高周轉是正榮追求的目標，但不會因為一味地加快周轉而讓產品品質打折扣。

　　編者按：走過一路荊棘的半年，中國房地產在2014年迎來新的調整周期。在前景不明的下行通道中，分化與轉型成為行業(yè)的全新課題與考驗，期待已久的“市場力量”何時能回歸房地產行業(yè)？健康、成熟的房地產行業(yè)何時能真正到來？

　　8月6-9日，2014博鰲房地產論壇海南再啟，圍繞主題“下行通道中的房地產”，觀點新媒體遍訪海內外知名經(jīng)濟學家、企業(yè)領袖、行業(yè)精英、金融學者，梳理市場實情，明辯行業(yè)未來。

　　觀點網(wǎng) 2014已經(jīng)過半，不少房地產公司交出了不錯的成績單，閩商正榮集團也不例外。

　　據(jù)正榮集團接受觀點新媒體采訪時透露，2014年上半年總銷售額是87.5億元。

　　正榮表示，公司實行區(qū)域聚焦戰(zhàn)略，已成功布局海峽西岸經(jīng)濟區(qū)、中部經(jīng)濟圈與長三角經(jīng)濟區(qū)，業(yè)務已覆蓋上海、福州、天津、南京、蘇州、南昌、長沙、莆田等12個城市，已形成海西經(jīng)濟區(qū)、長三角經(jīng)濟區(qū)、中部經(jīng)濟圈、京津冀地區(qū)四大區(qū)域布局。

　　相比于其它“強擴張、高增長、高周轉”閩系房企，正榮集團明確表態(tài)：“我們還是略有些差異，即在高周轉的同時，更追求穩(wěn)擴張、高溢價。”

　　以資產負債率為例，正榮內部有一條嚴格的紅線，就是不能超過70%，“這是一個相對安全的邊際。我們認為，做大不如做強，做多不如做精?！?/p>

　　正榮還表示：“高周轉是正榮追求的目標，但不會因為一味地加快周轉而讓我們的產品品質打折扣，為確保產品品質，我們寧愿相對慢一些、穩(wěn)一些。”

　　簡單說，正榮的目標模式是“穩(wěn)擴張、高增長、高溢價”。

　　對于下行通道中顯得略為疲軟的樓市，正榮也有自己獨特的看法：“如果要讓疲軟的樓市成交恢復，可能需要靠一系列的組合拳，比如限購放開，購房貸款審核發(fā)放松動等，這是個綜合性因素，也和供需關系的變化以及政府相關部門對房地產市場的基本判斷有關。”

　　“今年以來，的確出現(xiàn)了房企降價潮，但是不要一刀切地看待這個問題，各個城市有差異。不過，在市場下行時，以價換量是房企共同的選擇。”

　　以下為觀點新媒體對正榮集團的采訪實錄：

　　觀點新媒體：今年以來的業(yè)績表現(xiàn)如何？未來會有什么計劃來實現(xiàn)銷售目標？接下來項目的銷售節(jié)奏上如何把握？

　　正榮集團：2014年上半年，正榮總銷售額是87.5億。

　　正榮實行區(qū)域聚焦戰(zhàn)略，已成功布局海峽西岸經(jīng)濟區(qū)、中部經(jīng)濟圈與長三角經(jīng)濟區(qū)，業(yè)務已覆蓋上海、福州、天津、南京、蘇州、南昌、長沙、莆田等12個城市。在長三角，定位高端的上海正榮·國領、南京正榮·潤江城、蘇州正榮·國領等項目將陸續(xù)開盤，后市可期，今年業(yè)績預計將大幅突破。

　　另外，雖然大家都在說房地產企業(yè)的業(yè)績要越高越好，規(guī)模要越大越好，但忽略了其實房子的最重要功能是為了更好的居住、更幸福的居住，這才是一個房地產企業(yè)的責任所在。

　　觀點新媒體：公司在拿地以及項目運作資金上是如何把控和解決的？

　　正榮集團：2013年，我們在上海、福建、蘇州、南京、南昌等地拿下10幅地塊，和標桿房企比，正榮在不同能級的城市新增土地儲備比例基本保持一致，在一線城市投資的步伐也在加快。去年，正榮戰(zhàn)略性進入上海，進而輻射到整個長三角區(qū)域。上半年，在深耕長三角的基礎上，加速對京津冀地區(qū)布局，成功進入天津。目前，已形成海西經(jīng)濟區(qū)、長三角經(jīng)濟區(qū)、中部經(jīng)濟圈、京津冀地區(qū)四大區(qū)域布局。

