若誠品只是想把“品牌”做成產(chǎn)品標(biāo)簽，而不是跳出價(jià)格壁壘，與市場(chǎng)真正接軌，那這個(gè)項(xiàng)目最終只會(huì)變成一個(gè)類似“金茂府”的營銷事件。

　　觀點(diǎn)網(wǎng) 自在香港銅鑼灣開出臺(tái)灣外的首家分店后，誠品書店曾一度在大陸地產(chǎn)圈掀起一段熱潮。

　　北京、上海、深圳等地的各大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商頻頻向誠品書店拋出橄欖枝，看重的無疑是其品牌效應(yīng)帶來的“高人氣”。

　　然而，離開熟悉的商業(yè)圈，跨界試水“冷門”地產(chǎn)圈，誠品書店的品牌帶能否帶來購房者“高人氣”？

　　據(jù)觀點(diǎn)新媒體了解，在今年8月1日正式開業(yè)的誠品書店蘇州店中，誠品計(jì)劃推出其首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目“誠品居所”。

　　“以蘇州的誠品居所為根基，誠品在大陸將不是游牧民族，而是找到一個(gè)可以安身立命的家，為住戶打造身心的歸屬地。”誠品書店副董事長、創(chuàng)始人吳清友的女兒吳旻潔在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示。

　　與吳旻潔“看多”未來前景不同的是，蘇州市場(chǎng)對(duì)“誠品居所”更多是抱著一種“看空”的態(tài)度。“誠品打造的居所概念，是消費(fèi)者比較好奇的點(diǎn)，但最終落實(shí)到產(chǎn)品的銷售及打造上，確實(shí)與市場(chǎng)有點(diǎn)脫軌，遇到的壓力不小。”

　　從書店到地產(chǎn)

　　誠品官方資料顯示，“誠品居所”定位為“人文生活的提案者”，是一個(gè)集文化、商務(wù)、觀光、休閑、自然、住宅于一體的城市文化綜合體。

　　上述項(xiàng)目坐落于蘇州工業(yè)園區(qū)CBD核心區(qū)域、金雞湖湖畔，整個(gè)規(guī)劃包括兩棟塔樓和三層裙房商業(yè)，共計(jì)292戶可售商品房源。

　　從數(shù)字上來看，200多套的推貨量可謂是“小試牛刀”，但對(duì)誠品書店而言，此次跨界所代表的意義，或是其迫于諸多現(xiàn)實(shí)壓力而做出的轉(zhuǎn)型之舉。

　　去年，在接受臺(tái)灣《天下》雜志采訪時(shí)，吳清友明確指出，目前整個(gè)書店行業(yè)都在走下坡路，但誠品要存活，則需要將其最重要的資本——“品牌”——適用到更廣闊行業(yè)中去。

　　在2015北京圖書訂貨會(huì)上，最新的中國圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告顯示，2014年，國內(nèi)圖書零售渠道整體市場(chǎng)增長率達(dá)到10%左右，但在此之前，國內(nèi)的地面實(shí)體書店已經(jīng)歷了連續(xù)兩年的滑坡。

　　面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，1991年，誠品書店的運(yùn)營模式從“單一”轉(zhuǎn)向“復(fù)合”，并依靠收取高額的租金來填補(bǔ)賣書“主業(yè)”的虧空，扭虧為盈。

　　上述模式簡(jiǎn)單概括，即把一棟樓整租下來后，僅用四分之一的面積售書，剩下的四分之三轉(zhuǎn)租給其他品牌。例如，擁有五層樓面的誠品敦南店，除了二樓是書店外，其余四層樓都被出租給了文具店、藝術(shù)品店、飾品店、咖啡廳、茶吧等相關(guān)行業(yè)。

　　顛覆傳統(tǒng)“書店”理念的誠品，經(jīng)過這次轉(zhuǎn)型后，其身上所帶有的商業(yè)地產(chǎn)烙印越來越清晰，甚至有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，“誠品看似做書店，實(shí)則是一種房地產(chǎn)模式”。

　　這樣看來，誠品這一次在蘇州推出“誠品居所”，恰是對(duì)上述轉(zhuǎn)型的“深加工”，或是希望依托品牌效應(yīng)把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到生存機(jī)會(huì)更大的版塊。

　　“回歸理性的企業(yè)經(jīng)營軌道上，我會(huì)跟股東、同仁講，誠品這個(gè)品牌可以適用于房地產(chǎn)，因?yàn)樗幼?、跟生活是有關(guān)。”吳清友稱。

　　高起價(jià)闖蘇州

　　據(jù)最新的參考價(jià)格，誠品居所的房?jī)r(jià)最低4萬元/平方米，其頂樓的復(fù)式結(jié)構(gòu)房型，面積超過600平方米，總價(jià)可達(dá)4000多萬元。

　　對(duì)比其周邊的臨湖高檔別墅約3萬元/平方米的平均售價(jià)，誠品居所絕對(duì)稱得上是蘇州的“豪宅”。

　　至于誠品為何敢以如此高起價(jià)闖入蘇州“豪宅”市場(chǎng)，蘇州合富輝煌副總經(jīng)理柴郭慧認(rèn)為，除品牌效應(yīng)外，該項(xiàng)目在地理區(qū)位及客戶定位上也存在一定的優(yōu)勢(shì)。

　　“誠品居所位于蘇州新加坡工業(yè)園，整個(gè)區(qū)域居住人群的層次較高，其中包括臺(tái)灣、日本、香港等外籍人士。”柴郭慧對(duì)觀點(diǎn)新媒體表示。

　　業(yè)內(nèi)人士嚴(yán)躍進(jìn)則認(rèn)為，除上述原因外，誠品選擇布局蘇州，還在于“這是一個(gè)追求文化和品質(zhì)的城市”，消費(fèi)者對(duì)文化的追求也恰好吻合誠品書店的定位。

　　然而，即便有上述諸多的優(yōu)勢(shì)，誠品居所在蘇州的落地似乎并不如預(yù)期順利。“從目前看，誠品居所是看的人多，接受的人少。”問及項(xiàng)目的銷售情況，柴郭慧如是告訴觀點(diǎn)新媒體。

　　在柴郭慧看來，誠品居所“不接地氣”的首要阻力則是其達(dá)4萬元/平方米的“高起價(jià)”。雖說，在產(chǎn)品理念打造上還是比較超前的，但落實(shí)到產(chǎn)品本身來說，是不具備競(jìng)爭(zhēng)力的，實(shí)際效果不強(qiáng)。

　　“可以說，這是一個(gè)非常高的價(jià)格，目前項(xiàng)目周邊三公里左右范圍內(nèi)，精裝公寓的價(jià)格大概是每平米1.5萬-1.6萬元。”柴郭慧分析，誠品這樣的產(chǎn)品傍上這樣的價(jià)格，這樣的性比價(jià)或價(jià)值是難以獲得市場(chǎng)支撐的。

　　這就意味著，如若誠品只是想把“品牌”做成一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽，而不是跳出價(jià)格壁壘，與市場(chǎng)真正接軌，那這個(gè)項(xiàng)目最終只會(huì)變成一個(gè)類似“金茂府”的營銷事件，其結(jié)果導(dǎo)向效果依舊有限。

　　此外，除與市場(chǎng)脫軌的高價(jià)外，嚴(yán)躍進(jìn)還指出，“可復(fù)制性”也是誠品居所要面臨的一大考驗(yàn)。“此類項(xiàng)目的難題在于后續(xù)如何復(fù)制？若不復(fù)制，那么只能以一個(gè)藝術(shù)品的視角來看待，移植到別的城市，顯然是有難度的。”