程家龍：各位地產(chǎn)界的朋友，各位媒體朋友，大家上午好！

　　今天也是非常榮幸，受觀點的邀請，在這里分享一下做地產(chǎn)的一些經(jīng)驗。接到這個任務，我想講什么，市場已經(jīng)講了很多。今天就講一些細節(jié)的問題，就挑了一個綜合體。最近綜合體也比較受市場的關注。最近從公司的業(yè)務來看，綜合體前期策劃的業(yè)務非常多，而且看到很多其中的問題。所以今天就講綜合體的一些問題，和個人的一些看法。

　　綜合體的基本概念我不多說，我們以前一個標準，在論壇上大家討論過標準，說超過50萬，建筑面積有多種功能的，可以叫城市綜合體，基本上有購物中心、寫字樓，可能有一些住宅或者是公寓，然后有酒店，這叫綜合體。但是現(xiàn)在城市有一些綜合體非常大，現(xiàn)在我們做的有一些項目，基本上在100多萬建筑面積到200萬建筑面積。所以未來市場中間的商業(yè)和市場的提價是非常大的。

　　綜合體有一些特征，基本的特征：高通達性、高集約度、高統(tǒng)一性、高復合型。我們城市的發(fā)展，通過資源的整合，挖掘潛力，提高效率等基礎上，需要綜合體的發(fā)展。

　　城市綜合體的內(nèi)在特征：大尺度空間、樹型交通、優(yōu)質(zhì)景觀環(huán)境、高科技運用。現(xiàn)在看到很多城市綜合體設計的理念不斷更新、不斷變化，一些空間通過樹型交通、立體交通去改變城市綜合體的交通狀況。因為城市綜合體體量非常大，辦公、住家交織在一起，怎么把交通有效組織起來，使中間人的流動，促進中間商業(yè)項目的發(fā)展。所以在交通方面的研究也成為非常重要的課題。

　　就城市綜合體的物業(yè)功能與價值來看，我們有四個典型的物業(yè)。一是酒店，城市綜合體有一個五星級的酒店，就為我們提供一個標桿。如果中間有一個標志性的寫字樓，比如說超甲級的寫字樓，我們就有一個項目高端形象的價值標桿。那么商業(yè)可實現(xiàn)較高的利潤，但是商業(yè)需要公司長期持有，這也是我們整個綜合體活力的中心。而住宅公寓的項目，主要是銷售，促進項目的財務問題，促進項目健康發(fā)展。所以各綜合體的相互配合，強化了綜合體的形象，創(chuàng)造出超價值的價值，最后實現(xiàn)溢價。

　　城市綜合體功能協(xié)作與人流互動，主要是高品質(zhì)的商業(yè)配套，形成高消費力商務人流。商業(yè)又是為寫字樓和住宅提供一個高端的這樣一個商業(yè)配套。所以中間有很多相關聯(lián)的作用，使綜合體的價值產(chǎn)生溢價。我們在前期策劃過程中，我們必須要研究四個物業(yè)之間的關系。

　　城市綜合體的模式類型，有的城市綜合體是以酒店為核心，有的是以寫字樓為核心，有的是以商業(yè)為核心，有的是以酒店為核心。北京國貿(mào)中心以寫字樓為核心，深圳華潤萬象城以商業(yè)為核心，上海商城以酒店為核心。由于時間關系，詳細我就不多講了。

　　每一種模式在定位中，我們應該思考，我們拿到一塊地，應該以什么為中心。在中間我們討論的依據(jù)是什么？我們要看這個地段適宜以什么為中心？要有前瞻性，不斷的進化，看我們的對手。另外我們考慮利益最大化，但是也是可實現(xiàn)的利益最大化。具體的案例我在這里就不多說了。

