為什么九月的成色如此重要？

　　地產(chǎn)記者，數(shù)據(jù)分析員，銷售總監(jiān)，等待寫報告的人與等待看報告的人，都在等待九月，以及國慶假期的全國樓市成交數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐。

　　在9月30日央行與銀監(jiān)會聯(lián)手松綁限貸令之前，九月曾是今年最具態(tài)度的月份，成色如何，后果很嚴(yán)重。銷售員的獎金，地產(chǎn)股的價格，營銷總監(jiān)的升遷，CFO的崗位變化，甚至一個公司的生與死，都在九月份顯露命運的跡象。不能避談，無法坐等，在地產(chǎn)這個重資產(chǎn)的行業(yè)，失足一次、得利全無的特征正是這個財富行業(yè)的殘酷底色所在。

　　在這個贏與輸利害關(guān)鍵的九月，彎道超車，營銷才藝大PK，正是最佳時間。前八月，只有10家上市房企完成了年度銷售目標(biāo)的五成，其余多在三成與四成之間，因此，在今年的金九銀十中，9月成色尤顯關(guān)鍵。加上9月30日央行銀監(jiān)會的聯(lián)手放水，當(dāng)下已經(jīng)進入了一個異常攸關(guān)的數(shù)據(jù)敏感期。

　　誰在這一敏感時間窗口顯著跑贏大市？筆者不得不說說其中的方興地產(chǎn)：7月到8月業(yè)績環(huán)比增幅達125%，8月到9月業(yè)績環(huán)比增幅達120%，在當(dāng)下不溫不火市場中，這種呈幾何級倍數(shù)增長的速度格外醒目，這匹業(yè)界的黑馬到底做了些什么讓自己逆勢上揚？

　　方興在九月到底做了什么？

　　其一，看數(shù)據(jù)。摘選9月5大亮點項目，數(shù)據(jù)如下：

　　杭州黃龍金茂悅，從拿地到開盤7個月零20天，開盤當(dāng)天所有房源全部售罄，創(chuàng)杭州主城區(qū)開盤銷售面積、金額、套數(shù)三冠王。

　　寧波南塘金茂府，開盤去化率9成以上，創(chuàng)寧波區(qū)域9月銷售冠軍。

　　重慶盤龍金茂悅，示范區(qū)開放僅28天，接待到訪客戶逾3000組，開盤當(dāng)日熱銷逾300套，一舉刷新區(qū)域成交套數(shù)、成交金額記錄。

　　青島金茂灣，單月熱銷百套，刷新年內(nèi)區(qū)域住宅單月銷售額新高。

　　其二，看項目。貢獻項目多點開花。

　　前述四亮點項目熱銷，都是去年以來的新增項目，也是9月成色的主要貢獻者，突破了業(yè)內(nèi)對方興地產(chǎn)金茂系口碑半徑僅限于京滬一線城市的常規(guī)看法，是方興自身在二線城市的一次實力大檢閱，有深遠的觀察意義。

　　意義何在？方興的金茂府系與悅系產(chǎn)品在北京大放光彩后，開始輻射二線樓市，并獲得足夠正反饋?？紤]到杭州通常是綠城的領(lǐng)地、寧波樓市硝煙彌漫、而重慶是龍湖粉絲的主場、青島也是紛爭不斷，而方興在進入?yún)^(qū)域的速度和在進入后確立區(qū)域領(lǐng)頭羊的速度如同其在北京的表現(xiàn)一樣卓越，不得不讓同行們感嘆這家企業(yè)的適應(yīng)能力真強。

　　結(jié)構(gòu)性分析，是為了簡易數(shù)據(jù)背后的真相。自今年年初方興地產(chǎn)在上海大寧拿下百億地塊后，筆者就對方興地產(chǎn)的未來真心充滿興趣。一間地產(chǎn)公司的未來業(yè)績表現(xiàn)，通常與其前年的土地動作與產(chǎn)品硬實力攸關(guān)，多大的推貨值加上多強的硬產(chǎn)品實力，基本可以大致估測這間房企次年的江湖位置。

　　方興地產(chǎn)在京滬之外，已在杭州、寧波、青島、南京、重慶、麗江、三亞與廣州等14個城市布局。其中，大部分家底是在過往兩年內(nèi)獲得，新增土地儲備高達1500萬平米。在去年近210億元的銷售額中，剔除一級開發(fā)收入，物業(yè)銷售應(yīng)在150億元左右。而貢獻最大的尚來自于北京的“一府兩悅”、麗江與長沙項目，也就是說，過去24個月的土地補倉真正進入市場，已經(jīng)從今年的9月份開始陸續(xù)兌現(xiàn)。

