成交與供應(yīng)，當市場的天平失去平衡，開發(fā)商該如何把握樓市的重心，未來杭州房地產(chǎn)該如何突圍？

　　本次城市觀點論壇中國行杭州圓桌的主題：庫存壓力與長三角城市群

　　主持嘉賓：浙報傳媒地產(chǎn)研究院院長丁建剛先生

　　圓桌嘉賓：杭州遠洋天祺置業(yè)有限公司總經(jīng)理付開先生；杭州萬科營銷管理中心副總經(jīng)理刁玥先生；杭州高德置地的周淺女士；綠地浙江區(qū)域營銷總監(jiān)周瑜女士。

　　有請丁建剛先生，為我們開啟今天這場城市觀點論壇中國行杭州圓桌，時間是40分鐘，謝謝。

　　丁建剛：很高興觀點三年之后再來杭州。主辦方給我們定了第一個圓桌會議，而且特別為杭州設(shè)定的，就是庫存壓力與長三角城市群。庫存壓力是顯而易見，剛才說的鄒總講的15萬多套是顯性庫存，特別用了“顯性庫存”，我們說15萬是領(lǐng)了預(yù)售證，還有一些拿了土地沒有開發(fā)，或者是拿了土地已經(jīng)開發(fā)但沒有拿預(yù)售證。

　　另外，這個主題中還有一個關(guān)于長三角城市群。理論上來講，杭州這個城市與杭州北翼甚至和上海沒有太大的關(guān)系，比如說南京、鎮(zhèn)江、揚州沒有什么關(guān)系，和上海的關(guān)系也不太密切。主要的關(guān)系還是浙江省內(nèi)，所以在杭州購房人群基本上是來自于浙江省內(nèi)，偶爾有那么一兩個上海的文化人士，據(jù)說巴金的女兒在良渚文化村買房子。所以，我們討論限定在浙江范圍之內(nèi)。第二，剛才主辦方擬了三個分話題，第一個高庫存現(xiàn)象消費力去那兒了，第二個旅游城市的商業(yè)地產(chǎn)挖掘。下午還有一個閉門會議，也是我主持，我想把這個話題留到下午。第三個是民間資本與房企財務(wù)防火線，我想在座的嘉賓不存在這樣的問題，李總還主持了下一場，關(guān)于民間資本和財務(wù)防火線問題。

　　各位都來自一線營銷老總或者是一線，我們把話題放在銷售本身，包括政策、市場環(huán)境、前期產(chǎn)品定位、成本、客群等等，都可以討論。比如說剛才世聯(lián)鄒總說到杭州的庫存量在整個全中國來說其實是排在中游，特別在二線城市，比武漢、西安都少得多。但杭州有個問題是肖像，雖然14年在升高，比如說比武漢，剛才觀點去了武漢，武漢去年是19萬套，我們杭州只有9萬套。先說請萬科的刁總。

　　刁玥：來之前，我看了一個數(shù)據(jù)，從330以來，連續(xù)四個月放大比較明顯，14年同期應(yīng)該是有200%以上的。

　　丁建剛：對。4月份破萬套一定問題都沒有。

　　刁玥：對。所以說，反過來說，消費者到底區(qū)別哪兒了呢？在4月份明顯放量的前提下，大家多知道是330，我們說解鈴仍須系鈴人，大家都知道連續(xù)四年的調(diào)控，對我們這個行業(yè)、這個市場產(chǎn)生了非常大的影響，可以說這幾年我們一直生活作水深火熱之中。當然政策可以通過政策抑制需求，可以去庫存化，釋放杠桿。在3月份，應(yīng)該說大家調(diào)整落地之后，效果還是顯而易見的。

　　丁建剛：還不夠，因為只是降了二套房的首付，六成降到四成，但是1.1利率有但曖昧，自己和商業(yè)銀行商量，但商業(yè)銀行還沒有表態(tài)。

　　刁玥：我也這樣認為。調(diào)控四年，釋放在一個月。4月份的表現(xiàn)就可以看出，杭州市應(yīng)該說有七成的樓盤改善型需求。

　　丁建剛：七個在均價兩萬以上。

　　刁玥：我主要也是看了丁老師的統(tǒng)計。改善型的需求就是跟二套房的利率從六成降到四成有直接的影響和直接的刺激。再說公積金，公積金首支的影響也比較大。杭州市以80萬調(diào)整到100萬，就差不多釋放了10%的購房需求。因為我最近有統(tǒng)計，現(xiàn)在用公積金購房的客戶，基本上不是首房，是改善甚至是三套，主要原因就是就是因為杠桿的力量在加大，可以用一百萬低息，所以可見政府對的政策對我們這個行業(yè)的影響有大。剛才丁老師說力度遠遠不夠，還有很多武器，現(xiàn)在只是拋磚，未來整個行業(yè)都在希望首套的八五折利率。在當今實體經(jīng)濟不穩(wěn)定的情況下，釋放寬松利率應(yīng)該是一個導(dǎo)向。除此之外，還有一些稅費補貼。當時在08年底，地方稅返還，還有首套兩成首付。如果說去庫存成為當今政府和房企面臨的不穩(wěn)定問題。

