“好不容易讓一幫運營團隊做了一個項目，有可能另外一家開發(fā)商把他們連鍋給端了，這就是現(xiàn)在這個行業(yè)的現(xiàn)實”。

　　編者按：現(xiàn)在的商業(yè)就像一個全新冒險樂園，充滿機遇，也充滿風險，更有無數(shù)需要解答的問題：什么樣的商業(yè)項目才是好的項目？商業(yè)與地產(chǎn)更深入結(jié)合的核心與定位是什么？如何認識商業(yè)與金融資本之間的關(guān)系？商業(yè)發(fā)展商與品牌之間怎樣建立與維護合作關(guān)系？傳統(tǒng)商業(yè)與品牌怎樣應對電商的沖擊？

　　2013年11月26-28日，觀點新媒體將在廣州舉行首屆觀點商業(yè)年會，圍繞論壇主題“商業(yè)的未來”，觀點新媒體遍訪商業(yè)地產(chǎn)的專家學者、典范項目的打造者、運營者，知名商業(yè)運營商及零售商、品牌商等人士，推出“商業(yè)的未來”2013觀點商業(yè)年會系列報道。

　　觀點網(wǎng) 陳業(yè) 在商業(yè)地產(chǎn)投資大熱背景下，各路“猛將”紛紛參與其中，志在分享一杯熱羹。

　　作為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商，怎樣在具體的區(qū)位當中找準定位，博得發(fā)展先機？對此，世聯(lián)地產(chǎn)集團綜合體業(yè)務(wù)線總經(jīng)理宋春生認為，開發(fā)商選哪個地方很難定義，但按城市來說，若在一線城市肯定是往溢價高的地方發(fā)展，例如深圳的前海；若二線城市應講杠桿效應。

　　也就是說，在二線城市一定不是用大量的資金去砸一樣東西，而是盡可能用不那么多的資金迅速完成綜合體從開發(fā)到正常運營的過程，比如持有資產(chǎn)部分盡快的面市就很重要。

　　“觀察萬達就能發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律，萬達所有的十多萬平方米的商場里面，戶數(shù)跟同類商場戶數(shù)相比，有可能僅僅是別人的一半，但這能保證入市效率”。

　　宋春生補充認為，衡量商業(yè)項目運營成功的首要條件是營業(yè)額與租金的持續(xù)增長；其次，能吸引眾多消費客戶；再者，要看運營商有沒有吐新納故的能力，有沒有不斷改善市場需求。

　　宋春生指出，現(xiàn)在開發(fā)商最大的困境在于留不了人，“好不容易讓一幫運營團隊做了一個項目，有可能另外一家開發(fā)商把他們連鍋端了，這就是現(xiàn)在這個行業(yè)的現(xiàn)實。而且運營里面稍稍有點經(jīng)驗的人，成本都特別高。”

　　另就眼下深圳商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的情況，宋春生態(tài)度較為樂觀，其認為，短期里面會有一些競爭壓力，但是長期來說沒有問題。

　　其用算術(shù)描述道：深圳現(xiàn)在是一萬幾千億的GDP，應該有四五千億的社會消費品零售總額，按四五千億計算，15%就得有700多億，這些都可以在優(yōu)質(zhì)的購物中心里面去消化掉。700多個億能支撐多少個購物中心呢？按10萬平方米一個購物中心來算，如果在深圳能達到1萬到1.5萬之間的平效，就肯定能支撐。比如說1.5萬，那就是15個億了。800除以15個億，就能支持53個。深圳10萬平米的商業(yè)不可能超過53個的，當然未來供應有可能這么多，但是你那個消費也會在增長。

　　據(jù)了解，世聯(lián)地產(chǎn)于2011年成立了商業(yè)事業(yè)部，現(xiàn)在主要的營業(yè)部門分布在包括：北京、上海、廣州、深圳，再加上重慶、合肥、西安、廈門9個地方。

　　目前世聯(lián)的商業(yè)運營管理模式為，整租2到5萬方的商業(yè)項目，幫其做運營管理、資產(chǎn)管理等。

　　而此前的10月22日，世聯(lián)地產(chǎn)再以7800萬元收購北京市安信行物業(yè)管理有限公司60%股權(quán)，這也是繼收購青島雅園、成立世聯(lián)資管之后，世聯(lián)地產(chǎn)進軍全國非住宅物管市場的又一案例。

