（2019年4月25日） 4月25日，“新商業(yè)時(shí)代 2019城市觀點(diǎn)論壇北京圓桌”圓滿閉幕，論壇圍繞“新商業(yè)時(shí)代”的主題，試圖通過(guò)地產(chǎn)精英的思想交鋒，多維度探索商業(yè)地產(chǎn)的未來(lái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，新經(jīng)濟(jì)催生了新技術(shù)、新需求、新模式，無(wú)論是對(duì)哪一個(gè)行業(yè)來(lái)講，這都是一個(gè)變革、創(chuàng)新和適應(yīng)的時(shí)代。國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行至此處，也在面臨分裂和蝶變，空間、IP、場(chǎng)景、體驗(yàn)、新零售，各種新概念和新模式層出不窮，雨后春筍般涌現(xiàn)。

與此同時(shí)，近些年來(lái)行業(yè)討論最多的話題是，商業(yè)地產(chǎn)已從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。開(kāi)發(fā)商不得不從“向土地要效益”的模式轉(zhuǎn)為“向運(yùn)營(yíng)要效益”，如何運(yùn)營(yíng)好商業(yè)項(xiàng)目成為擺在眾多地產(chǎn)商面前的問(wèn)題。

面對(duì)大體量的購(gòu)物中心、物流地產(chǎn)、寫(xiě)字樓、長(zhǎng)租公寓等的持有、經(jīng)營(yíng)性物業(yè)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)如何借助資本力量，優(yōu)化配置、豐富業(yè)態(tài)，以煥發(fā)新活力，提高回報(bào)，達(dá)到資產(chǎn)升值的目的？

另一方面，如何利用新技術(shù)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)需求，調(diào)整自身策略以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)所產(chǎn)生出的新的消費(fèi)需求，更好地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也是商業(yè)地產(chǎn)商需要時(shí)刻思考的問(wèn)題。

雖然“2019城市觀點(diǎn)論壇北京圓桌”已告一段落，但商業(yè)地產(chǎn)的探索從未止步。

新商業(yè)時(shí)代與商業(yè)地產(chǎn)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，在商業(yè)環(huán)境里，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著改變，這對(duì)商業(yè)是全新的時(shí)代，但同時(shí)也對(duì)商業(yè)地產(chǎn)提出了新的要求。

新的商業(yè)模式更多是運(yùn)用新技術(shù)、新科技，與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)商需要運(yùn)用不同的手段包括人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、新零售，以調(diào)整自身的模式，面對(duì)不同的消費(fèi)人群。這是新舊模式的轉(zhuǎn)變，完全不同于以往的市場(chǎng)。

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蔡云在談到新商業(yè)時(shí)代時(shí)提到，這里面一個(gè)典型的標(biāo)志，就是行業(yè)之間的邊界變得模糊，甚至沒(méi)有邊界。

以購(gòu)物中心為典型例子，其早已脫離了傳統(tǒng)僅作為消費(fèi)者購(gòu)物聚集地的存在，現(xiàn)有的購(gòu)物中心更多是多層次、多體驗(yàn)、多方位的發(fā)展，其業(yè)態(tài)也在不斷豐富，聚合了購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)，甚至觀光的功能。

同時(shí)，信息技術(shù)、科技的高速發(fā)展，線上和線下的商家不再偏執(zhí)地固守一方，天貓、京東紛紛開(kāi)始拓展線下體驗(yàn)店。當(dāng)然，這種情況下，通過(guò)信息技術(shù)、新零售貫通了人的核心，人還是一個(gè)主體。

新商業(yè)時(shí)代也豐富了商業(yè)地產(chǎn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在過(guò)去，一個(gè)項(xiàng)目的好壞，更多通過(guò)項(xiàng)目本身所帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)?nèi)ンw現(xiàn)。但事實(shí)上，從借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)真正好的商業(yè)項(xiàng)目，其一定是在規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理、設(shè)備設(shè)施、節(jié)能環(huán)保等各方面構(gòu)成了一個(gè)良性的循環(huán)，這種價(jià)值在新商業(yè)時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)中也越顯重要。

