8月13日，由觀點(diǎn)新媒體主辦，上海證券報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)聯(lián)合主辦的2009博鰲房地產(chǎn)論壇正式開(kāi)幕。13日下午論壇上，中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁、中體奧林匹克花園管理集團(tuán)董事長(zhǎng)吳振綿先生發(fā)表了主題為“當(dāng)前市場(chǎng)中的品牌突圍”的演講。

　　以下為吳振綿先生演講的全文實(shí)錄：

　　吳振綿：大家下午好！首先感謝主辦單位和聯(lián)合主辦單位和各位同事對(duì)奧林匹克花園的支持和愛(ài)護(hù)。包括對(duì)我們的信任，給我們機(jī)會(huì)能夠達(dá)到跟大家溝通的目的。今天主辦單位給我出的題目叫做品牌突圍。品牌突圍如果按實(shí)際上講，金融危機(jī)來(lái)了，我們的品牌被包圍了，我們?cè)趺茨軌蛲怀鋈?？?shí)際上，金融危機(jī)來(lái)了，我們確實(shí)做了一些準(zhǔn)備，包括去年年底我們預(yù)測(cè)到08年的房子賣(mài)的不好，09年利潤(rùn)要受到影響。我們主動(dòng)向董事會(huì)報(bào)告，我們要降低經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)以我為首帶頭高管人員降低工資1/3。嚴(yán)格控制成本。說(shuō)白了，沒(méi)想突圍。但是今天主辦單位讓我講突圍這個(gè)概念。我一想實(shí)際上應(yīng)該是希望講一些品牌的再發(fā)展，不是突圍，而是怎么能夠發(fā)展成更好的品牌。

　　我有時(shí)候站在這里一講，就不好意思。人家專家一講就是從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，從金融到宏觀調(diào)控政策。我一講就是自己家這點(diǎn)事。別人的事說(shuō)不清楚，社會(huì)的事又怕誤導(dǎo)了。所以只有說(shuō)自己的事比較清楚，就跟各位報(bào)告一下品牌突圍我是怎么理解的，我們下一步的品牌如何發(fā)展。

　　奧林匹克花園我們沒(méi)有被圍住，不管自身發(fā)展還是政府救市，從今年年初開(kāi)始，特別是3月份以后都有明顯好轉(zhuǎn)，各方面良性指標(biāo)大幅度提高。應(yīng)該說(shuō)是比較樂(lè)觀，下一步我們也在積極做一些動(dòng)作。但是我想一個(gè)品牌最大的必須做到的，就是不斷創(chuàng)造新的概念，打造新的品牌?？赡苁侵畜w產(chǎn)業(yè)從成立之后不斷創(chuàng)造了一些房地產(chǎn)、體育方面的品牌。有的同事可能知道，今年3月份，在北京在國(guó)家體育總局新聞發(fā)布廳，由國(guó)際奧委會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)、中體產(chǎn)業(yè)等四家聯(lián)合和三亞簽訂了一個(gè)奧林匹克灣協(xié)議，三亞市政府給我們劃出2200畝土地，讓我們打造一個(gè)體育概念的聯(lián)合體，我們本來(lái)想叫奧運(yùn)村，國(guó)際奧委會(huì)說(shuō)這會(huì)重名。后來(lái)我們想叫奧林匹克灣，概念也不錯(cuò)。如果說(shuō)是奧林匹克花園，只是跟健身或者一些其他單向體育活動(dòng)結(jié)合的話，那我們這個(gè)就是更大的符合，把奧林匹克文化、房地產(chǎn)、度假旅游概念、教育概念、論壇概念等等都打包在一起了。簡(jiǎn)單介紹一下，我們地標(biāo)建筑是5萬(wàn)平米的一個(gè)奧林匹克博物館，主館就是把國(guó)際奧委會(huì)所有展品全部復(fù)制過(guò)來(lái)，雖然結(jié)構(gòu)不一樣，但是國(guó)際奧委會(huì)展品有的，我們這個(gè)都應(yīng)該有。第一個(gè)附館，我們把北京奧委會(huì)展品有收藏價(jià)值的放在第一個(gè)附館。第二個(gè)附館作為其他流動(dòng)性的有關(guān)展覽或者論壇用。這也是海南省、三亞市都非常歡迎的，也是海南省委省政府、三亞市委市政府都非常重視的項(xiàng)目。第二個(gè)項(xiàng)目，奧林匹克研究院，也是重點(diǎn)發(fā)展在這里有教育、有科研。因?yàn)樗鳛楸本W委會(huì)一個(gè)遺產(chǎn)項(xiàng)目，我們必須要把它文化保留下來(lái)、把教育保留下來(lái)。另外我們?cè)谝痪€海景還要做奧林匹克大家庭。這個(gè)奧林匹克大家庭，凡是參加過(guò)奧運(yùn)會(huì)的同志都知道，他就是參加奧運(yùn)會(huì)期間的概念，官員、運(yùn)動(dòng)員、教練員都可以來(lái)的地方，在這里開(kāi)論壇、在這里洽談、在這里消費(fèi)等等這么一個(gè)綜合體。再加上其他的度假村，可能還有更大一部分土地用于整個(gè)項(xiàng)目的度假村。這就是目前奧林匹克花園品牌突圍后在做的一個(gè)更新的概念。