　　以下為觀點新媒體對世聯(lián)地產(chǎn)集團綜合體業(yè)務(wù)線總經(jīng)理宋春生2013觀點商業(yè)年會的采訪實錄：

　　觀點新媒體：世聯(lián)代理商業(yè)這一塊是從什么時候開始的？目前代理的情況怎么樣？

　　宋春生：世聯(lián)在商業(yè)這一塊的起步，實際上比較早，因為商業(yè)是一個泛概念，我們大約在2000年就開始做寫字樓了，至今已經(jīng)有十幾年了。目前深圳全部開發(fā)商的寫字樓百分之八九十由世聯(lián)代理。

　　我們有專門的資產(chǎn)管理部門，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)主要是對寫字樓而言。專門的資產(chǎn)管理部門，比物業(yè)管理更深一層，包含了整個資產(chǎn)的未來規(guī)劃、籌劃等，不單純是一個簡單的物業(yè)管理。

　　商業(yè)我們開展得晚一點，我們是2011年開始的。中國狹義的商業(yè)地產(chǎn)是從2006年開始往上拉升的。從2006年到2011年這5年里面，我們看到客戶有這個需求，我們也不得不去幫人家完成這個任務(wù)，這個主要工作就是做開發(fā)咨詢。2011年以后，需求也越來越強烈了，而且投資商的需求也不局限于說你給我做方案，還要負責招商、運營管理，專業(yè)的商業(yè)銷售等。

　　從2011年，我們在集團這個層面就有了一個商業(yè)事業(yè)部，放在集團層面來管，實際上我們那個是工商事業(yè)部，工商事業(yè)部就是原來的寫字樓部門和商業(yè)部門合并在一起的，現(xiàn)在我們把它改為綜合體事業(yè)部?，F(xiàn)在總的架構(gòu)還是9個地方作為我們的主戰(zhàn)場，包括：北京、上海、廣州、深圳，再加上重慶、合肥、西安、廈門，到明年估計還得增加，比如說南京、青島都有可能。

　　觀點新媒體：在運營管理這一塊，世聯(lián)有沒有比較有特色的地方？

　　宋春生：運營管理我們嘗試過，原來最早的時候，我們想走國外那種直接拿開發(fā)商資產(chǎn)做運營管理的模式，但是后來發(fā)現(xiàn)這條路很難走得通。國內(nèi)目前的情況是，凡是重資產(chǎn)都基本上是由自己的隊伍做，很少由第三方做，或者專業(yè)服務(wù)公司做；中國商業(yè)現(xiàn)狀是，專業(yè)能力不夠的往往是購物中心，而這些大型的商業(yè)，按照它自己的成長規(guī)律，實際上前幾年是賠本的，一個賠本的機構(gòu)，一開始怎么會花那么多錢請一個專業(yè)機構(gòu)來幫他做呢，這兩個就不太容易走得更遠。

　　但現(xiàn)在在國內(nèi)盛行的方式是什么呢？就是整租，但是面積會小很多。我們以后也會把自己定位，做2到5萬方的，不會做太大的。這樣自然而然有幾個東西跟我們又相關(guān)了，比如說寫字樓的裙樓、社區(qū)商業(yè)，包括地鐵沿線的商業(yè)、比如主題性的小商業(yè)。

　　觀點新媒體：您剛才講的那種模式，世聯(lián)在深圳有沒有運營得比較成功的案例？

　　宋春生：還沒有，我們2011年才開始做，去年開始籌備相關(guān)項目，今年投標又沒拿下。但是這個模式的走向已經(jīng)很清楚了，我們現(xiàn)在在積極地開展這個業(yè)務(wù)。這個業(yè)務(wù)就是我來整租，然后做運營管理，當然也可以做委托管理，就是你委托給我管理，我反過來給你一個承諾，就是有績效的承諾。

