“需要明確的是，現(xiàn)在我講的降低產(chǎn)品定位，是指降低新產(chǎn)品定位；但無論哪種定位的產(chǎn)品，品質(zhì)都是第一位的。”李明補(bǔ)充。

　　日前，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)公布2011年度全年業(yè)績。年報顯示，2011年，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)實現(xiàn)營業(yè)額約人民幣199億元，同比增長45%；實現(xiàn)協(xié)議銷售額約人民幣270億元，同比增長25%；實現(xiàn)毛利約62億元，同比增長52%；剔除一次性損益，實現(xiàn)核心利潤約人民幣21億元，同比增長14%；售出總樓面面積約210萬平方米，同比增加26%。

　　從這份年報信息來看，盡管2011年國內(nèi)房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了前所未有的密集型政策調(diào)控，但遠(yuǎn)洋地產(chǎn)戰(zhàn)績依舊不俗。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在如此的市場環(huán)境與政策背景下，體現(xiàn)出了作為一線房企的靈活進(jìn)退能力與穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。對此，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)集團(tuán)行政總裁李明表示，增長較快的原因主要是三方面，首先源于戰(zhàn)略預(yù)判成功，全國布局成效顯著，傳統(tǒng)區(qū)域，業(yè)績穩(wěn)固；新入城市，嶄露頭角；第二，市場預(yù)判精準(zhǔn)，自身考慮到調(diào)控的情況，提前做了一些謹(jǐn)慎性的動作和靈活的策略調(diào)整；第三是具有豐富運營經(jīng)驗的團(tuán)隊，過硬的產(chǎn)品實力以及品牌優(yōu)勢等多方共同作用的結(jié)果。

　　價不可久降 苦練內(nèi)功做另類減法

　　2011年4月調(diào)控政策出臺以來，“降價”作為房地產(chǎn)行業(yè)的一大關(guān)鍵詞不絕于耳。2012年2月中旬以來，京滬穗等城市陸續(xù)傳來樓市成交上漲，銷售勢頭喜人的消息，有人認(rèn)為，降價才是“小陽春”出現(xiàn)的最大推手。3月份以來，重新啟動的新一輪樓市降價潮已遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破此前的預(yù)期。

　　然而分析師指出，搶占時機(jī)大打價格戰(zhàn)，僅能作為一種企業(yè)處理存貨，加速資金流轉(zhuǎn)的策略，不足以支撐企業(yè)的長期業(yè)績增長。

　　“遠(yuǎn)洋對市場的敏感度是很高的，降價已基本在2011年6、7月份完成。”李明表示：“遠(yuǎn)洋的降價原則在于滿足市場需求，改善企業(yè)的盈利狀況，否則無論對企業(yè)自身還是對行業(yè)的有序發(fā)展，乃至對投資者而言都是不利的。”

　　與迫不及待加入降價戰(zhàn)團(tuán)的房企不同，遠(yuǎn)洋倡導(dǎo)“另類減法”。

　　“我們講做減法，就是要減無效的開發(fā)周期、減無效的配置，降低產(chǎn)品定位。”李明解釋，由于過去地價、建筑材料都在不斷走高，企業(yè)多不斷升級產(chǎn)品以適應(yīng)房價的上漲。而面對現(xiàn)在的價格回調(diào)，企業(yè)必然要有明確的產(chǎn)品定位。“其實降低成本不等于降低質(zhì)量，恰恰是保證質(zhì)量，保證開發(fā)周期是降低房價最直接的方法。”李明同時強(qiáng)調(diào)：“配合遠(yuǎn)洋年初提出的'價值年'戰(zhàn)略，遠(yuǎn)洋2012年將苦練內(nèi)功，提升運營管控能力和專業(yè)水平，重點打造以'五大標(biāo)準(zhǔn)、兩大工程'為代表的品質(zhì)管控體系，從根本上實現(xiàn)遠(yuǎn)洋產(chǎn)品品質(zhì)的飛躍。通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)夯實企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，并且是滿足客戶從居住環(huán)境到精神層面的多重訴求，為客戶創(chuàng)造更大價值。”

　　“需要明確的是，現(xiàn)在我講的降低產(chǎn)品定位，是指降低新產(chǎn)品定位；但無論哪種定位的產(chǎn)品，品質(zhì)都是第一位的。”李明補(bǔ)充。

　　與此同時，為了與2012年度公司提出的“加強(qiáng)集團(tuán)管控能力與項目運營能力”發(fā)展策略方向相適應(yīng)，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)于年初在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面也進(jìn)行了“減法”調(diào)整。據(jù)了解，遠(yuǎn)洋撤銷了北京、東北等區(qū)域事業(yè)部，將原來“總部-事業(yè)部-城市公司”的三級管理改為“總部-城市公司”的兩級管理模式。通過近兩年內(nèi)部推行的信息化市場建設(shè)IT系統(tǒng)，深入挖掘企業(yè)內(nèi)部運營管控能力的核心價值，實現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)的優(yōu)化和人力成本的節(jié)約。

　　全國化布局 迎第三步發(fā)展戰(zhàn)略“期中考”

　　“從2011年年報數(shù)據(jù)來看，我們的主營業(yè)收入和核心利潤有了一定提升，主要原因還是全國化布局和結(jié)構(gòu)調(diào)整的效果。”李明表示。

　　據(jù)了解，2010年遠(yuǎn)洋以“創(chuàng)造新價值，開拓新業(yè)務(wù)，拓展新區(qū)域”的思路啟動第三步發(fā)展戰(zhàn)略，開始以沿江、沿海為重點方向，向全國布局。一直低調(diào)布局的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，逐步實現(xiàn)從區(qū)域領(lǐng)先向全國綜合性轉(zhuǎn)變。