　　這個(gè)概念從3月份出來(lái)后，我今天晚上還要趕到三亞，跟他們市委領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)一步洽談這個(gè)項(xiàng)目怎么做。我們這個(gè)概念提出后，國(guó)內(nèi)反響也很大，特別是沿海旅游城市，都希望奧林匹克灣到他所在的城市，他給提供最好的土地做這件事。我們打造了這個(gè)綜合體，應(yīng)該說(shuō)是有生命力的。就目前來(lái)看，已經(jīng)受到有關(guān)城市，特別是一些旅游概念比較重的城市或者新開(kāi)發(fā)的城市，比如我發(fā)現(xiàn)積極性最高的就是澳門(mén)和珠海中間有一個(gè)橫琴島，86萬(wàn)平方米準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)，國(guó)務(wù)院已經(jīng)批準(zhǔn)成特區(qū)了，將來(lái)享受中英街、沙頭角概念，象這些地區(qū)都在積極洽談。品牌突圍在這方面有所體現(xiàn)。品牌第二個(gè)突圍，我們現(xiàn)在積極做的，我們正在籌備的，這個(gè)月末可能實(shí)現(xiàn)的就是我們對(duì)中國(guó)的體育場(chǎng)館進(jìn)行一次大聯(lián)盟。我是萬(wàn)變不離其宗，我做的任何事情都是體育，從小就打球，到現(xiàn)在做體育經(jīng)濟(jì)，大概專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)跟房地產(chǎn)有關(guān)系，全國(guó)體育設(shè)施整個(gè)建筑面積大概是20多億平方米，整個(gè)投資是19700億，就是建國(guó)以來(lái)建設(shè)的體育設(shè)施的總稱。其中大概有5000億用于教育，不管大中小學(xué)，教育也包括在這里面。他們占的面積要占一半，但是實(shí)際投資比體育場(chǎng)館投資要少。我們現(xiàn)在這些城市，包括地級(jí)市、直轄市等等，我們這些城市體育場(chǎng)館總的建設(shè)造價(jià)大概將近1.5萬(wàn)億，國(guó)家發(fā)改委同志跟我們座談的時(shí)候就談了這個(gè)事，中體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在發(fā)展的不錯(cuò)，國(guó)家體育總局以金牌為主，全民健身你們也抓，每年賣(mài)彩票的錢(qián)拿出很大一部分做支持全民健身活動(dòng)。但是我們最大的一個(gè)閑置的資產(chǎn)就是我們的體育場(chǎng)館。就這1.5萬(wàn)億體育場(chǎng)館建設(shè)，而且很多都是幾十年前建的，現(xiàn)在來(lái)評(píng)估，土地一評(píng)估，都是價(jià)值很高的。所以這1.5萬(wàn)億資產(chǎn)在這里閑置，通過(guò)統(tǒng)計(jì)97%閑置虧損，只有3%能夠持平，在這3%中，只有0.3%是盈利的。發(fā)改委提出我們花了這么多錢(qián)建了這么多體育設(shè)施，要求為民所用。建設(shè)完后，沒(méi)有給老百姓用上。呼和浩特湯市長(zhǎng)就說(shuō)無(wú)論如何要把體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)起來(lái)。體育場(chǎng)館建了兩年半，一共搞了三場(chǎng)活動(dòng)，其中兩場(chǎng)是政府辦的。建完后，十幾個(gè)億扔進(jìn)去，就這樣閑置著。政府考慮一定要把體育場(chǎng)館充分利用起來(lái)，真正做到為民所用。發(fā)改委提出的第二點(diǎn)，盤(pán)活國(guó)有資產(chǎn)。國(guó)家拿出四萬(wàn)億拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。就覺(jué)得這個(gè)數(shù)字很大了。實(shí)際上我們1.5萬(wàn)億資產(chǎn)就在那里趴著，如果評(píng)估一下可能就不是1.5萬(wàn)億，可能就是3萬(wàn)億。