　　觀點新媒體：那您覺得作為商業(yè)發(fā)展商，在具體的區(qū)位當中，應該怎么樣來定位呢？如果遇到招商的問題，那些發(fā)展商該怎么解決？

　　宋春生：這沒有標準答案的，是開發(fā)商的投資方向問題。作為一個開發(fā)商，在哪個地方選，很難定義。按城市來說，比如說現(xiàn)在在一線城市里面，肯定是往溢價高的地方發(fā)展；二線城市是講杠桿效應，意思為，一定不是用大量的資金去砸一樣東西，而是盡可能的用不那么多的資金，迅速完成一個綜合體從開發(fā)到正常運營的過程，比如說要快的話，讓持有資產(chǎn)部分盡快的面市就很重要。萬達所有的十多萬平方米的商場里面，它的戶數(shù)跟同類商場戶數(shù)相比，有可能僅僅是人家的一半，但這確能保證它的入市效率。

　　招商是這樣的，在可承受的一年以內(nèi)，你能給商家看到商機，這才是招商?，F(xiàn)在有一個基本的判斷，一個不太有品牌效應的商戶，在你這里能撐6個月，過了6個月，他就會走人了。對于有一定品牌的連鎖商戶，大概用一年的時間作為它的效應，所有的公司對自己的新店都有一個容忍期限，在這個容忍期限里面能不能夠讓它在這兒開始產(chǎn)生效應。

　　第二個要素是共同發(fā)展，不是說我把你拉進來，我就不管你了，我既然給你創(chuàng)造商機，我就想怎么幫你集客；

　　第三，從技術(shù)上來講，有1:3、1:5的配置關(guān)系，比如說一個商鋪你不能只談一家，這是交易里面最基本的東西，你至少要有1:3的配置，如果有1:5就最好了，但是你怎么讓這個量來增大呢？

　　觀點新媒體：作為一個商業(yè)運營商在運營方面要注意哪些方面？衡量一項商業(yè)項目運作好壞的標準有哪些？

　　宋春生：我覺得目前在國內(nèi)除了自己做投資商以外，開發(fā)商還十分關(guān)注把運營做得很專業(yè)的這幫人。現(xiàn)在的開發(fā)商最大的困境在于保留不了人，好不容易讓一幫運營團隊做了一個項目，有可能另外一家開發(fā)商把他們連鍋給端了，這就是現(xiàn)在這個行業(yè)的現(xiàn)實。而且運營里面稍稍有點經(jīng)驗的人，成本都特別高。

　　運營很棒有多個條件要求：第一是，運營這個項目的營業(yè)額是不是在持續(xù)增長；其次，把大還要看你的租金有沒有增長，如果你的租金沒增長，那你幫誰運營呢？當然只有租金和業(yè)績在持續(xù)增長，你才是共贏的。

　　第二個條件，通過這種運營，不光是在銷售的東西，而是說通過你的運營，能吸引眾多消費客戶到這里來消費。

　　第三個條件，即運營商有沒有吐新納故的能力，有沒有不斷地在改善市場需求。比如說抓住消費者需求的東西，走在時尚的前沿。

　　觀點新媒體：就您自身的經(jīng)驗來看，您覺得作為發(fā)展商應該怎么樣維護與品牌商之間的關(guān)系？

　　宋春生：長期以來，這個市場上都有非常多的招商人員，你到每一家，他都說跟哪個商家很熟，實際上沒多大用，道理其實很簡單，因為他做不成生意，他也不會跟你做這個單。實際上這是目前整個行業(yè)的問題，開發(fā)了一個產(chǎn)品后，只視為一個普通的商鋪建筑，而你提供的這個信息和資訊，完全不能滿足商家對信息和資訊的需要，這兩個差別太大了。商鋪的建筑實體僅僅是我來不來經(jīng)營的非常小的部分，還有很多其它外圍的因素。而開發(fā)商往往這外圍的東西講不清楚，比如周邊有多少人，你這個商業(yè)有什么特點。跟商家最好的關(guān)系，只有一個基本的因素，就是你要跟他不斷地發(fā)生交易。

　　觀點新媒體：依您的經(jīng)驗來看，發(fā)展商選擇品牌商的要點是什么呢？

　　宋春生：我們曾經(jīng)做過一個研究，在中國的100個購物中心里面，這些商家的品牌，每一年它的銷售額超過200萬的還不到15%；另外一組數(shù)據(jù)，在全國100個購物中心里面，17%的連鎖商戶占了54%的面積，所以說優(yōu)質(zhì)商戶是非常少的，這就形成了他的買方市場。對于商戶而言，品牌度高的，他自然就可以要求你的租金更低。

