將項(xiàng)目定位高端，這就意味著項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群要收窄，甚至?xí)絹?lái)越小。

　　觀點(diǎn)網(wǎng) 武瑾瑩 雖然有著大師吉姆·羅杰斯的助陣，但一番“綜合中國(guó)大陸和香港的房地產(chǎn)市場(chǎng)看來(lái)，都存在房地產(chǎn)泡沫。特別是香港、上海這樣的城市”的言論依然為全力贊助其演講的雅居樂(lè)廣州高端項(xiàng)目富春山居未來(lái)銷售投下一抹暗影。

　　顯然，這這位誠(chéng)實(shí)的“外國(guó)老頭”并不太懂得中國(guó)式的人情世故，在這樣一場(chǎng)由開發(fā)商來(lái)買單的活動(dòng)上，也并沒(méi)有幫著“金主”忽悠老百姓對(duì)樓市的投資，反而有“勸退”之嫌。

　　而這只是雅居樂(lè)最新為推出旗下A+產(chǎn)品之一廣州富春山居而做的系列營(yíng)銷活動(dòng)之一。

　　高調(diào)的“A+”產(chǎn)品策略

　　最近，雅居樂(lè)有三個(gè)項(xiàng)目頗受關(guān)注。一是即將入市的廣州羅崗地王項(xiàng)目富春山居，二是去年曾經(jīng)傳出退地風(fēng)波的南京項(xiàng)目藏龍御景，三是剛剛開盤的與星河灣聯(lián)手打造的成都項(xiàng)目鉑雅苑。

　　其中，尤以廣州富春山居最受關(guān)注。該項(xiàng)目是雅居樂(lè)2009年10月以43.41億總價(jià)奪得的地王項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)雅居樂(lè)拿下該地塊的樓面價(jià)為7074元/平米，而近段時(shí)間該區(qū)域剛出讓的土地樓面價(jià)大約在不到5000元/平米的水平。

　　鑒于此，雅居樂(lè)將此項(xiàng)目定位高端，決定將其打造為位于廣州的雅居樂(lè)首個(gè)頂級(jí)豪宅項(xiàng)目。

　　過(guò)往從中山起家的雅居樂(lè)項(xiàng)目多以開發(fā)郊區(qū)大盤為主，不過(guò)，隨著這些年的發(fā)展，雅居樂(lè)也逐步涉足高端豪宅項(xiàng)目。

　　尤其在2007年拿地開發(fā)的海南清水灣項(xiàng)目，可以說(shuō)開創(chuàng)了雅居樂(lè)試水高端項(xiàng)目的先河。其中，清水灣項(xiàng)目不但有高層洋房、別墅等住宅產(chǎn)品，還包括了高爾夫球場(chǎng)及五家國(guó)際知名的五星級(jí)酒店。

　　雅居樂(lè)公司相關(guān)人士此前此前接受媒體采訪時(shí)就表示，廣州富春山居代表的就是雅居樂(lè)目前定位最高端的“A+”產(chǎn)品線，這是雅居樂(lè)部署已達(dá)三年的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”代表作。

　　其解釋稱，“A+”產(chǎn)品系列是雅居樂(lè)最高端的產(chǎn)品線，除廣州的富春山居之外，尚有南京的“藏龍御景”，在成都與星河灣合作開發(fā)的“鉑雅苑”。除此之外，后續(xù)后雅居樂(lè)還會(huì)在全國(guó)各地陸續(xù)推出更多的“A+”項(xiàng)目。

　　其透露，通過(guò)加大“A+”項(xiàng)目的研發(fā)，將實(shí)現(xiàn)雅居樂(lè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化。

　　而16日雅居樂(lè)發(fā)布的10月公司通訊中也首次回應(yīng)了其進(jìn)入高端市場(chǎng)的原因。

　　雅居樂(lè)方面表示，近年來(lái)，市場(chǎng)上對(duì)高端住宅需求是越來(lái)越多，而且公司方面亦在資金和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)上有一定的沉淀。未來(lái)將會(huì)充分考慮項(xiàng)目的地點(diǎn)、周邊的環(huán)境及自然資源、配套及市場(chǎng)情況等因素，判斷該等項(xiàng)目是否適合發(fā)展高端產(chǎn)品。