　　拿地資金方面，大概以下幾方面：一是自身造血功能強大，16年深耕房地產領域的積累以及2012年、2013年連續(xù)兩年超百億突出的銷售業(yè)績，為穩(wěn)步擴張積攢下了充裕的資金；其次，正榮進入房地產開發(fā)領域16年，一直是各大金融機構的優(yōu)質客戶，信譽極好；再者，福建民間資本活躍，合作渠道豐富，所以，我們資金壓力并不大。

　　觀點新媒體：有人士把閩系軍團歸納為“強擴張、高增長、高周轉”的發(fā)展模式，您怎么看？正榮是否也遵循這樣的發(fā)展模式？

　　正榮集團：和閩系房企所謂的“強擴張、高增長、高周轉”特點比，我們還是略有些差異，即在“高周轉”的同時，更追求“穩(wěn)擴張、高溢價”。

　　正榮的總資產凈利潤率，和標桿企業(yè)相比處于領先水平。高于對標企業(yè)，產品增值比率高。凈利潤率高于大部分對標企業(yè)。

　　在資產負債率方面，正榮內部有一條嚴格的紅線，就是不能超過70%，這是一個相對安全的邊際。我們認為，做大不如做強，做多不如做精。

　　高周轉是正榮追求的目標，但不會因為一味地加快周轉而讓我們的產品品質打折扣。為確保產品品質，我們寧愿相對慢一些、穩(wěn)一些。

　　簡單說，正榮的目標模式是“穩(wěn)擴張、高增長、高溢價”。

　　觀點新媒體：正榮是福建區(qū)域的代表房企，您如何評價福建房地產市場？公司在大本營福建市場的計劃是什么？

　　正榮集團：以《福建白皮書》為例，福州近四年的GDP基本保持14%以上的增長勢頭，消費需求更多地投向發(fā)展和享受，未來對居住的需求可期。這也帶動了房地產開發(fā)投資額增長?！爸袊M一步發(fā)展的紅利，一是改革，二是城鎮(zhèn)化，最終還要落實到城鎮(zhèn)化的基礎設施上來。房地產依然是一個重點發(fā)展的產業(yè)?！本唧w到海西經(jīng)濟區(qū)，作為國家重要的主體功能開發(fā)地區(qū)，房地產開發(fā)的量和質理應超過全國平均水平。

　　由于山多平地少，福建房地產市場又存在土地資源相對稀缺的問題，加上近三四年來一線房企紛紛搶灘發(fā)展良好的福建市場，也給本土企業(yè)帶來不少競爭壓力，這也是眾多閩系房企向外擴張的原因。

　　在福建大本營，正榮前期發(fā)展集中在福州、莆田，深耕多年的結果是，協(xié)助企業(yè)拿到了較為優(yōu)越的土地資源。住宅開發(fā)也有一定的成熟度，在當?shù)匾灾懈叨水a品為主。

　　比如，正榮2010年拿下在福州市區(qū)最大的舊城改造項目--世歐·王莊，本著打造“新都市主義共同體”理念，建造了由42棟迪拜級摩天群組成的162萬㎡的磅礴之城。王莊從一片人口密集、建筑雜亂的棚戶區(qū)，一躍成為海西規(guī)模最大最高端的大型城市超高層綜合體。在世歐·王莊項目上，正榮的棚戶區(qū)改造能力得到充分的驗證，也為正榮品牌樹起了標桿。

　　在莆田，正榮多年來一直是當?shù)胤科蟮谝黄放?，從舊城改造到莆田正榮·財富中心超大型城市綜合體的打造，大大提升了莆田的城市形象。

　　接下來，正榮會繼續(xù)深耕福建，將大本營影響力做大做強，同時向閩南區(qū)域尋找更多投資機會。

　　觀點新媒體：今年以來，中國房地產泡沫破裂與拐點、崩盤的觀點越來越多，您怎樣看這樣的說法？如果要讓疲軟的樓市成交恢復，從哪些方面著手最管用？

　　正榮集團：中國房地產的泡沫、拐點、崩盤的觀點，目前為止沒有定論。在正榮看來，分化比拐點來的更貼切。不同城市的分化，不同區(qū)域的分化，產品類別的分化以及不同開發(fā)商的分化。