除此以外，新商業(yè)時(shí)代還給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)了什么？

蔡云認(rèn)為，在新的商業(yè)時(shí)代里頭，商業(yè)地產(chǎn)追求不斷變化的場(chǎng)景，通過(guò)AR、5G等技術(shù)，建立新的供求關(guān)系，更加注重體驗(yàn)。

另外，新商業(yè)時(shí)代還引領(lǐng)著商業(yè)地產(chǎn)向科技化、信息化方向發(fā)展，并迎合新一代消費(fèi)群體和消費(fèi)心態(tài)，迎合這個(gè)時(shí)代去進(jìn)行調(diào)整和改善。

“單一靠一個(gè)技術(shù)、靠一個(gè)模式是不可能的，關(guān)鍵在于面對(duì)不斷調(diào)整的市場(chǎng)，用新的模式去代替舊的模式，用新的模式去占領(lǐng)新時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)。”蔡云認(rèn)為，以人為中心，挖掘消費(fèi)者需求，并優(yōu)化技術(shù)，優(yōu)化市場(chǎng)布局，和消費(fèi)者多方面關(guān)聯(lián)，是新商業(yè)地產(chǎn)所面臨的新起點(diǎn)。

商業(yè)創(chuàng)新有什么痛點(diǎn)？

存量時(shí)代到來(lái)，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商需要更多思考自身現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)里面怎么提升運(yùn)營(yíng)能力，模式由“向土地要效益”轉(zhuǎn)為“向運(yùn)營(yíng)要效益”。

戴德梁行北中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事及主管羅俊崴在圓桌會(huì)議中表示，現(xiàn)在的商業(yè)跟以前不一樣，以前只是做定位、策劃、招商，現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)卻是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，商業(yè)地產(chǎn)商到底應(yīng)該怎樣去運(yùn)營(yíng)好一個(gè)項(xiàng)目？也就是說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該如何做到“向運(yùn)營(yíng)要效益”。目前，行業(yè)慣用的做法是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)、大數(shù)據(jù)的接入，以提高項(xiàng)目體驗(yàn)，并精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者。

凱德集團(tuán)（中國(guó)）商業(yè)管理華北區(qū)區(qū)域總經(jīng)理袁嘉驊在論壇會(huì)議上分享了凱德激活存量商業(yè)的創(chuàng)新思考：圍繞優(yōu)化資產(chǎn)配置、提高資產(chǎn)回報(bào)的目標(biāo)，凱德通過(guò)數(shù)字化賦能和商業(yè)空間場(chǎng)景升級(jí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化，以及與品牌方共建新生態(tài)。他還舉例說(shuō)明凱德正在進(jìn)行的商業(yè)模式創(chuàng)新、智慧MALL推進(jìn)、迭代式的存量空間改造，和商業(yè)IP等探索。袁嘉驊認(rèn)為IP也許在有些人看來(lái)過(guò)時(shí)了，但讓一個(gè)Mall在同質(zhì)化時(shí)代脫穎而出、并準(zhǔn)確地觸達(dá)到消費(fèi)者，IP有很大的發(fā)揮空間。

福晟集團(tuán)董事福晟地產(chǎn)集團(tuán)執(zhí)行總裁吳洋則認(rèn)為，區(qū)塊鏈提供了一個(gè)有利于房地產(chǎn)人去思考的問(wèn)題，也就是去中心化，它也聚集了一群有共性IP的人。

“未來(lái)從去中心化看90后甚至95后的生活方式，他們開(kāi)始越來(lái)越小眾。區(qū)塊鏈實(shí)際上真正的含義就是在一個(gè)封閉的空間里面，一群屬于一個(gè)共性IP的人，他們自己在交流。”吳洋指出，未來(lái)的大型購(gòu)物中心，或者城市綜合體，已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越個(gè)性化。而那些全年齡都要去的商業(yè)在未來(lái)可能越來(lái)越難做。

在這個(gè)基礎(chǔ)之上，數(shù)字化的賦能為商業(yè)綜合體跟蹤消費(fèi)客群軌跡，精準(zhǔn)定位和分析消費(fèi)者提供了切入的視角。袁嘉驊表示，凱德項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)每時(shí)每刻都要顯示數(shù)字。他們希望通過(guò)數(shù)字化的賦能，全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，用數(shù)據(jù)解決問(wèn)題，打通多關(guān)節(jié)和痛點(diǎn)。

