(kāi)發(fā)途徑：文旅企業(yè)提供文旅資產(chǎn)、科技企業(yè)提供技術(shù)，引入資金共同投資開(kāi)發(fā)。

在元宇宙相關(guān)行業(yè)和技術(shù)獲得更加革命性的突破之前，目前元宇宙對(duì)于文旅商旅行業(yè)比較可行的賦能方式和玩法是：按照需要的比例還原真實(shí)世界中存在的酒店、主題樂(lè)園、度假村等項(xiàng)目，并對(duì)其加以數(shù)字化改造，將項(xiàng)目周邊景色、游玩場(chǎng)景以及特色玩法進(jìn)行數(shù)字遷移；同時(shí)綜合VR、仿真、全息影像等新興技術(shù)功能，無(wú)縫銜接多元主題玩法，并在此基礎(chǔ)上升級(jí)現(xiàn)實(shí)世界玩法，搭建了一個(gè)具有高互動(dòng)、高沉浸的數(shù)字化虛擬想象空間。

無(wú)論是IP引進(jìn)建設(shè)，亦或是文旅+元宇宙賽道的開(kāi)辟和嘗試，都是文商旅企業(yè)在疫情下對(duì)營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)和新的商業(yè)模式的探索。

當(dāng)酒店、目的地、度假村和主題樂(lè)園線(xiàn)下實(shí)景受到限制而無(wú)法保持正常經(jīng)營(yíng)時(shí)，數(shù)字化、線(xiàn)上化、IP化、元宇宙化等非實(shí)體化途徑，也不失為一種有效的嘗試。以類(lèi)似《大塘·開(kāi)元》項(xiàng)目為標(biāo)桿，國(guó)內(nèi)有類(lèi)似歷史背景資產(chǎn)的項(xiàng)目數(shù)量繁多，該方向的市場(chǎng)空間較大。

然而，促進(jìn)元宇宙+文商旅模式發(fā)展有兩個(gè)必要性，首先是疫情防控導(dǎo)致人們無(wú)法將文商旅消費(fèi)需求與線(xiàn)下實(shí)體文商旅資產(chǎn)結(jié)合，這一問(wèn)題在疫情防控放開(kāi)以后不能構(gòu)成阻礙；二是元宇宙風(fēng)口隱隱有著明日黃花之勢(shì)，國(guó)內(nèi)相關(guān)的行業(yè)投資事件與投資金額都在下降。

除此以外，元宇宙行業(yè)最為關(guān)鍵的與人體交互的硬件與技術(shù)均未獲得有效發(fā)展，根本性地阻礙了"元宇宙+"行業(yè)的發(fā)展。