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　　隨著公司把業(yè)務(wù)搬到線上，因特網(wǎng)成了一塊肥肉。我們都知道這個(gè)道理：你在網(wǎng)上開個(gè)“展臺(tái)”、賣好你的品牌，你就能賺錢。但回頭想，雖然我們是在網(wǎng)上賣品牌，但是怎樣才能賣得好確是一個(gè)挑戰(zhàn)。如果想做得好，你要記住以下幾點(diǎn)：

　　客戶研究是創(chuàng)造盈余的重要因素，所以客戶研究必須正確實(shí)施——在正確的地點(diǎn)和正確的時(shí)間。

　　網(wǎng)絡(luò)中介不是獲得用戶信息的唯一方法。

　　認(rèn)識(shí)到潛在趨勢——行為上的、人口統(tǒng)計(jì)上的、情感上的——可以幫助公司有策略地發(fā)展。

　　品牌應(yīng)該做些什么？

　　品牌應(yīng)該流露出自信，它應(yīng)該反映它的產(chǎn)品，它應(yīng)該詮釋出它的受眾提供的產(chǎn)品的真實(shí)內(nèi)涵。

　　品牌是一個(gè)能實(shí)施明確功能的“虛擬人”。你建立品牌的根據(jù)是“它是什么”和“它應(yīng)該是什么”。人們通過看這個(gè)“人”——解讀品牌——來定義或認(rèn)知它的價(jià)值。品牌總是有中心的、不斷的，堅(jiān)韌地向著一個(gè)目標(biāo)，并致力于獲得全勝。

　　看看網(wǎng)絡(luò)世界，一個(gè)品牌的目標(biāo)是所有權(quán)(ownership )和認(rèn)知(recognition)。品牌常常僅是一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)幫助人們在它的競爭對手中將其認(rèn)出來，并區(qū)分開。但是現(xiàn)在，品牌需要做的事情更多,它是推動(dòng)銷售和利潤的力量——讓公司更強(qiáng)大的力量。

　　利用客戶研究來建立你的品牌

　　為了建立你的品牌，你可以在線上或者線下做客戶研究。

　　線下客戶研究包括：

　　訪談interviews

　　問卷調(diào)查surveys

　　情景問答contextual inquiries

　　焦點(diǎn)小組focus groups

　　種族志研究ethnographic studies

　　案例研究case studies

　　在線客戶研究方法包括：

　　行為廣告behavioral advertising

　　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)social networking

　　電子郵件email messages

　　移動(dòng)廣告mobile advertising

　　評(píng)論和論壇comments and discussion forums

　　小測試quizzes

　　問卷調(diào)查surveys

　　如何讓品牌“賣自己”？

　　下面的因素，如圖1，讓品牌變得有效：

　　標(biāo)識(shí):客戶能識(shí)別出這個(gè)品牌嗎？

　　認(rèn)知和影射(projection)：品牌能夠傳遞認(rèn)識(shí)(recognition)，回憶(recall)和記起(awareness)的信息嗎?

　　信任：客戶能信任并重視這個(gè)品牌嗎？

　　營銷：這個(gè)品牌能夠通過不同的可行渠道突出自己嗎？

　　自給自足(sustenance)：這個(gè)品牌能夠在激烈的市場里養(yǎng)活自己嗎？

　　正確實(shí)施客戶研究——也可能是錯(cuò)誤的。

　　為客戶研究選擇合適的中介大部分取決于公司的市場策略。讓我們看看網(wǎng)站怎么通過不同的營銷角度正確地(或錯(cuò)誤地)實(shí)施客戶研究的？

　　從客戶角度的營銷：客戶，或者用戶，希望網(wǎng)站能賣他們要的東西。這意味著一個(gè)品牌需要在賣自己的同時(shí)也傳遞公司給用戶信息。尋找你的目標(biāo)市場并保證客戶們能的到他們尋找的東西。

　　從商業(yè)角度的營銷：當(dāng)你創(chuàng)造品牌的時(shí)候，收集客戶信息和反饋，為了長遠(yuǎn)的促銷目的建立一個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫。

　　舉個(gè)例子，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)能讓你通過其他服務(wù)(比如Orkut)收集到關(guān)于客戶的信息。通過Orkut，五年下來，Google會(huì)比你的朋友更了解你。某些狀態(tài)廣播(status-casting)(像Twitter )也擅長這個(gè)。電子郵件服務(wù)基于郵件的關(guān)鍵字來進(jìn)行情景廣告( contextual advertisements)。

　　網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)該是唯一的客戶研究渠道

　　網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)有效的客戶研究渠道，因?yàn)槟隳苡米罱圃p的方式做在線客戶研究。你越“高調(diào)地”向潛在客戶、客戶詢問信息，他們越不會(huì)用你的服務(wù)、而不會(huì)成為一個(gè)忠心的顧客。網(wǎng)絡(luò)不適合作為收集市場數(shù)據(jù)的唯一中介的原因如下：

　　你可能會(huì)忽略了主要客戶，因?yàn)榭蛻糁杏刑貏e的一部分不上網(wǎng)。

　　你收集數(shù)據(jù)的正確性待定。

　　在網(wǎng)上問問題涉及了人們的隱私。

　　人們在線上能夠很容易地捏造回答和情感。

　　你很難說服用戶去參加調(diào)查活動(dòng)。

　　翻譯：路宛兮