　　總結起來，就是四種物業(yè)的均衡發(fā)展，以商業(yè)為核心：優(yōu)越的地理位恩、便利的交通、較大的開發(fā)規(guī)模、開發(fā)商的實力與經(jīng)驗。以寫字樓為核心：成熟的商務條件、已形成的產(chǎn)業(yè)族群，由于限制條件，不適宜做大型商業(yè)。以商業(yè)為核心：位于交通樞紐；CBD區(qū)域價值挖掘提升，商業(yè)的市場號召力和人群捕獲力，商業(yè)運行管理能力強；以酒店為核心：不遠離市中心，與商務區(qū)交通便利。

　　開發(fā)運營方法，我們做一個城市綜合體，必須要有多項配合，著名的市場公司，著名的管理公司、然后綜合開發(fā)等等。

　　絕大部分城市綜合體項目具備三大屬性，決定項目未來需具備多維度工作著眼點?，F(xiàn)在很多城市綜合體，基本上都是比較好的位置，都是城市更新的改造項目。所以從城市交通軌道樞紐項目來看，我們必須關注到地鐵商業(yè)規(guī)劃，必須要做好。然后功能配比及布局要做好，再一個要看目標客戶群。這個地鐵線沿線的物業(yè)有哪些，具有什么樣的消費人群，你的品牌戰(zhàn)略是怎么樣。從綜合物業(yè)來看，我們關注發(fā)展項目的主題。綜合更新改造項目：舊改政策之產(chǎn)業(yè)升級、功能適化、拆遷模式、補償模式等。

　　我們核心的工作目標，就是最大的挖掘地塊的價值，最小化項目的開發(fā)風險，適當沉淀企業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。我們得出四點：基于市場機遇與項目本題資源，定義具有前瞻性的整體發(fā)展戰(zhàn)略；構建具有特色與核心競爭力的功能業(yè)態(tài)與產(chǎn)品體系；因地制宜，提出具備實施性的空前規(guī)劃建議。制定具有保障的啟動策略及具有可持續(xù)性的整體運營模式。

　　城市綜合體總體定位思路：1.以什么為主導？2.持有什么？租售比？3.主力商家？我們要做重點商家的調(diào)研，不能說我全部做一線品牌，全部像華潤萬家城二期的樣子。所以我們到底定位什么樣的商家？我做什么樣的商業(yè)形態(tài)？這在做反彈的時候非常重要。這些主流商家未來在全國的發(fā)展怎么樣？我們必須要做到深究的反彈，才能確定我們商家的方向。這樣才能確定我們中心的未來發(fā)展方向。4.銷售（三類客戶）。我們銷售怎么樣的客戶，或者怎么銷售。寫字樓銷售有三個層面的客戶：一是我把一層分成十個單位，全部是200平米一個單位的，給十個公司；二是整層銷售，賣給一個有實力的公司，或者是建筑機構；三是半棟去賣，或者是整棟去銷售。我們賣出整棟的寫字樓有幾十動，累計達到了500億，所以這樣的商家也是有很多的。未來保證整個城市綜合體，要搞清楚賣家的情況。5.租賃（兩層客戶）。6.設計公司？規(guī)劃建議。7.開發(fā)分期？啟動區(qū)。8.組合營銷？

　　城市綜合體經(jīng)營管理模式，城市綜合體中住宅一般作為現(xiàn)金流進行銷售處理，寫字樓依據(jù)各項目特點可租可售，商業(yè)及酒店通常為其后期經(jīng)營重點。零售商業(yè)經(jīng)營管理：開發(fā)商自行管理；引入國外指明管理機構介入進行合作管理；專業(yè)的物業(yè)管理公司進入市場管理；主要承租這進行經(jīng)營的同時開展管理。