　　丁建剛：你認為這些武器都能用出來？

　　刁玥：我覺得在座各位應(yīng)該跟我同樣的意思。

　　丁建剛：我想你的意思是解放軍一批一批的來，但是萬科自己有一些手段。剛才鄒總也說了330當天到處都是廣告，說當天不打烊，不打廣告。我給付總，你對去庫存什么態(tài)度？

　　付開：去庫存的大標題就是面對市場形勢如何突圍。突圍，我首先想到了錢鐘書的《圍城》，城外的人想進來，城里的人想出去。

　　丁建剛：杭州絕對是圍城，大鱷沒有進來的都進來了。

　　付開：現(xiàn)在大家都有其他的想法了，因為空氣不好了，水也不好了。遠洋是很好，包括和一直定位的有關(guān)系，包括遠洋今年制訂了四步的戰(zhàn)略。

　　丁建剛：又拿了一塊地。

　　付開：住宅的占比在下調(diào)，未來剛需是四成的比例，改善四成。遠洋在杭州的四個項目，目前已經(jīng)有兩個交付了，在清盤階段。一個項目是尾盤，還有一個是剩了大戶型，公館是尾盤階段，應(yīng)該說走勢起來比較好的。從去庫存，李嘉誠有一句話“地段，地段，地段”。實際上，我覺得將來企業(yè)的發(fā)展，包括庫存這塊，肯定是熱者越熱，冷者越冷。好賣肯定是更熱，好賣的肯定還是好賣，不好賣的日子會更難過。

　　丁建剛：什么好賣什么不好賣？

　　付開：比如說萬科也是我們這個行業(yè)的標桿企業(yè)，人口也好，經(jīng)濟也好，都是一些大勢所趨的東西，這個地方有吸引力。

　　丁建剛：就是你認為他們研究更透？

　　付開：實際上每個企業(yè)都有自己的研究，都有自己的著眼點，但歸根到底，大家的視角是差不多的，包括城市的選擇，地段的選擇，如果沒有像長期培訓(xùn)的角度來說，大家都差不多，但好賣更好賣。為什么現(xiàn)在很多存量在蕭山、余杭區(qū)域？遠洋這幾年也參加了好幾次競拍，根據(jù)自己的價格判斷，最終在丁橋買了一塊，最后成交價格是非常理想的價格，底價成交，市場調(diào)研也很好。目前從總的需角度來看，遠洋比較快節(jié)奏的推進要求，也做了一些市場調(diào)研，但還是有這方面的需求。但是現(xiàn)在政府的政策方面，不管是期中五期還是八期工具都拿出來了。

　　丁建剛：沒有，外媒昨天說央行把Q1要拿出來了。

　　付開：但政府基本上是說已經(jīng)把底牌拿出來了，該怎么競爭你們自己去做。將來大家拼的是職業(yè)和專業(yè)。

　　丁建剛：你就是認為未來是產(chǎn)品、定位。

　　付開：從產(chǎn)品也好，營銷也好，金融也好。

　　丁建剛：不能有錯誤。有一個地方有錯誤，融錯率非常大。接下來是綠地，綠地是杭州的屯地大戶。

　　周瑜：我們今年進入杭州是第三年度，我們在杭州拿了五塊地，150萬方，貨值得是300個億。

　　丁建剛：你們測算過沒有？

　　刁玥：我們是400個億左右。

　　丁建剛：還是萬科高一點。我們還是回到主題。

　　周瑜：我們在杭州基本上是商辦市場，剛才大家也看到了，根據(jù)杭州的商辦是3.25，而且杭州一直以來的商辦。過去綠地都是考慮自有資金，所以我們選擇進入一個城市是這個城市的發(fā)展和地價適中，加上我們自己的產(chǎn)品開發(fā)實力，我們可能選擇商辦比較多。杭州一直是樹上倒掛的城市，商辦對我們來說是市值比較大的，數(shù)量上看有點望而卻步。真正在杭州六個項目里面庫存只有一個項目，就是只有一個拿到了預(yù)售證。另外五個項目是還沒有向市場供應(yīng)。

