2020年是特殊的一年，年初的新冠肺炎疫情，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了最嚴(yán)峻的“黑天鵝”，下半年的“三道紅線”，房地產(chǎn)行業(yè)一度面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。完成年度目標(biāo)成為不少房企不可能完成的任務(wù)。

12月7日，禹洲集團(tuán)（01628.HK）發(fā)布公告，禹洲集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售突破1000億元。至此，禹洲集團(tuán)提前撞線，正式晉級(jí)“千億俱樂部”。而前11個(gè)月，禹洲即已按合約銷售986億元，同比增速達(dá)到47%，增速位居TOP50房企第一。在今年行業(yè)增速普遍放緩、目標(biāo)完成率承壓的大環(huán)境下，禹洲不僅實(shí)現(xiàn)快速增長，還超額完成年度目標(biāo)，提前晉級(jí)“千億俱樂部”。

在行業(yè)面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，新晉級(jí)“千億俱樂部”的禹洲卻能逆勢(shì)大幅上漲，這背后又有著怎樣的邏輯呢？

營銷以快制勝：前端發(fā)力 時(shí)刻保持敏銳“嗅覺”

目前市場(chǎng)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻，市場(chǎng)行情變化莫測(cè)。如果說前幾年行業(yè)周期還能以年為單位，那現(xiàn)在行業(yè)周期到了以月、甚至天為單位的階段，這也是行業(yè)在房住不炒、因城施策調(diào)控政策下的明顯特征。

前11個(gè)月，禹洲實(shí)現(xiàn)合約銷售986億元，同比增長47%，增速領(lǐng)跑TOP50房企。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，時(shí)刻考驗(yàn)著作為一線“作戰(zhàn)部隊(duì)”營銷隊(duì)伍的反應(yīng)和應(yīng)變能力。

禹洲在多城實(shí)現(xiàn)熱銷

年初，新冠肺炎疫情下，線下售樓處全部關(guān)閉，整個(gè)行業(yè)也出現(xiàn)急凍。如何破局？

面對(duì)線下售樓處的停擺，禹洲快速反應(yīng)加入“線上營銷”，營銷一線積極運(yùn)用VR看房、視頻講解、抖音直播等新型媒體傳播渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道、全方位、一體化營銷的線上傳播矩陣；第一時(shí)間給線上客戶快遞防疫禮包邀約線下到訪。

在疫情逐漸得到控制后，禹洲線下售樓處第一時(shí)間開放，營銷與物業(yè)密切配合，通過一對(duì)一的專屬接待服務(wù)，第一時(shí)間將線上客流導(dǎo)入線下，積極促成線上客戶的有效轉(zhuǎn)化。線上線下營銷組合拳，也迅速扭轉(zhuǎn)了疫情的不利影響。

與此同時(shí)，禹洲營銷和財(cái)務(wù)還組建隊(duì)伍，定期深入一線調(diào)研，梳理項(xiàng)目去化的難點(diǎn)，整合資源，找到破解方案。在10月底的營銷財(cái)務(wù)組建的“支援一線小分隊(duì)”，短短5天時(shí)間高效走訪調(diào)研全國近120個(gè)項(xiàng)目，與一線團(tuán)隊(duì)一道梳理經(jīng)驗(yàn)、尋找問題、解決問題。深入到一線，時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)敏銳的嗅覺，才能做到“快、準(zhǔn)、狠、穩(wěn)”。

如果說以快制勝是禹洲營銷的一大制勝“法寶”，那么禹洲搭建的前端發(fā)力的營銷體系，是其又一大制勝利器。

目前，行業(yè)超過9成企業(yè)的營銷端將重點(diǎn)集中在后端，通過高獎(jiǎng)金來激勵(lì)營銷隊(duì)伍達(dá)成業(yè)績，一旦遇到市場(chǎng)“黑天鵝”，這種傳統(tǒng)的營銷激勵(lì)方式很難奏效，今年的疫情就給這種營銷激勵(lì)方式上了一課。一些高周轉(zhuǎn)的房企的高激勵(lì)、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的模式，面臨行業(yè)黑天鵝和“三道紅線”，出現(xiàn)“失靈”。

與同行相比，禹洲走的完全是另外一條路線：將大部分精力放在前端。實(shí)際上，禹洲的營銷深度介入城市布局、投拓、定位、設(shè)計(jì)等前端環(huán)節(jié)，最大限度的確保進(jìn)對(duì)的城市、拿對(duì)的土地、做對(duì)的產(chǎn)品。因此禹洲的項(xiàng)目定位更加精準(zhǔn)、銷售更可持續(xù)、利潤更有保證。

