如果說品牌定位，并不是說定位的那一部分人群就是你的消費人群的全部，定位的人群形成效應(yīng)的話，是會影響到周圍的其他的人。

　　2009年，火爆的不止是房地產(chǎn)行業(yè)，與房地產(chǎn)息息相關(guān)的家居產(chǎn)業(yè)也超額完成了今年的銷售任務(wù)。據(jù)馬可波羅品牌事業(yè)部總經(jīng)理龔志云表示，今年馬可波羅早在10月就完成了今年的銷售目標。另一方面，馬可波羅也并不滿足現(xiàn)在的成就。從12月開始，馬可波羅全面啟動新的品牌形象和品牌策略。以下為觀點新媒體對馬可波羅品牌事業(yè)部總經(jīng)理龔志云的專訪實錄：

　　觀點新媒體：馬可波羅今年的銷售目標已近超額完成，那么明年的目標是多少呢？對實現(xiàn)目標有什么規(guī)劃嗎？

　　龔志云：我們的目標是明年遞增30%。

　　要完成這個目標，我們就要把市場細化，渠道細分，產(chǎn)品也會做一些調(diào)整。不管是家居行業(yè)還是服裝行業(yè)，一個品牌旗下都有好多品類的產(chǎn)品，對每一個品類都會有獨立管理的職能在里面，這樣會做得越來越細。

　　比如明年我們會把拋光磁片與亞光磚跟仿古磚分離出兩個渠道。當然首先第一步肯定是現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系，現(xiàn)在可以既代理拋光磚又代理仿古磚，但是不代表明年、后年還是這么一個形勢，可能仿古磚或者拋光磚做得不好，就分離出來找另外的代理商。

　　為了與這種策略配套，我們明年的廣告投放都是由總部來統(tǒng)一安排，下面的經(jīng)銷商只做自己的渠道，這就是分離，像現(xiàn)在的汽車、電器都是在用這種策略。

　　以往如果是由經(jīng)銷商去投放廣告，99%的都是做促銷，對品牌提升時沒有價值的。但是我們總部來做的話，肯定是以提升品牌高度、增加滿意度的目的來投放。

　　觀點新媒體：馬可波羅的品牌定位是什么呢？

　　龔志云：我們是想把它定位成一個比較大眾化的品牌。然后應(yīng)該是在消費者心中是一個名牌，而且是性價比非常好的一個名牌。我們不希望名牌就一定是特別貴，畢竟名牌并不等于是奢侈品。

　　觀點新媒體：從12月開始馬可波羅會有一些新的廣告投放，包括品牌宣傳的策略也會啟動新的內(nèi)容，這些品牌宣傳和以往的區(qū)別是什么？

　　龔志云：因為我們合作的CBA已經(jīng)開始了，中央電視臺的廣告就是跟著CBA去做的，這個當然是我們?nèi)屡牡囊粋€片子，包括品牌的定位、廣告語，全都是新的。我們在09年的10月份開始，到12月份這段時間，對品牌進行了一個全新的升級和改版?，F(xiàn)在的定位為馬可波羅文化陶瓷，是一個有文化品位、有內(nèi)涵的品牌。隨著這個市場的細分化，我們感到過去仿古的定位相對比較窄一點。

　　觀點新媒體：馬可波羅一直也在強調(diào)文化的結(jié)合，但是這次新的文化的挖掘主要包括從哪些方面？

　　龔志云：好幾個方面。第一個是中國首家建筑陶瓷博物館，這個是對建筑陶瓷的一個理解、挖掘以及探索。我們發(fā)現(xiàn)中國有很多這種可以用在建筑陶瓷上面的一些古老的工藝或者手法等，這些都可以運用到現(xiàn)在的建筑陶瓷上面來。第二個定位為文化陶瓷主要是針對我們的消費群體去判斷的，我們的消費群體大部分是教師，機關(guān)白領(lǐng)，所以我們的產(chǎn)品看上去就不是那種特別豪華、特別奢華的風(fēng)格，但是一定是非常耐看、有品位的。

　　觀點新媒體：馬可波羅對產(chǎn)品潛在消費人群的定位是什么？

　　龔志云：如果說品牌定位，并不是說定位的那一部分人群就是你的消費人群的全部，定位的人群形成效應(yīng)的話，是會影響到周圍的其他的人。就像我們是說定位了文化陶瓷，馬可波羅是很有個性、很有品位的一部分，但這只是品牌的代表之一，并不代表其他的消費者就不能賣或者不能銷售了。好像是一個電器設(shè)備，可能突出某一項功能，但是并不代表其他的功能不具備了，一樣是具備其他功能的。我們現(xiàn)在也在想辦法擴大我們的消費人群。制定的這種銷售策略，對產(chǎn)品進行細分，其實也就是在擴散我們的消費人群。我們堅持了這么多年，其實在行業(yè)里面也形成了口碑，現(xiàn)在又上升到文化陶瓷的定位。通過細分的渠道，拋光磚有人去負責，亞光磚也有人去負責，不同的渠道，其實也在慢慢地擴大我們的消費群體。