　　剛剛講的就是城市綜合體需要關注的問題。接下來我們講一下購物中心的問題。

　　有以下幾個問題需要特別重視：

　　1.體量及產(chǎn)品方面。現(xiàn)在有很多30萬的體量，基本上把城市的品牌都納入進來。這個地方是什么樣的商圈，他夠不夠這樣的能力，把這個吸引進來？

　　2.競爭方面。是城市綜合體，就有購物中心。我告訴你，成也蕭何，敗也蕭何，如果你做得不好，別人寧愿多坐兩站到另外一個地方去。

　　3.租賃方面：隨著商業(yè)體量的擴大和商業(yè)項目數(shù)量的增多，如何應對商業(yè)租金的下行趨勢？大體量購物中心對于資金鏈的占用非常嚴重，如何處理租售的矛盾？

　　4.建筑方面：日益激烈的商業(yè)競爭對于項目的建筑規(guī)劃提出了更高的要求；如何結合項目的液態(tài)規(guī)劃和定位，以及租售關系來進行項目的建筑設計？

　　講到體量首先要講商業(yè)中心，我們是一個市級的商業(yè)中心還是區(qū)級商業(yè)中心，你必須判斷這個商業(yè)能夠做什么樣的商業(yè)中心，才能決定未來的商業(yè)方向。你的體量能有多大？一般一個市級商業(yè)中心不過10萬到12萬之間，不同城市的商業(yè)城市它的商業(yè)中心，商業(yè)體量也是不一樣的。我們必須要做仔細的調(diào)研、判斷、考量。購物中心我們不一定能做頂級品牌的，還有哪些商業(yè)機會點？室外有了、大型潮濕、百貨、汽車城、大型家具等等。各種商業(yè)機會。

　　在購物中心大家談了一個問題，現(xiàn)在電商發(fā)展非?？?，還做這么多賣衣服的地方，有沒有人到商場買衣服五？1現(xiàn)在電商非常很快，我們也可以從以前以賣服裝、百貨的中心，去向企業(yè)銷售型為主，要考慮到男女老少在里面待一天，吃喝玩樂。所以購物中心的發(fā)展必須要考慮到電商方面的影響。

　　購物中心發(fā)展的主體性機會點還有很多，時間關系不講了。

　　另外還做一些老的物流園區(qū)，做成工藝、禮品、文藝、服裝、家具等展銷的。以“中國制造”的世界窗口來確定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的服務中心。

　　這是我們在三線城市做的環(huán)貿(mào)中心，是一個高端的顧問中心。

　　然后以歡樂，都是娛樂為目的地的餐飲、娛樂、消費等等。

　　關于商業(yè)設計的思考，我這里面有幾張圖?，F(xiàn)在都是以立體、交通、多層次的概念。剛才講了商業(yè)都是有地鐵，地鐵下面可以是一個數(shù)字，平面可以是一個數(shù)字。像很多地方，像香港的繁華階段，都有一個平臺，可以形成二層的概念，來提升商業(yè)的價值。所以在設計方面我們必須要更加新穎，讓人進來，有一個空間的變化。

　　關于寫字樓的定位，我們剛才講了做什么樣的寫字樓?，F(xiàn)在外面的寫字樓都在講，現(xiàn)在我們的標準改變了，叫國際甲級，或甲級寫字樓。每一項都必須要仔細考量，全球最新高端辦公產(chǎn)品——倫敦蒼露大廈。酒店的發(fā)展方向包括精品酒店、國際星級酒店的品牌管理等等。

　　中間還有公寓，對公寓物業(yè)開發(fā)兩個發(fā)展方向：居住型中高檔公寓、持有型服務式公寓。所以公寓也是各種形態(tài)，需要探討。

　　戴德梁行是國際專業(yè)地產(chǎn)顧問。在過去幾年，我們也做了很多綜合體是項目，綜合體越來越多，。我們在今年替深圳羅湖區(qū)政府做了一個項目，叫羅湖國際消費中心項目。因為落戶有17個城市更新項目，17個城市要做不同的城市綜合體，在整個設計中，我們獲得國際一等獎。還做過策劃整個片區(qū)的策劃。

　　城市綜合體的發(fā)展關鍵在于，要多維度的創(chuàng)新思維。我就講這些，謝謝大家！