　　丁建剛：但那個是隱型的庫存。

　　周瑜：經(jīng)過兩年的發(fā)展，最起碼第一個商辦項目運行還是比較成功的。這個給我們一個很大的反思，首先說這個競爭環(huán)境是比較惡劣的，而綠地又是一個規(guī)模型，最起碼2015年規(guī)模發(fā)展的房地產(chǎn)公司，對業(yè)績和質(zhì)量是有自身的強烈需求，有地方市場宏觀環(huán)境和微觀的去化速度不考量的。

　　丁建剛：不管，就是突飛猛進，一定要殺進去。

　　周瑜：對。我們就是置之死地而后生，所以對商辦市場我們一定要進去。剛才也分過，我們比較早的是定制式的開發(fā)，我們找到客戶以后，根據(jù)你的供應(yīng)量身定制一個項目和產(chǎn)品的開發(fā)，這是我們做的一個探索，也是幫助我們?nèi)プ鰩齑?。另一方面，我們在去年有一個突飛猛進的進步，就是我們真正做到金融+地產(chǎn)+運營，讓每個環(huán)節(jié)更加專業(yè)化，因為客戶在杭州，自用客戶的辦公需求是比較萎縮的，真正能出得起的溢價能力是大型的金融機構(gòu)。但目前市場情況下，他們自用的需求不高，投資需求和股票相比不值得一提，所有還是有金融機構(gòu)選擇一線開發(fā)商進入房地產(chǎn)市場，我們就是找到這樣的機構(gòu)為消費者買單。像開發(fā)商的話，綠地本身自身做好產(chǎn)品，最終的運營交給第三方的機構(gòu)，比如說北京的Vellver（音）相信綠地很快可以起來。

　　丁建剛：是你們交給還是購買你們物業(yè)的交給Vellver（音）的機構(gòu)。你剛才說的金融，是你們自己用金融的手段還是找到有金融方面需求？比如說要做到報表中去有資產(chǎn)配置的含義？

　　周瑜：應(yīng)該是找到外圍的專業(yè)合作團隊。

　　丁建剛：還有一個問題，就是你們自己做rise嗎？

　　周瑜：目前還沒有，因為國內(nèi)還沒有相關(guān)的政策幫助我們落地。

　　丁建剛：謝謝周瑜！高德置地只有一個，但廣州，也就是觀點的老家，非常有名氣。在高端綜合體當中，來福士、萬象城還有高德置地，最這個市場怎么看。

　　周淺：各位都是大鱷，而且開發(fā)量比較大，銷售量比較大。但我比較榮幸，因為在珠江新城我們不出售這個平方，然后在杭州這塊，因為我們享受了當?shù)氐恼撸梢凿N售50%，所以這個量不大。

　　丁建剛：有多少量？

　　周淺：我們有將近15萬方可以銷售。

　　丁建剛：酒店式公寓和寫字樓都有？

　　周淺：對。今天根據(jù)丁老師的問題，我可以講一下。因為我來自溫州，剛才說到了很多杭州前十年，我們很多的粉絲都是到杭州來購房的。

　　丁建剛：在杭州，在浙江，杭州是最宜居的城市，沒有之一。

　　周淺：對，他是抱著投資的，而不是宜居的。

　　丁建剛：溫州還有有一些實際居住的需求。

　　周淺：對。因為它是涵蓋大部分的需求。我覺得，我們在減少庫存的時候，首先要清晰的了解你們在做什么，因為剛剛這位周總提到綠地過來，不考慮市場需要什么，她考慮規(guī)模，考慮上市公司要上市，我有個兄弟買了你們五倍。就是說話這個游戲最終要解決庫存，而且不要有新的庫存產(chǎn)生，那么所有開發(fā)商的責任和政府的責任是一致的，不要再在這個時代拿著前一輪房地產(chǎn)的思維去做。因為需求已經(jīng)產(chǎn)生了變化，它是實際意義上要用的高端需求，這是實際存在，無論是高檔的，商業(yè)的。但意味去庫存來做的話，不是很好的方向。

　　丁建剛：非常委婉的批評你了。

　　周淺：高德置地原來在上海，現(xiàn)在來到了杭州。同樣在浙江發(fā)展的企業(yè)，這是一個新的比較扎實的需求，而不是帶有投資這種概念的需求。所以，我們在做產(chǎn)品的時候，一定要考慮需求在先。

