觀點(diǎn)網(wǎng) 一座是渤海港灣的濱海之城，一座是長(zhǎng)江口岸的國(guó)際魔都。在相距1718千米的直線兩端，大悅城上演了一出“雙城記”。

12月17日，以“乾坤”為主題關(guān)鍵詞，大悅城首個(gè)輕資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目——和平大悅城現(xiàn)身天津。

“我們最看重的是消費(fèi)者，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是挖掘消費(fèi)者終身價(jià)值的手段和方法，希望把渠道、消費(fèi)者和資產(chǎn)三者結(jié)合起來(lái)，并且最大化地發(fā)揮價(jià)值。”大悅城地產(chǎn)天津公司總經(jīng)理、天津大悅城總經(jīng)理吳錚表示。

約二十四小時(shí)后，“換新”上陣的上海大悅城二期以“魔都愛(ài)情地標(biāo)”之名，在上海灘華燈初上，國(guó)內(nèi)首個(gè)懸臂式屋頂摩天輪則是其最佳“代言人”。

“年輕人不僅有一個(gè)好的美食或購(gòu)物體驗(yàn)，還可以把這當(dāng)成自己的私密社交空間，留下一段抹之不去的美好回憶。”

顯然，當(dāng)購(gòu)物中心“體驗(yàn)”元素陷入同質(zhì)泛濫泥沼時(shí)，自持重資產(chǎn)項(xiàng)目如何突圍則是大悅城無(wú)可回避之難題，而“場(chǎng)景式”設(shè)計(jì)、“娛樂(lè)化”跨界及“升級(jí)版”業(yè)態(tài)均為應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)圍攻之招式。

但細(xì)究大悅城輕重并舉策略的背后，則是“內(nèi)容為王”年代的來(lái)臨，因?yàn)?ldquo;商業(yè)地產(chǎn)做的是內(nèi)容，誰(shuí)擁有內(nèi)容誰(shuí)為王，誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝”。

輕重并舉策略

作為大悅城首個(gè)輕資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目，和平大悅城的前身為津匯廣場(chǎng)購(gòu)物中心，位于天津?yàn)I江道、南京路商圈，項(xiàng)目總體量18萬(wàn)平方米，商業(yè)運(yùn)營(yíng)面積近7萬(wàn)平方米。

據(jù)觀點(diǎn)新媒體了解，接手津匯廣場(chǎng)后，大悅城從前期定位規(guī)劃階段開(kāi)始入手，到建筑設(shè)計(jì)、招商、開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，全程參與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

由于在和平大悅城之前，大悅城已在天津落子天津大悅城，因此二者間的同質(zhì)化問(wèn)題成為現(xiàn)場(chǎng)媒體們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

“你的問(wèn)題翻譯過(guò)來(lái)就是，兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)不會(huì)有沖突？”面對(duì)媒體尖銳發(fā)問(wèn)，天津大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人如是打趣開(kāi)場(chǎng)。

上述人士解釋稱，二者在客群上的確有重疊，但它們的錯(cuò)位在于“不同目標(biāo)客群的不同消費(fèi)產(chǎn)品”。其中，天津大悅城瞄準(zhǔn)的是時(shí)尚、年輕家庭這兩類，而和平大悅城針對(duì)的則是中高薪的都市白領(lǐng)或金領(lǐng)。

除客群定位差異外，和平大悅城還將引入大悅城主題街區(qū)產(chǎn)品線，其中四層為類5號(hào)車庫(kù)的手作概念街區(qū)，五層為社交型主題餐廳街區(qū)，六層為泛夜宵主題餐飲街區(qū)。

問(wèn)及項(xiàng)目未來(lái)，大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理負(fù)責(zé)人、天津大悅城總經(jīng)理吳錚的回答則保持著一貫的自信：“這一次大悅城選址核心城市的核心商圈，創(chuàng)造了一個(gè)二線城市的奇跡，有市場(chǎng)價(jià)值才會(huì)有企業(yè)價(jià)值。”

毫無(wú)疑問(wèn)，定于2016年12月開(kāi)業(yè)的和平大悅城只是大悅城的輕資產(chǎn)開(kāi)端，或也將成為其未來(lái)運(yùn)作的模本。

為此，大悅城方面還給出了三條“金律”，首先選址要在“核心城市的核心區(qū)域的核心項(xiàng)目，還要基本類似大悅城既定模型，比如地鐵上蓋、8-15萬(wàn)平體量，30-50萬(wàn)周邊客群。硬性標(biāo)準(zhǔn)外，另需附加的條件則包括合作伙伴的知名度、經(jīng)營(yíng)能力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等“軟實(shí)力”。

既然是公開(kāi)市場(chǎng)行為，“利益分成”當(dāng)然是一筆需要算清楚的賬。對(duì)此，吳錚向觀點(diǎn)新媒體等給出的解釋是，第一部分是收取管理費(fèi)，相應(yīng)的租金對(duì)應(yīng)一定的比例提成；第二部分是從超過(guò)租金預(yù)算部分獲取另外增值收益，還可在推出期和對(duì)方約定以享受一定資產(chǎn)增值收益。

“這樣的方式更加強(qiáng)調(diào)品牌，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)新的高周轉(zhuǎn)ROE提升的考慮，同時(shí)還可以讓大悅城覆蓋更多的消費(fèi)者，對(duì)我們?cè)心Ｊ阶龀鲅a(bǔ)充。”