　　在消費者心目中，馬可波羅定位是比較實惠、性價比非常高的一個名牌，這種產(chǎn)品定位可能涵蓋的群體會比較寬。

　　觀點新媒體：家居建材行業(yè)和很多行業(yè)不同在于，在日常生活中大家可能不太會關(guān)注建材產(chǎn)品的相關(guān)訊息，只有需要的時候比如裝修才會收集資料。這種特點如何在平時把馬可波羅的文化、特點、內(nèi)涵等等灌輸給消費者呢？

　　龔志云：作為陶瓷品牌，首先要解決消費者在想買你這個產(chǎn)品的時候，第一次接觸到的時候是什么樣的感覺。第二步就是還沒買的時候，親戚朋友在談?wù)摰臅r候，你的口碑怎么樣，這個也是我們要做的。第三就是我們在媒體上面的一些維護，一些宣傳，這方面的考慮就是要讓他想找你的時候，第一要找得到，第二找到了一看還是比較正面的報道，這個就是作為瓷磚產(chǎn)品考慮的三方面。

　　還有一個是本身終端賣場的效果，一定要傳達給消費者是很大的品牌，很有品位，產(chǎn)品很有個性的體驗，這是第一步。第二步，消費者問的時候，口碑比較好。第三就是跟媒體，有規(guī)劃地去傳播什么，怎么去傳播，傳播什么內(nèi)容。我們可以把陶瓷想像成衣服的布料，這就像陶瓷的一單片磚，其實大家都是一樣的。布料可能做的顏色比較特別一點，別人拿來做服裝感覺會比較好。陶瓷很多片組合起來，放在房間里面，跟家具搭配起來也是一樣的。

　　消費者一看覺得這件衣服好看，他也會買。也就是說消費者到底在買瓷磚的時候是先認品牌還是認花色？目前有一個趨勢就是說至少30%-40%是先去肯定品牌，再從品牌里去選瓷磚產(chǎn)品。也有20%到30%的消費者是先看花色，花色好了再來看是什么品牌。其實基本上對等的機率，所以不能說完全做性價比是沒有市場的。如果說只有性價比，沒有花色的優(yōu)勢，沒有品牌的優(yōu)勢，其實那是挺難做的。

　　陶瓷是一個關(guān)注比較低的產(chǎn)品，所以，陶瓷消費者的三個步驟，首先想要買這個瓷磚的產(chǎn)品，他所看到的，他所體驗到的是一個什么樣的感覺，這個是最重要的。因為消費者買回去瓷磚，到家里面是要天天接觸的，要是感覺不好的話消費者是不會買的。這種體驗式的模式應(yīng)該在至少未來5年肯定還是一個絕對的趨勢。當然隨著中國人的審美等修養(yǎng)提升以后，不排除可能就是從單片就可以想像出整個空間的感覺，現(xiàn)在還是很難。在國外沒有裝飾公司，為什么在中國就有這么多裝飾公司，裝飾公司就是把基礎(chǔ)材料的產(chǎn)品呈現(xiàn)到一張圖紙里面去，然后給消費者看。

　　觀點新媒體：現(xiàn)在都在倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保，馬可波羅在這方面有什么新的理念或技術(shù)嗎？

　　龔志云：9月底我們?nèi)ヒ獯罄箷l(fā)現(xiàn)了一個趨勢，這個也會慢慢成為中國的趨勢。一是瓷磚越來越薄，就像做薄板這種產(chǎn)品，現(xiàn)在在國外是非常流行的。第二個就是使用的設(shè)備，現(xiàn)在都是噴墨打印，這兩種趨勢都可以使得瓷磚的耗材降低很多。比如薄板，正常的瓷磚是11毫米厚，薄板只有3毫米多，不到4毫米厚，也就是一片磚就薄了將近2/3。

　　噴墨打印使用的是表面釉料的設(shè)備，我們平常用的膠輥印花或者是絲網(wǎng)印花。噴墨打印設(shè)備消耗的釉料至少要節(jié)約60%以上。噴墨打印應(yīng)該是比現(xiàn)在的設(shè)備要領(lǐng)先很多，各種各樣的花紋都可以做出來，比這種印刷設(shè)備更領(lǐng)先，而且節(jié)省材料。不過一臺設(shè)備也是很昂貴的，我們現(xiàn)在引進這個噴墨打印的設(shè)備回來。

　　但是現(xiàn)在薄的瓷磚，暫時還不符合中國人的消費習(xí)慣，因為中國人覺得磚比較厚一點就結(jié)實一點。其實薄磚表面的耐磨程度、結(jié)實程度是不受影響，但是也確實容易破碎，太薄。