　　丁建剛：這是周總的意見，一定要做這個需求。對杭州這個市場有沒有一些體會？

　　周淺：有體會。我來了半年多，很多客戶只要產(chǎn)品是真正好的，真正有需求的，他還會等待我們，我們要兩年以后才能交付，所以這些粉絲是真的很鋼鐵，我們拿預(yù)售證拿了半年。

　　丁建剛：你們組合的太多了。

　　周淺：因為杭州的規(guī)范全中國最規(guī)范的，沒有任何的變通，所以做開發(fā)商也要考慮政治經(jīng)濟學(xué)，一定要考慮政治。

　　丁建剛：回到刁總這里，接著剛才說的，我說還有自己的努力方向，除了深夜賣房不漲價之外，在策略上還有哪些策略？

　　刁玥：應(yīng)該說這里面連夜銷售也讓我們自身提升了銷售的能力。

　　丁建剛：我想強調(diào)一下，萬科很高明，我們?nèi)ツ曜隽艘淮魏贾輼潜P的虧損報告，到現(xiàn)在為止杭州已經(jīng)超過了一百個樓盤的虧損了，但萬科還沒有一個出現(xiàn)在虧損名單。

　　刁玥：劉總已經(jīng)說了，房地產(chǎn)從黃金時代到白銀時代，我們也要顛覆原來的做法。從運營做法來講，都是以月為單位的，4月份末就定了5月份全面的推廣方案，推廣怎么做，銷售怎么做，渠道怎么做，展示怎么做，大概有幾個點?，F(xiàn)在的話，我們都是以周為單位，作戰(zhàn)周期在縮小。因為現(xiàn)在這個市場政策以及客戶的心態(tài)變化，每天都在發(fā)生，以月中心太上，所有項目的經(jīng)營預(yù)案就是以快速應(yīng)對這個市場。第二就是對市場政策以及競爭帶來的一些熱點和機會，或者話題，比如說柴靜的霧霾視頻等等，我們都有一個比較完整的機制能夠快速反應(yīng)，抓住這些熱點。

　　丁建剛：包括觀念的變化。

　　刁玥：主要是借勢。第三個就是剛才您說的開夜場的事情，開夜場并不是說我們一定要延長營業(yè)時間，等著客戶上門，實際上開夜場是迎合剛才說周總說的客戶導(dǎo)向。原來我們想打開門，客戶自然會上來，現(xiàn)在實際上這些目標客戶大家都很忙。

　　丁建剛：有時候白天沒時間。

　　刁玥：邀約不到，什么時候呢？吃完飯之后，尤其是一些成家的白領(lǐng)家庭，吃完飯沒什么事和你聊一聊。我們也有統(tǒng)計，從14年下半年到現(xiàn)在，我們成交的20%基本上都是發(fā)生在每天的20點以后，在一些特殊的節(jié)點比如說月末、季末或者一些節(jié)假日，俗稱沖指標的時候，很多兩三點鐘還有成交，其實是我們積極自救。

　　丁建剛：迎合了生態(tài)的變化。

　　刁玥：根據(jù)客戶導(dǎo)向經(jīng)營我們的預(yù)案，當然最重要的是有一支團結(jié)穩(wěn)定激情洋溢的團隊，房地產(chǎn)商流動性是比較低，大家都比較認同目前的情況，所以我們的力量都是從一步一步成長起來的，所以以上的都是我們的杭萬的經(jīng)驗。

　　丁建剛：剛才刁總給我們交流了很多一線的經(jīng)驗，很有意思。實際上都是從經(jīng)驗中教訓(xùn)中來的。付總，我想再問一下，遠洋還準備在杭州扎根嗎？還有剛才你說這么多大鱷進來，你們也是大鱷之一，在這個鱷魚池里面有沒有受傷的感覺？

　　付開：我到遠洋的時間也不是很長，據(jù)我對在座的了解，2015年之前的遠洋承擔了很多央企背景企業(yè)的習慣、做法、思維。

　　丁建剛：現(xiàn)在股權(quán)已經(jīng)發(fā)生了一些變化？

　　付開：這個跟股權(quán)沒有關(guān)系。但是，從去年12月底到集團，我前面也提到了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，到今年一系列組合拳下來，企業(yè)也在變化，一方面根據(jù)市場在變，根據(jù)行業(yè)在變，根據(jù)自身的模式在變。另一方面，丁院長說的未來一些變化，目前從原來的央企中央分管城市的管理模式，變成包括很多同行一樣的分區(qū)域關(guān)系，一個是京津冀，一個是環(huán)渤海，另外一個是我們所在的華東，北到青島，包括武漢、上海、南京、杭州這一帶，這是一個重點要生根的區(qū)域。