　　從數(shù)據(jù)來看，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)測算，2014年1-5月份，全國商品房成交均價同比下降0.7%，房價開始出現(xiàn)微幅下降。5月份，70個大中城市新建商品住宅價格環(huán)比跌幅0.16%，是自2012年6月份以來首次由漲轉跌；同比漲幅5.6%，相比4月份大幅回落1.2個百分點，有關機構判斷目前的市場可能到達房地產市場的一個階段性頂部。這意味著，業(yè)內競爭會加劇，房企洗牌會加快，銷售利潤會攤薄。因此，對正榮來說，既是挑戰(zhàn)，也是機遇，在戰(zhàn)略上進行布局與轉型。

　　如果要讓疲軟的樓市成交恢復，可能需要靠一系列的組合拳，比如限購放開，購房貸款審核發(fā)放松動等等，這是個綜合性因素，也和供需關系的變化以及政府相關部門對房地產市場的基本判斷有關。

　　觀點新媒體：在市場下行的時候，不少開發(fā)商都通過降價刺激銷售，價格是否是刺激成交的重要因素？除價格外，企業(yè)還可能從哪些方面提振銷售？

　　正榮集團：今年以來，的確出現(xiàn)了房企降價潮，但是不要一刀切地看待這個問題，各個城市有差異。不過，在市場下行時，以價換量是房企共同的選擇。

　　除價格外，精準定位，產品創(chuàng)新帶來、品牌提升帶來的高溢價，是下一個發(fā)展方向。從消費者來看，在對住房的要求上，已從簡單的居住需求上升到對居住環(huán)境、居住文化氛圍的追求，需要在居住的同時體現(xiàn)高尚生活品味和精神內涵。正榮的財富中心系列在上半年表現(xiàn)還是比較突出的，比如由于業(yè)主對產品品質的信賴，正榮·財富中心在福州和莆田已形成了“開盤必搶、開盤必清”的現(xiàn)象，5月10日，莆田與福州的正榮·財富中心雙城聯(lián)動，逆市熱銷，創(chuàng)造了單日勁銷10億的業(yè)績。7月12日，福州正榮·財富中心憑借精準定位，良好戶型，超強性價比，二期開盤比一期均價上漲了500元，但兩次開盤當日去化率均保持90%以上，這在目前一片降價聲中，還是有很強的樣本意義的。截至目前，福州正榮·財富中心還保持著2014年福州樓市單日銷冠的佳績。

　　從開發(fā)商來看，由于企業(yè)相互間的模仿和借鑒，使得在產品設計、銷售渠道等操作層面上的創(chuàng)新變得尤為重要。目前，在完成市場布局之后，面臨第一輪發(fā)力的執(zhí)行開發(fā)階段，也是正榮產品體系逐步清晰和形成市場標桿的過程。

　　未來，正榮將“健康幸福”的基本元素融入產品設計，立足于幫助業(yè)主解決“水、空氣、食物”三大與健康息息相關的問題。通過集中凈水、科學綠植、空氣凈化和生態(tài)配送的社區(qū)服務，形成公益、健康、體驗享樂的生活藍本。

　　同時，從“責任地產”的企業(yè)文化出發(fā)，正榮將爭取在每個小區(qū)規(guī)劃一個專業(yè)化的“正榮跑道”、一片用于自然教育的社區(qū)“正榮農場”，一個用于公益教育、舊書流轉以及鄰里互動的“正榮書苑”，在帶來健康人居體驗同時，將公益基因植入到每一個正榮的小區(qū)。

　　此外，在“高周轉”仍是目前標桿企業(yè)的主流運營模式背景下，從房子最基礎的居住功能出發(fā)，注重產品創(chuàng)新，提升居住品質體驗，通過品牌主張及其差異化將為企業(yè)贏得更多客戶認同和產品服務溢價空間。這也是正榮下一階段努力的方向。

（發(fā)稿：趙思茵    審校：武瑾瑩）