　　第三點(diǎn)，拉動(dòng)內(nèi)需。發(fā)改委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同志也說(shuō)了要企業(yè)化改造，在座都是做房地產(chǎn)的，體育場(chǎng)館中國(guó)的政策挺有意思，國(guó)外體育場(chǎng)館都經(jīng)營(yíng)的那么好，尤其美國(guó)、歐洲的都賺大錢(qián)。我們這里賠錢(qián)。賠錢(qián)第一原因就是土地政策問(wèn)題。我們國(guó)家規(guī)定體育文化用地不用交土地出讓金。這是一個(gè)很大的支持。這個(gè)政策定完后，體育用地劃撥來(lái)了，但是同樣跟著另外一條，這個(gè)劃撥用地不能做其他用途。體育場(chǎng)館圍起來(lái)后，什么商業(yè)都不能做了。但是國(guó)外體育設(shè)施都是和商業(yè)緊密聯(lián)合在一起，無(wú)論購(gòu)物還是餐飲、娛樂(lè)，統(tǒng)統(tǒng)放在一起，我們這兒是獨(dú)立的，我說(shuō)你這個(gè)土地政策一下來(lái)，就把這個(gè)場(chǎng)館首先從政策上限制死了，你不許他干別的，只能建體育中心，到最后能賺錢(qián)嗎？從根上，這個(gè)東西就不能賺錢(qián)，就不利于經(jīng)營(yíng)。我這第二點(diǎn)也是政策性問(wèn)題，建完一個(gè)體育中心，20、30億扔進(jìn)去了，建完后，然后成立一個(gè)事業(yè)單位，叫體育中心也好、體育場(chǎng)也好，管理中心也好，然后管理體育場(chǎng)館。最后造成什么局面呢？他們就是一個(gè)打掃衛(wèi)生的，負(fù)責(zé)管理的。我記得我到武漢，武漢市長(zhǎng)給我說(shuō)，體育中心建完后，根本就閑著，一年搞不了兩三場(chǎng)活動(dòng)。我到內(nèi)蒙，湯市長(zhǎng)也提出了這個(gè)問(wèn)題，還提出體育中心不作為。我說(shuō)他怎么作為？他沒(méi)有其他拉動(dòng)能力，他不做這個(gè)還沒(méi)有錯(cuò)誤，一搞了，賠錢(qián)了，更撤了。他們過(guò)得很舒服，不用干事，干事還得擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。體制上這兩點(diǎn)，國(guó)家如果能夠改。老體育場(chǎng)館商業(yè)化改造問(wèn)題，現(xiàn)在純靠體育養(yǎng)體育，中國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)又在電視臺(tái)手中，這已經(jīng)限制了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如果再?zèng)]有其他的，比如有商業(yè)，可能就好多了。青島的體育中心是全國(guó)第一個(gè)敢在體育中心建了商業(yè)面積這么一個(gè)體育中心，里面建了20萬(wàn)平米商業(yè)面積，我說(shuō)這種結(jié)構(gòu)本身就不會(huì)賠錢(qián)了。