上半年，禹洲的營銷費(fèi)率為1.5%，較去年同期下降0.1個(gè)百分點(diǎn)。這一費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同業(yè)?？梢哉f，禹洲的營銷通過前段介入，以基本處于行業(yè)平均水平的營銷激勵(lì)投入，就達(dá)到了業(yè)績高速增長的效果，

策略上的以快制勝，才能在嚴(yán)峻的形勢(shì)中掌握主動(dòng)，這正是禹洲今年業(yè)績快速增長的顯著特征。

戰(zhàn)略精準(zhǔn)：聚焦深耕，一二線土儲(chǔ)貨值占比超9成

戰(zhàn)略，決定方向。近10年來，一些房企的快速崛起，與其戰(zhàn)略導(dǎo)向及背后的組織保障密切相關(guān)。而禹洲近幾年的快速成長，也正得益于其前瞻的戰(zhàn)略。

2017年，禹洲提出新的發(fā)展戰(zhàn)略：區(qū)域深耕，全國領(lǐng)先。同時(shí)提出三年后實(shí)現(xiàn)年銷售千億的新目標(biāo)。對(duì)房企而言，區(qū)域聚焦深耕無疑是提高產(chǎn)能和費(fèi)效比的最好手段。區(qū)域聚焦深耕，就是在區(qū)域內(nèi)聚焦資源，做深做透。

在聚焦深耕戰(zhàn)略下，目前禹洲實(shí)現(xiàn)長三角、海西、大灣區(qū)、京津冀、華中和西南6大區(qū)域、37城布局之勢(shì)；一二線城市土儲(chǔ)占比超過90%。

實(shí)際上，自疫情之后4-6月份以來，一線和二線城市復(fù)蘇超過預(yù)期。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，4月份以來一線城市整體環(huán)比成交上升高達(dá)45%，二線城市環(huán)比成交上升48%，比如上海，上升增長了60%，北京廣州也超過50%。這樣也得說一下禹洲庫存的布局，禹洲在2019 年新增了35塊地，也是今年銷售的主力。占到其中95%地塊都在一線和二線的省會(huì)級(jí)城市，以及準(zhǔn)二線城市?；旧显谏虾＃戏?，南京，蘇州，無錫，杭州等地。

具體到禹洲，3月，禹洲實(shí)現(xiàn)合約銷售金額57.17億元，同比上升11.7%；4月，禹洲實(shí)現(xiàn)合約銷售金額96.27億元，環(huán)比增長68.39%，同比增長87.41%；5月，禹洲銷售同比漲幅超過1倍，并創(chuàng)下歷史新高，合約銷售金額達(dá)到107.51億元；6月，禹洲合約銷售達(dá)到121.1億元，同比增長達(dá)到68.6%。

禹洲深耕的長三角都市圈，在上半年貢獻(xiàn)了268億元的合約銷售，占比達(dá)到62%。在蘇州，禹洲進(jìn)駐不到3年時(shí)間，單城銷售就突破了一百億銷售規(guī)模，成為禹洲第1個(gè)百億銷售的城市公司。在合肥，也在10月底成功突破100億，成為禹洲的第2座百億級(jí)城市。

顯然，正是得益于區(qū)域深耕，聚焦一二線城市的前瞻性戰(zhàn)略布局，在長三角地區(qū)迅速恢復(fù)、一二線城市保持堅(jiān)挺這兩個(gè)因素疊加下，禹洲的業(yè)績逆勢(shì)恢復(fù)并呈V型強(qiáng)勢(shì)反彈。而今年業(yè)績的快速增長，也恰恰驗(yàn)證了禹洲的聚焦、深耕戰(zhàn)略。

倉稟實(shí)，心不慌。

2017年，禹洲正式提出3年千億目標(biāo)。3年來，禹洲嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域聚焦、深耕戰(zhàn)略，秉持平衡規(guī)模、利潤、風(fēng)險(xiǎn)“三駕馬車”齊頭并進(jìn)，創(chuàng)新營銷打法，堅(jiān)持有質(zhì)量增長，提前撞線完成2020年度目標(biāo)，正式晉級(jí)“千億俱樂部”。未來，禹洲也將始終秉持“以誠建城 以愛筑家”的初心，以更高水平的運(yùn)營能力，持續(xù)為股東精鑄價(jià)值，為城市新筑潛力，為業(yè)主提供美好人居。