　　客源收窄與蓄客難題

　　不過(guò)，雅居樂(lè)的觀點(diǎn)和大部分的房企似乎不太一樣。在這兩年的調(diào)控之下，由于豪宅是調(diào)控的重點(diǎn)，因此很多房企都積極調(diào)整了項(xiàng)目或者開發(fā)的布局，將剛性需求市場(chǎng)的比重拉高了許多。

　　一個(gè)明顯的案例是，約兩三年前，主要布局一線城市的房企華潤(rùn)置地受到調(diào)控影響頗深，全年目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。隨即華潤(rùn)置地調(diào)整布局，加速發(fā)展二線城市，從去年開始，華潤(rùn)置地得益于二線城市的銷售業(yè)績(jī)，這兩年的銷售額大增。

　　因此，雅居樂(lè)反其道行之，在此時(shí)高調(diào)推廣其“A+”項(xiàng)目，不禁叫人嘖嘖稱奇。

　　事實(shí)上，對(duì)于雅居樂(lè)擴(kuò)展高端市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)不少分析人士認(rèn)為這是不得已而為之。

　　國(guó)泰君安地產(chǎn)分析師余立峰直接對(duì)觀點(diǎn)新媒體表示，對(duì)于雅居樂(lè)項(xiàng)目做這種高端定位表示懷疑。

　　余立峰稱，將項(xiàng)目定位高端，這就意味著項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群要收窄，甚至?xí)絹?lái)越小。而雅居樂(lè)此前并沒(méi)有多少真正的高端項(xiàng)目，如何有能滿足銷售的準(zhǔn)備的客戶群呢？

　　這兩年，為了擴(kuò)大在調(diào)控之下的銷售，不少房企和項(xiàng)目都想方設(shè)法地?cái)U(kuò)大客源，擴(kuò)大可能購(gòu)買人群的基數(shù)。

　　道理也十分簡(jiǎn)單，以雅居樂(lè)在南京的高端項(xiàng)目藏龍御景為例，南京業(yè)內(nèi)透露該項(xiàng)目的開盤日期已經(jīng)幾次推遲，原因就是蓄客不足，無(wú)法達(dá)到一定數(shù)量以使得開盤當(dāng)日出現(xiàn)不錯(cuò)的去化率。

　　如果開盤當(dāng)日的去化率不太好看，那么購(gòu)房者可能會(huì)對(duì)樓盤留下“滯銷”的印象，進(jìn)而影響以后的銷售。另一方面，晚一天開盤，項(xiàng)目在銀行的貸款利息等支出就需要多給一天，公司的資金周轉(zhuǎn)就多積壓一天。

　　同時(shí)據(jù)了解，目前南京項(xiàng)目的蓄客不足除了和客源較窄有關(guān)之外，亦和項(xiàng)目本身的位置或許也有莫大關(guān)系。

　　按照此前媒體報(bào)道稱，該項(xiàng)目旁邊有多條高壓線穿插而過(guò)，項(xiàng)目四周環(huán)境復(fù)雜，并不太符合人們對(duì)豪宅所處環(huán)境的認(rèn)知。

　　南京業(yè)內(nèi)人士孫海就向觀點(diǎn)新媒體表示，該項(xiàng)目地塊位置比較尷尬，處于南京近郊的城鄉(xiāng)結(jié)合部，以往的樓盤大多數(shù)為經(jīng)濟(jì)性別墅和大平層，而此次雅居樂(lè)希望能改變消費(fèi)者對(duì)這里既有的產(chǎn)品定位印象，的確是花了很多心血和成本，也在營(yíng)銷上動(dòng)了一些腦筋。

　　但孫海續(xù)稱，效果目前還很難講，因?yàn)槟暇┤藢?duì)這里開發(fā)大戶型的豪宅并不認(rèn)同，人們的習(xí)慣還是接受改善性需求的中高端產(chǎn)品為主。