“最近這兩三年，我們跟很多運(yùn)營(yíng)商合作，跟騰訊、阿里、百度合作，包括我們凱德的新平臺(tái)，通過(guò)這些數(shù)字化平臺(tái)跟顧客接洽，可以省很多力，也省了很多費(fèi)用，可以讓我們拿出很少的運(yùn)營(yíng)資金用在刀刃上。”

但這個(gè)過(guò)程中也產(chǎn)生了另外的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

袁嘉驊指出，數(shù)字化賦能方面的想法有很多，但技術(shù)上有時(shí)候也存在問(wèn)題。“我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)有很多技術(shù)，可是怎么讓所有的技術(shù)融合在一起，讓消費(fèi)者不斷地消費(fèi)，然后我們的業(yè)績(jī)不斷地提升，很多的關(guān)節(jié)需要打通。”

商業(yè)地產(chǎn)還可以怎么做

購(gòu)物中心的調(diào)整和改變，更多是為了適應(yīng)消費(fèi)者和客群消費(fèi)習(xí)慣的變化。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著80、90后逐步成為社會(huì)消費(fèi)的主要群體，他們的生活方式以及消費(fèi)習(xí)慣一定程度上引領(lǐng)了商業(yè)零售的方向，相比起老一輩人，他們更注重生活品質(zhì)的提升。

而商業(yè)地產(chǎn)商為尋找新商業(yè)時(shí)代下的“風(fēng)口”，年輕消費(fèi)者成了他們研究的主要對(duì)象。但反觀起來(lái)，無(wú)論消費(fèi)者怎么樣變化，他們作為人的主體，對(duì)情感的需求是始終如一的。

合景泰富集團(tuán)合景·摩方（北京）項(xiàng)目總經(jīng)理侯小寧認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)目前都在追求新的風(fēng)口和機(jī)會(huì)，反過(guò)來(lái)商業(yè)最重要的功能恰恰可能是人的情感。“我們需要通過(guò)一個(gè)商業(yè)去把大家的情感更好地進(jìn)行一個(gè)承載和依存。如果辯證地來(lái)看，電商再?zèng)_擊，它無(wú)法替代的是人和人之間的交互，這是實(shí)體商業(yè)的機(jī)會(huì)。”

事實(shí)上，現(xiàn)在大部分商業(yè)綜合體和購(gòu)物中心在運(yùn)營(yíng)中所強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)性”，也就是消費(fèi)情感需求的一部分。

萬(wàn)達(dá)電影股份有限公司副總裁曾光也表示：“消費(fèi)者無(wú)論年輕與否，我覺(jué)得他們社交的需求還是非常強(qiáng)烈的，這個(gè)社交的能力、社交的意愿是在逐步增強(qiáng)的。在這里面，我覺(jué)得無(wú)論是存量還是增量，都是大有文章可做的。”

另一方面，購(gòu)物中心對(duì)細(xì)節(jié)的把控也是發(fā)展商值得花時(shí)間思考的地方。特別對(duì)于租戶和商家而言，發(fā)展商不僅要管好自己的“場(chǎng)子”，還要管好自身的品牌。

“除了管店，我們還要管他的貨品，了解每一個(gè)店鋪貨品怎么樣，服務(wù)水準(zhǔn)怎么樣，跟周邊的店的差異在哪里。通過(guò)這樣精細(xì)化的管理，一家一家店去提升他們的營(yíng)運(yùn)。”侯小寧如此說(shuō)道。

吳洋則認(rèn)為，城市綜合體主要可以從兩個(gè)方面去打造，一個(gè)是建筑設(shè)計(jì)方面，但這在今天已經(jīng)很成熟了；最關(guān)鍵是，從內(nèi)容上怎么從服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系上塑造。

“如果服務(wù)體系運(yùn)營(yíng)上考慮充分、塑造到位了，這個(gè)城市綜合體的生命力就會(huì)無(wú)限，而且會(huì)對(duì)未來(lái)資產(chǎn)的價(jià)值提升形成很好的有力支撐的空間。”