觀點(diǎn)網(wǎng) 時(shí)間進(jìn)入3月中旬，一年一度的觀點(diǎn)年度論壇如期到來。這一次，主題是“抗疫時(shí)期與更新時(shí)代”。

“更新時(shí)代”這個(gè)主題已經(jīng)提了很多次，每一次都在不同的時(shí)代背景下產(chǎn)生了不同的觀點(diǎn)。時(shí)逢疫情“黑天鵝”的特殊時(shí)期，五礦地產(chǎn)有限公司董事長、黨委書記何劍波表示，“這個(gè)主題探討有著格外的意義。”

何劍波深耕地產(chǎn)業(yè)界數(shù)十年，同時(shí)也是觀點(diǎn)論壇中的老朋友。非常時(shí)期，論壇由線下改為線上，他特地抽出了半個(gè)小時(shí)做客論壇，從思維、策略、模式三個(gè)方面提出了對(duì)行業(yè)的思考和建議。

“新冠疫情影響可能超過2003年”

新冠疫情持續(xù)至今，業(yè)內(nèi)多以2003年非典疫情時(shí)期影響為參照、對(duì)比。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、GDP破“6”者有之，認(rèn)定只是階段性影響一季度甚至半年者有之，亦有學(xué)者不下定論、只推出了多個(gè)預(yù)測(cè)模型。

何劍波的態(tài)度是“謹(jǐn)慎樂觀”。他提出，本次疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)行業(yè)的短期沖擊可能大于2003年，并一一列舉了兩段時(shí)期經(jīng)濟(jì)、行業(yè)周期之間的不同。

宏觀經(jīng)濟(jì)上，2019年不同于2003年的上行期和復(fù)蘇期，GDP同比增速由當(dāng)年的10%引渡到6.1%，疫情下的經(jīng)濟(jì)可能產(chǎn)生一系列負(fù)面效應(yīng)；而地產(chǎn)行業(yè)亦不同于2003年的上行周期，經(jīng)過系列政策調(diào)控，目前平穩(wěn)發(fā)展、存在下行壓力。

這是現(xiàn)下大環(huán)境的新變化。何劍波強(qiáng)調(diào)，在“房住不炒”的基調(diào)下，疫情之后政策仍會(huì)以維持房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展為主，不要期望政策全面寬松，但政策邊際有可能適度松綁。

“疫情之后‘穩(wěn)房?jī)r(jià)’的政策含義或許就會(huì)發(fā)生改變。”何劍波分析，去年全國商品房銷售額創(chuàng)下了近16萬億元的新高，但隨著城鎮(zhèn)化空間越來越小，行業(yè)規(guī)模逐漸見頂，壓力也達(dá)到歷史高位。2019年底，現(xiàn)金流壓力大的房企已開始“以價(jià)換量”，而隨著本次疫情爆發(fā)，部分房企推行線上優(yōu)惠“價(jià)格戰(zhàn)”以提前鎖客——這將導(dǎo)致行業(yè)銷售毛利率階段性普降。其中，拿地成本低的項(xiàng)目和開發(fā)商有定價(jià)主動(dòng)權(quán)，而不降價(jià)的房企就可能賣不動(dòng)。

在精細(xì)化管理上，何劍波戲稱，地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入到看齊制造業(yè)的階段。隨著地價(jià)和房?jī)r(jià)的價(jià)差縮小，“今天的土儲(chǔ)就是明天的規(guī)模”這個(gè)思維該變上一變了：疫情會(huì)迫使行業(yè)發(fā)展模式由高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)加速轉(zhuǎn)變?yōu)榈拓?fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)。

此外，考慮到政府財(cái)政預(yù)算赤字率突破3%的空間不大，他預(yù)測(cè)，2020年土地出讓及優(yōu)質(zhì)地塊供應(yīng)或?qū)⒂兴黾?，針?duì)房企的政策也會(huì)易松難緊，拿地在一季度后會(huì)回暖。

“升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者說了算”

生意的本質(zhì)是市場(chǎng)交易，這由供需關(guān)系主導(dǎo)。何劍波認(rèn)為，疫情并沒有改變房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求關(guān)系，需求釋放被延后了，但未消失。

他對(duì)房企提出了幾個(gè)建議——短期適當(dāng)拿地、抓緊回款，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，長期狠抓品牌和服務(wù)，通過愿意為優(yōu)質(zhì)物業(yè)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單的客戶實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

他強(qiáng)調(diào)，“以價(jià)換量”不是長久之計(jì)。短期內(nèi)，房企需要立即注入的“更新策略”就是產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，而整體上，綠色健康社區(qū)、智慧社區(qū)將會(huì)成為新的時(shí)代潮流。

“‘綠色健康’升級(jí)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者說了算。”從中央空調(diào)、社區(qū)密度、戶型設(shè)計(jì)、成本控制到衛(wèi)生間下水道處理，何劍波信手拈來，實(shí)用主義一如多年。

長遠(yuǎn)來看，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)“地”就是“貨”，最終留下的只有管理體系、人員和品牌，要依靠品牌和服務(wù)賺錢。對(duì)此，他有自己的一套觀點(diǎn)：“抓品牌”即對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)加速升級(jí)，從粗放型到精細(xì)化管理的升級(jí)；“搞服務(wù)”即深耕社區(qū)，深入挖掘客戶需求，不斷完善“智慧社區(qū)”的功能。

“很多物業(yè)公司過去只是拿智慧社區(qū)當(dāng)噱頭。”何劍波對(duì)此直言不諱。智慧社區(qū)具備戰(zhàn)略意義，在疫情防控隔離這個(gè)時(shí)期表現(xiàn)突出。具體到細(xì)節(jié)，他列舉了疫情防控期間遠(yuǎn)程查診、定時(shí)搶菜、快遞機(jī)器人配送三個(gè)例子——這些都是物業(yè)企業(yè)在疫情下的進(jìn)步。

何劍波指出，長遠(yuǎn)來看，房企應(yīng)抓品牌和搞服務(wù)，建立獨(dú)立的物業(yè)盈利模式，為資源尋找出路。“（至于）升級(jí)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者說了算。”

此外，冷飯熱炒的“房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)+”迎來了新一波風(fēng)口。疫情期間線下銷售停擺，培養(yǎng)了購房客戶在線上接受服務(wù)的習(xí)慣，為VR、AR、AI等技術(shù)落地帶來了契機(jī)。

以房企線上銷售平臺(tái)為例，何劍波分析，這種“更新模式”將房地產(chǎn)集客與交易場(chǎng)景向線上遷移，通過物的數(shù)字化、人的數(shù)字化和流程的數(shù)字化，打破時(shí)間和空間約束，實(shí)現(xiàn)從客戶溝通、看房、選房、到認(rèn)購等流程的線上化，再配合定金保價(jià)差額補(bǔ)償促銷、一段時(shí)間內(nèi)的無理由退房，可以挖掘線上紅利，提前鎖定潛在購房者。

“未來的房企不僅要追求規(guī)模，還要質(zhì)量（利潤）要效率（ROE），更要有安全邊界——負(fù)債率的控制，還要有存量資產(chǎn)經(jīng)營能力。”

2020年，若非政策全面寬松，總規(guī)模下滑應(yīng)是普遍共識(shí)。但是，在過去房地產(chǎn)發(fā)展的20年中，“黑天鵝”事件有危也有機(jī)，不斷地推動(dòng)了行業(yè)洗牌、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型。何劍波語氣堅(jiān)定，“相信這一次疫情也不是個(gè)例外。”