　　上述人士表示，目前該區(qū)域別墅的價(jià)格為1.5-1.6萬(wàn)元/平米，如果藏龍御景一期的售價(jià)在1.7-1.8萬(wàn)元/平米，或許還有一定競(jìng)爭(zhēng)力，但如果按照雅居樂(lè)在國(guó)土局的備案價(jià)，已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)元/平米，恐怕沒(méi)有太大吸引力。

　　“畢竟，2萬(wàn)元的均價(jià)已經(jīng)可以在主城區(qū)買房子了”，孫海道。

　　清水灣銷售下滑后的焦慮

　　然而，要讓雅居樂(lè)低價(jià)賣房恐怕也不太容易，除了高端項(xiàng)目需要一個(gè)足以匹配的價(jià)格之外，最大的原因則是，雅居樂(lè)進(jìn)軍高端產(chǎn)品的根本或許就是為了較高的毛利率。

　　業(yè)內(nèi)大多數(shù)人表示，這和近兩年清水灣項(xiàng)目的銷售緩慢有直接的關(guān)系。

　　國(guó)泰君安分析師余立峰表示，雅居樂(lè)開發(fā)高端產(chǎn)品應(yīng)該就是為了追求毛利潤(rùn)水平的穩(wěn)定和提高。據(jù)2012年中報(bào)數(shù)字顯示，截至2012年6月30日，雅居樂(lè)毛利為53.64億元，較去年同期下降12.7%，凈利率同比下降4.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　以清水灣為代表的旅游地產(chǎn)曾經(jīng)讓雅居樂(lè)獲得高于同行的毛利率，因?yàn)槠漭^低的土地成本和較高的銷售價(jià)格。數(shù)據(jù)顯示，雅居樂(lè)在2007年以平均每平方米276元的價(jià)格拿到了海南的土地，但項(xiàng)目在2011年的確認(rèn)銷售均價(jià)則超過(guò)2萬(wàn)元/平方米，即使扣除土地增值稅，巨大的價(jià)差也為公司帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。

　　隨著今年旅游地產(chǎn)在調(diào)控當(dāng)中跌下了神壇，雅居樂(lè)這種毛利率上的優(yōu)勢(shì)正在逐漸減少。

　　盡管瑞信在8月的一份報(bào)告中表示，雅居樂(lè)毛利率高的海南項(xiàng)目今年貢獻(xiàn)下降，但上半年毛利率45%仍勝預(yù)期，并較同業(yè)34%的平均水平為高。然而，如果清水灣項(xiàng)目銷售的疲軟狀態(tài)一直持續(xù)下去的話，難保雅居樂(lè)的毛利率能一直高于同行。

　　因此，尋找替代清水灣為公司貢獻(xiàn)較高毛利率的項(xiàng)目，成為當(dāng)務(wù)之急。如今看來(lái)，高端“A+”產(chǎn)品顯然就是其一。

　　余立峰稱，雅居樂(lè)應(yīng)該是想通過(guò)高端產(chǎn)品拉高此前略有下降的毛利水平。

　　然而，能否如愿以償還難有定論，余立峰續(xù)指，2013年樓市應(yīng)該還是剛需市場(chǎng)，購(gòu)房者對(duì)于豪宅的需求并沒(méi)有以前多。另一方面，雅居樂(lè)在打造豪宅方面其實(shí)并沒(méi)有較多的經(jīng)驗(yàn)，也難以開發(fā)真正的頂級(jí)豪宅。

　　有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，就雅居樂(lè)目前的三個(gè)“A+”項(xiàng)目來(lái)看，確也存在不少軟肋。

　　比如藏龍御景項(xiàng)目并不是南京的豪宅區(qū)位，廣州富春山居項(xiàng)目也較為偏遠(yuǎn)，周邊的自然資源和配套資源都不能支撐豪宅項(xiàng)目，而成都鉑雅苑項(xiàng)目其實(shí)就是以前銷售不佳的成都雅居樂(lè)花園二期。