實(shí)際上，吳錚口中的“原有模式”即大悅城當(dāng)前的主流擴(kuò)張方式——“新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，老項(xiàng)目并購(gòu)（參股或者直接控股）”。據(jù)悉，算上天津和平項(xiàng)目，大悅城已開(kāi)及待開(kāi)項(xiàng)目共為九個(gè)，離此前提出的“5年20個(gè)”還有一段差距。

因此，現(xiàn)場(chǎng)有媒體直接向大悅城管理層質(zhì)疑公司原有模式導(dǎo)致的“過(guò)慢”發(fā)展速度。

“就租金水平而言，一個(gè)大悅城頂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。”吳錚指出，數(shù)量是一個(gè)考慮，但商業(yè)地產(chǎn)估值更多看的是回報(bào)率，即質(zhì)量。

當(dāng)然，面對(duì)著大悅城地產(chǎn)董事長(zhǎng)周政一句看似玩笑的話“我也想知道為什么我們發(fā)展這么慢”，吳錚則回答：“當(dāng)然數(shù)量很重要，如果按照原有模式來(lái)發(fā)展，可能很難達(dá)到，因此要激活休克魚(yú)（并購(gòu)），同時(shí)做好管理輸出。”

用周政的話來(lái)說(shuō)，未來(lái)將繼續(xù)在一二線（不排除好的三線）以輕重結(jié)合模式發(fā)展，但規(guī)模的增加還是要依據(jù)實(shí)際投資的規(guī)模，再來(lái)測(cè)算整體銷售。

內(nèi)容為王年代

從略顯嚴(yán)肅的“輕重并舉”策略延伸至其背后，不難發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容為王”年代已經(jīng)來(lái)臨，因?yàn)?ldquo;商業(yè)地產(chǎn)做的是內(nèi)容，誰(shuí)擁有內(nèi)容誰(shuí)為王，誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝”。

“大悅城一直試圖通過(guò)創(chuàng)新來(lái)引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樽龅氖菚r(shí)尚，沒(méi)有引領(lǐng)就沒(méi)有生存的余地。”大悅城地產(chǎn)執(zhí)行董事兼總經(jīng)理韓石如是說(shuō)。

因?yàn)橐鰞?nèi)容的“引領(lǐng)者”，面對(duì)著商業(yè)地產(chǎn)不可規(guī)避的同質(zhì)化難題，“場(chǎng)景式”設(shè)計(jì)、“娛樂(lè)化”跨界及“升級(jí)版”業(yè)態(tài)則為大悅城應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)圍攻之招式。

作為“場(chǎng)景式”設(shè)計(jì)代表作的街區(qū)模式則以不同主題現(xiàn)身各地大悅城，包括和平大悅城的泛夜宵主題餐飲街區(qū)、上海大悅城二期的摩坊166街區(qū)及成都大悅城Joy Street主題潮爆街區(qū)等。

對(duì)于打造街區(qū)的邏輯，大悅城方面表示，從最終為年輕客群服務(wù)的角度，街區(qū)的優(yōu)勢(shì)不容易被模仿，因?yàn)橐爸?，設(shè)計(jì)上就需要考慮。

除街區(qū)外，跨界娛樂(lè)也是大悅城引領(lǐng)的另一潮流，例如成都大悅城將合縱文化旗下的“繁花酒吧”與“胡桃里音樂(lè)酒館”引入24小時(shí)不打烊潮爆創(chuàng)意街區(qū)——悅街，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)將娛樂(lè)酒吧文化與商業(yè)結(jié)合的購(gòu)物中心。

或許對(duì)大悅城來(lái)說(shuō)，成為“內(nèi)容”的引領(lǐng)者只是第一步，因?yàn)殡S著商業(yè)地產(chǎn)公司逐步成為一個(gè)“商業(yè)地產(chǎn)公司+消費(fèi)渠道服務(wù)”公司，“要掙的不僅僅是商業(yè)地產(chǎn)增值的錢(qián)，還有客戶的終身價(jià)值”。

對(duì)此，周政對(duì)觀點(diǎn)新媒體等表示：“如果沒(méi)有體驗(yàn)、沒(méi)有創(chuàng)新、沒(méi)有互動(dòng)，沒(méi)有打動(dòng)年輕人的商業(yè)組合，那么這個(gè)價(jià)值識(shí)別是不夠，沒(méi)有識(shí)別價(jià)值怎么創(chuàng)造價(jià)值？”

當(dāng)然，為了“識(shí)別”消費(fèi)者價(jià)值，O2O 也是不可缺少的一環(huán)。據(jù)悉，上海大悅城可通過(guò)在線支付、APP智能服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)、WIFI和ibeacon等對(duì)顧客的智慧購(gòu)物提供技術(shù)支持，“盡可能的增加與會(huì)員及顧客的接觸面，積累全方位的顧客交互信息”。

雖說(shuō)消費(fèi)者是商業(yè)地產(chǎn)最終成功與否的關(guān)鍵因素，但在整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)由經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)客流轉(zhuǎn)變后，租金收取盈利模式的轉(zhuǎn)變也愈顯重要。

“商品困乏年代大家關(guān)注品牌，在品牌豐富情況下沒(méi)有客流就沒(méi)有銷售與人氣，所以這幾年大悅城一直堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)客流為核心。”韓石稱，大悅城采用的盈利模式是在統(tǒng)一定位下進(jìn)行招商，對(duì)三四百個(gè)商家采用“保底租金加流水倒扣”租金收取模式。

“流水倒扣”主要是來(lái)自于兩個(gè)方面，第一是實(shí)體店的流水倒扣，第二是線上大悅城銷售產(chǎn)品的流水倒扣。