　　而2011年初，遠(yuǎn)洋制定的“強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品競爭力；靈活營銷，快速去化；保持現(xiàn)金流穩(wěn)定，謹(jǐn)慎關(guān)注三、四線城市土地市場”策略，也為遠(yuǎn)洋在日益激烈的行業(yè)競爭中擴(kuò)張版圖、占據(jù)有利地位增加了砝碼。目前，除了北京及環(huán)渤海、珠三角、長三角等優(yōu)勢區(qū)域的一、二線城市外，遠(yuǎn)洋已逐步發(fā)展進(jìn)入至撫順、鎮(zhèn)江等三、四線城市，實現(xiàn)了產(chǎn)品分布19個城市的全國性布局。

　　“2012年，公司第三步發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)入中期，這一年是回顧檢驗戰(zhàn)略達(dá)成情況，審視明確未來發(fā)展的關(guān)鍵之年。從戰(zhàn)略元年的關(guān)注產(chǎn)品，到2012年強(qiáng)調(diào)'用心創(chuàng)造價值'。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)一直在不斷摸索，從管理思想到產(chǎn)品品質(zhì)再到優(yōu)質(zhì)服務(wù)多方面提升企業(yè)實力，夯實行業(yè)地位。”李明表示：“2012年調(diào)控政策的成效將進(jìn)一步體現(xiàn)出來，隨著政策頂層設(shè)計的方向逐漸明確，全國化將是遠(yuǎn)洋持續(xù)堅持的策略之一，從地區(qū)的差異性中尋找更多機(jī)遇。從'經(jīng)營'邁向'精贏'，為六大關(guān)系人創(chuàng)造價值。”

　　控制負(fù)債率 商業(yè)地產(chǎn)發(fā)力下輪博弈

　　據(jù)穆迪的一項指數(shù)顯示，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，近1/4流動性疲弱。在此情況下，開發(fā)商的融資需求極為旺盛。3月份以來，隨著兩會上對房地產(chǎn)調(diào)控的重申，房企回籠資金步伐加快，如何確保財務(wù)穩(wěn)健，成為每一位在行業(yè)競爭中博弈的企業(yè)必須思考的問題。

　　“在資金方面，遠(yuǎn)洋今年強(qiáng)調(diào)'穩(wěn)健經(jīng)營，兩手準(zhǔn)備'， '穩(wěn)健經(jīng)營'就是原則上不增加新的土地投資，嚴(yán)控成本、加快周轉(zhuǎn)；'兩手準(zhǔn)備'就是不降低在建規(guī)模，表現(xiàn)為區(qū)域深耕，創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在確保財務(wù)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，選擇合適時機(jī)擴(kuò)大已進(jìn)入市場的份額，穩(wěn)固現(xiàn)有優(yōu)勢。”李明解釋：“在資金方面，對遠(yuǎn)洋而言最重要的是控制企業(yè)負(fù)債的增長。因此在投資和土地儲備問題上，遠(yuǎn)洋堅持謹(jǐn)慎投資，在已覆蓋到的地區(qū)尋找投資機(jī)會。即便是在非熱點的二線城市和三四線城市拿地，也主要采取合作的方式。

　　遠(yuǎn)洋有息負(fù)債通常保持在300億上下規(guī)模，而凈資產(chǎn)規(guī)模在340億左右，分析師認(rèn)為，不超過凈資產(chǎn)的有息負(fù)債對企業(yè)運作而言是安全的。

　　在商業(yè)地產(chǎn)融資方面，遠(yuǎn)洋也將資金風(fēng)險把控落實到了實處。記者了解到，從2007年開始，遠(yuǎn)洋已開始商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開拓，已增加新的盈利增長點。而由于商業(yè)地產(chǎn)很難做到投資定向并由完整的退出機(jī)制，遠(yuǎn)洋并未將房地產(chǎn)基金作為商業(yè)地產(chǎn)的融資配套解決辦法。

　　“太古是公司在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域重要的合作伙伴之一。今年遠(yuǎn)洋與太古合作的商業(yè)酒店寫字樓項目即將投入運營”李明介紹：“從今年開始到2015年，遠(yuǎn)洋每年都會有不低于20萬平方米規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)項目運營面市，這是遠(yuǎn)洋從今年開始在商業(yè)地產(chǎn)方面一個明顯的變化。”

　　據(jù)了解，在商業(yè)地產(chǎn)上，遠(yuǎn)洋堅持租售并舉的原則。持有原則主要為一線城市和熱點二線城市的商業(yè)物業(yè)，形式以寫字樓和商業(yè)為主。持有與出售比約為2：1。除此之外，養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等也將逐漸成為遠(yuǎn)洋未來盈利增長的重要組成部分。

　　不過李明同時強(qiáng)調(diào)，企業(yè)經(jīng)營多元化是合理的，但必定有限于以主業(yè)為主，與基本行業(yè)形成有效關(guān)聯(lián)。“不能跨行業(yè)，特別是對于一個專業(yè)公司來講。”

　　對此，行業(yè)專家認(rèn)為，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)結(jié)合行業(yè)發(fā)展形勢，將“聚焦價值、創(chuàng)造價值”作為2012年的發(fā)展主線，穩(wěn)健布局，鎖定和開拓未來增長空間，有望對行業(yè)未來發(fā)展提供一定的參考意義。