　　從京開始，方興地產(chǎn)五年內(nèi)在業(yè)內(nèi)刷出強大存在感，鍛造了金茂府與金茂悅兩款首尾相繼的綠金產(chǎn)品，繼而出京作戰(zhàn)，節(jié)奏之快，令人咋舌。筆者大膽判定，方興地產(chǎn)將令500億軍團成員在未來兩年感受到被緊緊追趕的強大心理壓力。

　　如果這一追趕者又恰好具有被市場認(rèn)證過的產(chǎn)品口碑與強營銷力，那么，這個游戲會愈加心跳刺激。加上5%左右的綜合資金成本，筆者再大膽預(yù)測，未來300天，方興地產(chǎn)將頻繁登榜，成為分析員研報的熱門標(biāo)的。

　　不信來比。筆者的論斷并非一時興起，而是基于事實的判斷：

　　一，市場弱勢下，綠金產(chǎn)品有更強的市場突圍能力。金茂府系與悅系產(chǎn)品，均強調(diào)健康人居，有一大堆技術(shù)參數(shù)支持，屬于售樓小姐講解中的重點，但多數(shù)人都看不懂，也不愿意提的過多，免得被認(rèn)作是廉價宣傳，但記得豪宅作品里的一些標(biāo)準(zhǔn)配置：同層排水，干掛石材，新風(fēng)系統(tǒng)，靜噪系統(tǒng)等不勝枚舉。

　　這在當(dāng)下市場究竟管不管用？從項目業(yè)績看，飽受信心折磨的購房者看來還是認(rèn)賬的。價格固然最重要，但是走勢迷茫的時候，為房價尋找點基石，才是最本能的動作，而倡導(dǎo)健康科技大宅的品質(zhì)感正是不二選擇。?

　　二，方興的九月攻勢銷情創(chuàng)記錄，有一定的技術(shù)因素，比如集中開盤，導(dǎo)致數(shù)據(jù)層面的絕對值回暖。但是，真正的主因是，方興的“百團大戰(zhàn)”策略。

　　百團大戰(zhàn)是方興版本的全民營銷，夠精準(zhǔn)，不虛談。其打法，主要還是注重行銷、深挖渠道，組建以200人-300人的行銷隊伍，再把行銷隊伍分解成小分隊，鼓勵各個小分隊在客戶拓展上使用一切可以使用的資源，團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，4S店、高爾夫球會、銀行、保險公司、證券公司、大型企業(yè)、商會，玲瑯滿目的渠道資源讓人應(yīng)接不暇，而資源置換、外展、團購等形式多樣的合作更是百花齊放。而易居建立勵拓行銷，搜房合作世聯(lián)、入股21世紀(jì)不動產(chǎn)，萬科聯(lián)姻鏈家，無不都是高舉渠道大旗，在這個日益趨向“渠道為王”的大勢之中，方興無疑邁出了最快速、最靈活、最多樣的步伐。

　　重慶盤龍項目，組建了逾200人的行銷隊伍進行拓客。拓客的隊伍遍布重慶項目周邊的大街小巷，項目周一至周五日均到訪80組，周六日日均到訪200百組以上。在這組恐怖的到訪數(shù)據(jù)面前，什么策略更游刃有余，高下立判。而類似人潮涌動的場景在方興的各個售樓處已成為常態(tài)，相比較其他項目現(xiàn)場的冷清，百團大戰(zhàn)的效果不言而喻。

　　在銷售上更為主動的百團大戰(zhàn)直接成就了9月業(yè)績的飄紅。這種化整為零的集團軍作戰(zhàn)方式源自日本著名管理大師-京瓷創(chuàng)始人稻盛和夫的“阿米巴”經(jīng)營模式，將企業(yè)劃分為“小集體”，像自由自在的重復(fù)進行細(xì)胞分裂的“阿米巴”，以各個“阿米巴”為核心，自行制定計劃，持續(xù)自主成長，讓每一位員工成為主角，全員參與經(jīng)營，打造激情四射的團隊，依靠全體智慧和努力完成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。而依托綠金產(chǎn)品為內(nèi)在根基，全員化、多樣式的營銷策略配合，業(yè)績猛增自然就變成了順理成章。

　　最后要提的是，筆者聽聞，為紀(jì)念旗下金茂大廈落成15周年，方興已在“銀十”期間掀起一輪全國范圍內(nèi)的“感恩回饋”。屆時每個在售項目均會拿出限量產(chǎn)品進行大力度促銷。據(jù)悉，消息一出，方興各項目十月成交猛增，僅長沙金茂廣場、金茂梅溪湖、梅溪湖金茂悅?cè)P國慶假期成交就達到300套。而930新政的出臺，又被認(rèn)為是針對改善型住宅量身定做的最大利好。對定位于改善型住宅房企來說無疑是最大助力，而方興在改善型市場中獨樹一幟的綠金產(chǎn)品必將再一次受到市場的追捧。九月的成色能否在十月得到更完美的延續(xù)，筆者認(rèn)為，答案已經(jīng)毋庸置疑了。