房地產(chǎn)市場(chǎng)饑餓式營(yíng)銷難復(fù)存在，銷控或難以再大行其道，銷控營(yíng)銷或?qū)⒉混`。

　　觀點(diǎn)網(wǎng) 營(yíng)銷，其實(shí)是門(mén)很深的學(xué)問(wèn)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的樓盤(pán)銷售來(lái)說(shuō)，更應(yīng)如此。

　　然而，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)高熱，房?jī)r(jià)持續(xù)快速大幅上漲，不斷有輿論大肆渲染市場(chǎng)供不應(yīng)求、房?jī)r(jià)只漲不跌，一些市場(chǎng)參與者盡力炒作，市場(chǎng)一度呈現(xiàn)恐慌性入市、購(gòu)房的現(xiàn)象。在一些地區(qū)，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)房?jī)r(jià)隔月甚至隔日上漲局面，捂盤(pán)或逐期漲價(jià)銷售可大獲其利。于是，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略被顛覆，饑餓式營(yíng)銷大行其道，銷控營(yíng)銷被普遍采用，成為了開(kāi)發(fā)商和銷售代理機(jī)構(gòu)的慣用銷售手段。

　　所謂銷控，即銷售控制，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商保留一定比例的房源，分批推出上市銷售，甚至留至項(xiàng)目結(jié)束時(shí)再對(duì)外銷售，逐步消化房源，最終達(dá)成銷售計(jì)劃，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的捷徑。

　　在整個(gè)樓盤(pán)營(yíng)銷過(guò)程中，在銷控銷控手段下，銷售者往往會(huì)控制一定的房源，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，始終保留有較好的房源，分時(shí)間段按一定比例優(yōu)劣搭配上市推出，實(shí)現(xiàn)均衡銷售，并留下有漲價(jià)潛力的較好房源以準(zhǔn)備漲價(jià)。后期推出較好房源上市時(shí)，或正處于價(jià)格的上升期，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　事實(shí)上，在一個(gè)樓盤(pán)的產(chǎn)品當(dāng)中，由于位置、戶型、樓層、朝向、采光等方面因素的不同，不同房屋間有優(yōu)劣好壞之分，因此，“銷控”采取的通行做法是，最先推出、銷售戶型或者位置或樓層或朝向或采光等較差的產(chǎn)品，以規(guī)避這些產(chǎn)品難以銷售的風(fēng)險(xiǎn)，而把相對(duì)較好的產(chǎn)品留到后期或價(jià)格可抬到更高的時(shí)候銷售，以這些產(chǎn)品在后期賣(mài)出更高的價(jià)格。

　　而且，在銷控銷控手段下，樓盤(pán)往往會(huì)制定“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略。所謂“低開(kāi)高走”，即樓盤(pán)按照“逐步走高，并留有升值空間”的原則，分時(shí)間段制定出不斷上漲的價(jià)格走勢(shì)，以能吸引投資購(gòu)房者，并刺激包括用于自住的消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)。銷售者以時(shí)間為基礎(chǔ)，根據(jù)如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時(shí)間控制，在不同的時(shí)間段按一定的比例推出房源，確定與之對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格進(jìn)行銷售，以產(chǎn)生協(xié)同下最高的銷售收入。有時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)高定價(jià)并吸引購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)，或?yàn)榱嗽阡N售過(guò)程中如遇到銷售不暢等問(wèn)題時(shí)可采取打折的辦法來(lái)促銷，銷售者往往采取高定價(jià)再折扣或“明升暗降”的價(jià)格策略。

　　現(xiàn)實(shí)中，一些開(kāi)發(fā)商宣稱已經(jīng)售畢的樓盤(pán)，其實(shí)往往留有一定比例的銷控房，或人為地捂盤(pán)待售，以制造樓盤(pán)熱銷、房源緊俏的營(yíng)銷氛圍，促使擬購(gòu)房者盡快決定下手買(mǎi)房，或通過(guò)逐期推出有限房源以達(dá)到逐期抬高銷售價(jià)格。