　　丁建剛：杭州是重點生根。終于來到我的問題了。

　　付開：尤其是遠洋在杭州做了八年，有相當?shù)幕A(chǔ)，包括一些感受、客戶資源，這個時候，從集團角度考慮上講，五年以上的城市必須要生根、發(fā)展、壯大。

　　丁建剛：八年沒走。

　　付開：不走了。

　　丁建剛：艱難嗎？

　　付開：還好，慢慢走到路了。

　　丁建剛：周瑜周總，剛才鄰居批評了你們不顧市場的需求，單刀直入，你們以后會修正這樣的理念嗎？

　　周瑜：我覺得2015年開始整個集團的戰(zhàn)略導(dǎo)向已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，剛才也和大家分享過，從過去單純追求規(guī)模，現(xiàn)在分項目。從我們的行業(yè)體系就考慮非常清楚，以前每年銷售業(yè)績和銷售規(guī)模占我們考核業(yè)績的50%，但2015年開始銷售的利潤率、回款和過去的銷售業(yè)績剛好成為置換的態(tài)勢，比如說很清楚，我們從追求規(guī)模終于向質(zhì)量、效益轉(zhuǎn)變，這可能跟我們即將要上市的要求是一樣的。接下來的話，讓我們可以靜下心來思考一下，反思一下經(jīng)驗，另外在2015年怎么更好的做好我們的運營。

　　丁建剛：剛才那么多商辦的問題，周總也講到這個問題，除了剛才說的辦法以外，還有沒有其他的辦法？比如說降價，有沒有這樣的想法？

　　周瑜：目前，我們所有的項目在報董事會的時候是基本的利潤率，往往這樣的利潤率是我們的紅線，要調(diào)整比較困難。因為我們要求的回款速度和清盤速度非?？?，所以每個項目的利潤率并不是特別的夸張，應(yīng)該說是符合市場的成價的范圍。

　　丁建剛：其他我不擔心，華家池的商辦占了一半以上，一萬九的樓面價能保本嗎？

　　周瑜：現(xiàn)在我們做了一些措施，就是優(yōu)化成本，不是說減少，而是做內(nèi)部的優(yōu)化。

　　丁建剛：但地價已經(jīng)在那里。

　　周瑜：對，但商辦和住宅是不同的，利潤率的貢獻率是一樣，商辦是比較小的。

　　丁建剛：周總，剛才您說溫州到杭州購房，您接觸多嗎？

　　周淺：很多。

　　丁建剛：商辦多還是居住多？最近半年有復(fù)蘇的跡象嗎？

　　周淺：它是已經(jīng)存在的，因為有很多溫州祖籍的人在這里十年了，有的二十年了，要考慮置業(yè)了，你要跟我好好的合作一把。我們的宣傳還要做，因為大家只知道高德地圖。

　　丁建剛：高德地圖跟你們有關(guān)系嗎？

　　周淺：沒有關(guān)系。但我們要利用它，我們在廣州做的高德置地，很多人是不知道的。為什么會來？是因為我們在廣州做好了高德置地廣場一公里的四大綜合體，我們一做就做四個，所以我們對杭州比較有信心，我們要專心一致把這個做好。

　　丁建剛：還有第二個嗎？

　　周淺：目前還沒有。

　　丁建剛：我還節(jié)約了5分鐘。最后主持人有時間向大家介紹一下，大家都說開發(fā)商為什么不自救呢？我們已經(jīng)在自救，有一百個樓盤已經(jīng)在虧損了。降完之后，依然非常高，就是把自己的斷腿斷手去掉之后，再想拿地，沒有辦法及時的回來，這是杭州的悖論現(xiàn)象。所以，杭州去庫存是非常艱難的任務(wù)，也許大家不太了解，很多地方有這樣的辦法，但是也有很多非常有決心的斷臂，生產(chǎn)襯衫的雅戈爾，拿地24個億，直接走了，最后直接把2.4%給土管局，4.2個億，對一家小企業(yè)已經(jīng)就破產(chǎn)了，但他斷臂非常果斷，現(xiàn)在看來非常正確。剛才大家都說了現(xiàn)在杭州的確上升，但不知道這種政策刺激持續(xù)上升能持續(xù)多長時間，而且我知道一家銀行明確8.5利率的文件正在申請，希望這時候明確的刺激，大家的信心已經(jīng)有所恢復(fù)，希望下次周總他們來的時候，我們更加樂觀一些！謝謝和對話的四位嘉賓，謝謝四位嘉賓！