他一旦把場(chǎng)館建成后，今年是全運(yùn)會(huì)分會(huì)場(chǎng)，一旦建成后，他會(huì)千方百計(jì)把場(chǎng)館搞活，不管是文藝表演，中體集團(tuán)成立了這么多集團(tuán)，各個(gè)單向運(yùn)動(dòng)會(huì)都搞起來(lái)，搞起來(lái)就是要把體育場(chǎng)搞活。沒(méi)有人氣的話，這些商業(yè)也不賺錢(qián)。如果體育場(chǎng)館搞活了，人氣上來(lái)了，商業(yè)設(shè)施就有收入了?；剡^(guò)頭才能養(yǎng)活這個(gè)體育場(chǎng)館。我想發(fā)改委提出第一條，改變土地政策，在原有體育設(shè)施基礎(chǔ)上，增加30%到50%的商業(yè)面積。象青島這種做法，你們準(zhǔn)備拿它當(dāng)反面典型還是正面典型，他們說(shuō)如果能夠自己養(yǎng)活自己，就是正面典型。這是發(fā)改委領(lǐng)導(dǎo)同志充分肯定。濟(jì)南也不錯(cuò)，濟(jì)南體育中心也有8萬(wàn)平米商業(yè)面積，這就是一個(gè)很大突破。中國(guó)1.9萬(wàn)億體育設(shè)施閑置，這與我們政策、體制有巨大關(guān)系。體育場(chǎng)館改造是很有商機(jī)的，我希望大家都能發(fā)展的很好，另外新體育場(chǎng)館商業(yè)建設(shè)問(wèn)題，就是從地方政府一報(bào)上來(lái)后，你首先要在整個(gè)體育用地當(dāng)中劃出一塊，你給他做商業(yè)設(shè)施，這個(gè)商業(yè)設(shè)施才能轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)養(yǎng)活體育設(shè)施。NBA湖人隊(duì)主場(chǎng)，你看到它的門(mén)口多漂亮，光會(huì)所有有四五等，從NBA老板會(huì)所一直到普通人會(huì)所，200個(gè)包箱，建場(chǎng)館本身就是為商業(yè)服務(wù)。地下室等等統(tǒng)統(tǒng)都把商業(yè)廣告充分利用。對(duì)面又有100多畝地，變成洛杉磯實(shí)況，左手一個(gè)8000人劇場(chǎng)，右手是制作基地。對(duì)面是一個(gè)差不多20、30萬(wàn)平米的購(gòu)物中心，購(gòu)物中心后面是兩個(gè)塔樓，塔樓下面25層，一個(gè)是麗茲卡爾頓、一個(gè)是萬(wàn)豪。他在好的比賽的時(shí)候，左手8000人看臺(tái)，它的墻都是可以移動(dòng)的。明年好萊塢頒獎(jiǎng)就要放在那兒了，他們手筆很大。好的比賽的時(shí)候，實(shí)況就在大屏幕播，他就是一條下馬路隔著主場(chǎng)和廣場(chǎng)。從商業(yè)到文化，到體育制作統(tǒng)統(tǒng)都包括在里面。所以這種結(jié)構(gòu)很先進(jìn)，他這個(gè)公司叫做AEG公司，現(xiàn)在已經(jīng)把北京五棵松籃球館改造拿過(guò)去了。現(xiàn)在接手世博會(huì)2萬(wàn)人的會(huì)議中心。下一步可能要奔廣州這邊做。

　　就是說(shuō)中國(guó)體育房地產(chǎn)這塊，特別是體育場(chǎng)館，應(yīng)該進(jìn)入市場(chǎng)行為，應(yīng)該改造成很好的商業(yè)，我說(shuō)品牌突圍第二件事可能就是要做這一件事。要把這件事真正能夠做好，也希望得到大家的支持，得到同志們的合作，謝謝大家！