　　在房地產(chǎn)市場(chǎng)火暴、房?jī)r(jià)持續(xù)上漲時(shí)期，銷控往往演化成了“捂盤(pán)惜售”。

　　如今，由于政府持續(xù)深化調(diào)控，尤其是五一后調(diào)控加碼，相關(guān)部門(mén)在五一前后出臺(tái)打擊價(jià)格欺詐現(xiàn)象的政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷手段或?qū)⒃俅伪活嵏病?/p>

　　尤其是發(fā)改委亮還出了“一房一價(jià)”的調(diào)控利劍，直擊銷控營(yíng)銷命門(mén)。

　　這些政策讓銷控難以立足，可以預(yù)期，如果這些政策能夠嚴(yán)格執(zhí)行，房地產(chǎn)市場(chǎng)饑餓式營(yíng)銷難復(fù)存在，銷控或難以再大行其道，銷控營(yíng)銷或?qū)⒉混`。

　　另一方面，由于整個(gè)市場(chǎng)預(yù)期已經(jīng)異變，投資投機(jī)者基本已離場(chǎng)，自住需求者紛紛觀望乃至棄購(gòu)，樓盤(pán)銷售普遍預(yù)冷，成交持續(xù)大降，市場(chǎng)持續(xù)低迷，開(kāi)發(fā)商難以通過(guò)銷售回籠資金，普遍遭遇產(chǎn)品滯銷、待銷存貨激增、積壓嚴(yán)重的問(wèn)題。

　　事實(shí)上，在限購(gòu)、限價(jià)、限貸等一系列調(diào)控政策壓力和消費(fèi)者普遍觀望之下，市氣低迷，銷售持續(xù)下降，存貨激增，資金壓力增大，并不是少數(shù)個(gè)別企業(yè)所遭遇的問(wèn)題，也不是部分地區(qū)所出現(xiàn)的現(xiàn)象，而是全國(guó)性房地產(chǎn)所遭遇的普遍性問(wèn)題。

　　不但大多數(shù)房企存貨激增，存貨周轉(zhuǎn)率下降，而且，央行已多次加息，商業(yè)銀行紛紛上浮貸款利息，信托及民間融資成本持續(xù)走高，開(kāi)發(fā)商財(cái)務(wù)成本大為增加，目前，企業(yè)去庫(kù)存壓力和資金壓力不斷加大。

　　在調(diào)控短時(shí)難以松動(dòng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境異變、大勢(shì)下行及價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)而未來(lái)預(yù)期繼續(xù)下降之下，市場(chǎng)持續(xù)低迷，成交持續(xù)大幅下降，整體與日俱增的房企滯銷庫(kù)存壓力、市場(chǎng)供大于求的壓力、部分房企償債壓力、部分房企資金鏈壓力，或?qū)⑵仁垢嗟拈_(kāi)發(fā)企業(yè)不得不改變心態(tài)，改變價(jià)格策略。隨著時(shí)間的推移，一些開(kāi)發(fā)企業(yè)將面臨更大的資金壓力和去庫(kù)存壓力，也許不得不采取降價(jià)措施來(lái)促進(jìn)銷售。這種市勢(shì)下，銷控營(yíng)銷的意義或已不大。

　　應(yīng)該說(shuō)，隨著調(diào)控繼續(xù)深入推進(jìn)，不少開(kāi)發(fā)商還將進(jìn)一步面臨存貨增加、供應(yīng)增加、資金壓力加大的考驗(yàn)，部分開(kāi)發(fā)商面臨可能被洗牌淘汰的威脅。為促進(jìn)銷售，更為了防止被洗牌，或?yàn)榱双@取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面臨去庫(kù)存壓力和資金壓力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)，放棄銷控營(yíng)銷，甚至采取降價(jià)或加大降價(jià)促銷力度等務(wù)實(shí)策略，以促進(jìn)銷售。（本文在發(fā)稿前有刪節(jié)）

　　陳真誠(chéng) 觀點(diǎn)新媒體專欄作者