　　當然，不光是跟品牌有關(guān)系，還跟業(yè)態(tài)有關(guān)系，同一種地方，他的租金要求差別非常大，可能從1000到幾十，就是這么大一個跨度。所以基本上你幫開發(fā)商選擇商家品牌，其實是一種結(jié)構(gòu)性的安排，比如說你招每個業(yè)態(tài)的品牌是干什么的。更重要的是你要對這個商業(yè)體形成一個集客能力。例如：因為超市的集客能力是很強的，一般大一點的1萬到2萬平米的超市，一天的集客量應該在1萬左右，這樣的話，旁邊的品牌就會受益于它，那么你給它的租金自然就低。

　　所以，選擇商戶要看你的出發(fā)點，如果說未來在他旁邊的租金可以很高，那么可以給他很便宜；旁邊如果要高租金，那么誰能承受這個高租金？就是那個不太知名的，毛利高的。如果你需要高租金，你在這個結(jié)構(gòu)里面，可能有百分之五六十要選用這種商家。當然，對一個社區(qū)的街鋪而言，沒有那么多的考慮，因為街鋪不太受彼此之間的影響，相對獨立的多。

　　觀點新媒體：您怎么看目前商業(yè)地產(chǎn)的這種投資熱？你覺得這個階段還會持續(xù)多久？

　　宋春生：關(guān)于投資這個問題，現(xiàn)在你拿地不可能拿一個純住宅用地了，一定會給你搭配5%到10%，乃至百分之二三十的商業(yè)，更絕的有百分之四五十是商業(yè)。所以有了這些商業(yè)，你就不得不做了。

　　從2006年開始，大家也不知道購物中心是咋回事，也不知道街區(qū)是咋回事，反正總得試一把吧，所以很多二線城市就開始試了。2006年，很多人開始做商業(yè)，是保持一個嘗試的態(tài)度。過了三年左右，2006年開工，到2009年上市，再過三年運行期，也就是到2012年，到現(xiàn)在大家都回過神來了，因而現(xiàn)在不會說很輕易地就上一個購物中心。這個時候大家因為有經(jīng)驗了，或者是看這個市場供應量太大，就放緩了速度，要不就看這個條件不具備。但是總體上來講，現(xiàn)在的供應量，去年新開工的一共是2.8億平方米，寫字樓6千萬，商業(yè)有2.2億平方，這些數(shù)字還是比較大的。

　　觀點新媒體：那您擔心商業(yè)泡沫化，或者說產(chǎn)能過剩嗎？

　　宋春生：其實我覺得市場容量，要理解它也不那么復雜，只要你經(jīng)營的這個商業(yè)，它的資產(chǎn)回報率能達到，即它的租金在運作成熟期能達到這個回報就行。我覺得商業(yè)的節(jié)制性要比其它的好很多，他租不出去，那個項目就死在那兒了。

　　泡沫一定會出現(xiàn)，這是必定的，一定會死一批，但是說大泡沫，一定不會出現(xiàn)。因為這個傳導力太快了。比如說在一個地方，什么會支持著泡沫繼續(xù)增加呢？就是當我的投資我還有回收的時候，他就會繼續(xù)增持了，當我覺得這個東西把我利潤全埋了，那我就不會再往下走了，它就會轉(zhuǎn)向，如果不開發(fā)了，它哪來的供應呢？因為它這個不像住宅，你可以一套，也可以兩套，商業(yè)是需要經(jīng)營的，你經(jīng)營不行，馬上就有傳導了，它傳導速度比住宅快得多。

　　觀點新媒體：您怎么看目前深圳的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的情況？

　　宋春生：短期里面會有一些競爭壓力，但是長期來說沒有問題。你簡單地算一筆賬，我們看一線城市有一個大概的規(guī)律，社會消費品零售總額里面大概有10%到15%可以在零售里面花費，深圳現(xiàn)在是一萬幾千億的GDP，我想應該有四五千億的社會消費品零售總額，按四五千億計算，15%就得有700多億，這些都可以在優(yōu)質(zhì)的購物中心里面去消化掉。700多個億能支撐多少個購物中心呢？按10萬平方米一個購物中心來算，如果在深圳能達到1萬到1.5萬之間的平效，就肯定能支撐。比如說1.5萬，那就是15個億了。800除以15個億，就能支持53個。深圳10萬平米的商業(yè)不可能超過53個的，當然未來供應有可能這么多，但是你那個消費也會在增長。短期里面會有一些集中，比如說龍崗那邊有些地方短期會有些集中。

　　觀點新媒體：您怎么看目前商業(yè)對住宅市場的影響？您看住宅跟商業(yè)相互之間的作用？

　　宋春生：在投資客方面有些影響，投資客現(xiàn)在買商鋪的還是多。投資客里面也分類的，投資商鋪的也有三類投資客，一類是專業(yè)投資客，他們選商鋪都不一樣的，還有一類是本身做經(jīng)營的，因為實在是不堪資產(chǎn)方每年都漲他的租，所以自己也有投資的部分，第三就是散戶投資，就是日常的那種，我們現(xiàn)在看到有錢的這幫人的投資。目前在深圳商鋪的投資還是很活躍的，而且基本上還有一個區(qū)間的敏感度，比如說幾百萬的投資的敏感度。

　　第二、，你做綜合體，使這里成為一個城市地標了，那這個地方的公寓價格一定都是很高的，因為它又在很好的酒店旁邊，又那么有地標性，所以對它的價格一定是有正向的激勵作用的。我們算了一筆賬，好像有20%左右的溢價，就是它比旁邊的住宅，高出百分之二三十。

　　第三，它們相互之間的影響就是搶地，因為一塊地現(xiàn)在都是高容積率的地，每一個人都想占好的門面，辦公樓就更要好的廣場、好的門面。那么就使得，住宅就變成超高層。

　　觀點新媒體：目前城鎮(zhèn)化還是比較熱的，城鎮(zhèn)化帶來了一定的需求，您怎么看城鎮(zhèn)化需求對今后的商業(yè)方面的發(fā)展？隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，您怎么看商業(yè)項目在三四線城市未來的前景？

　　宋春生：城鎮(zhèn)化兩個大的機會在于：第一，城鎮(zhèn)化對商業(yè)來講，一個是產(chǎn)業(yè)綜合體會大行其道；第二，城鎮(zhèn)化會帶來城市的擴容，城市的擴容就需要有新的中心產(chǎn)生，在這個中心里面再產(chǎn)生商業(yè)綜合體，這種地標性的商業(yè)綜合體是必然。

　　三四線城市不會太多?，F(xiàn)在為什么大家做綜合體？一方面是這個東西非常好，它這種組合形式會使得它很集約，本身對城市的貢獻就高。但是你還可以從另外一個角度來想，如果一個開發(fā)商，全國性的開發(fā)商，或者地區(qū)連鎖的開發(fā)商，他去做一件事，他很劃不來，他不持續(xù)。比如說，我只做一個寫字樓，我在這個城市里面，我可能干了一個，就不知道還要等多少年，那你那個團隊怎么辦？綜合體對于一個開發(fā)投資者來講，它也是一個高效率的產(chǎn)品，但是在一些城市里面，尤其是三四線城市里面，不可能出現(xiàn)很多個。

　　觀點新媒體：現(xiàn)在電商對傳統(tǒng)的商業(yè)還是有一定的影響，那您覺得在電商慢慢興起的時代，作為線下的商業(yè)發(fā)展商要做一些怎樣的應對？

　　宋春生：它有什么優(yōu)勢，就用它的優(yōu)勢來改革自己的弱勢，只有這樣做。而且我覺得電商以極快的速度在變化，現(xiàn)在我覺得還是有一個誤區(qū)，總是想著，我是做線下的，我也到線上去占一個地，還是那種占地盤的模式，這是完全錯的。他就是應該是一個全渠道的概念，你任何一個做線下的，它和線上，就是一個全渠道的構(gòu)成部分。

　　觀點新媒體：我們這屆商業(yè)年會的主題是“商業(yè)的未來”，您覺得商業(yè)的未來會是怎么樣？

　　宋春生：我覺得商業(yè)的發(fā)展，它的方向也是相對明確的，就看它的三個機會：第一，商業(yè)的未來服務(wù)于城市的升級，城市升級一定是要由商業(yè)推動的；第二，服務(wù)于大眾消費的升級；第三，服務(wù)于城鎮(zhèn)化的產(chǎn)業(yè)的升級，它肯定對這個東西都是非常有利的，能把這三個服務(wù)好，未來肯定比有比較大的發(fā)展機會。

（審校：勞蓉蓉）