調(diào)控政策效力加深，一旦城市樓價(jià)下滑至吸引終端用家水平，將削弱周邊地區(qū)需求，偏遠(yuǎn)項(xiàng)目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨激烈。

　　觀點(diǎn)網(wǎng) 武瑾瑩 通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)，碧桂園在2011年取得了令人矚目的成績(jī)，今年的銷(xiāo)售預(yù)期究竟能達(dá)到多少也成為投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　知名投行花旗近日發(fā)表報(bào)告稱(chēng)，碧桂園今年的前景更具挑戰(zhàn)性?；ㄆ旆Q(chēng)，雖然碧桂園去年的合同銷(xiāo)售額按年增長(zhǎng)31%至432億元，略高于全年430億元的目標(biāo)，但該公司今年合同銷(xiāo)售額繼續(xù)上升的空間有限。

　　花旗認(rèn)為，這是因?yàn)楸坦饒@的物業(yè)主要針對(duì)大眾市場(chǎng)，這類(lèi)型的物業(yè)在市場(chǎng)向下時(shí)受到較大的影響。

　　碧桂園目前在售和正在開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目中，大多數(shù)都是位于二三線城市的郊區(qū)，能夠進(jìn)入到了城市中心位置的目前并不多。

　　報(bào)告稱(chēng)，碧桂園的重資產(chǎn)、大眾市場(chǎng)的方向并不符合花旗偏好的模式，即在重點(diǎn)城市發(fā)展高質(zhì)素物業(yè)，及營(yíng)運(yùn)與強(qiáng)勁經(jīng)常性現(xiàn)金流互相配合。

　　花旗還稱(chēng)，為了維持價(jià)格的吸引力及銷(xiāo)售速度，碧桂園今年會(huì)面對(duì)更大的調(diào)價(jià)壓力，這將會(huì)擠壓公司的邊際利潤(rùn)。

　　銷(xiāo)售策略

　　主動(dòng)調(diào)整價(jià)格以刺激銷(xiāo)售，這是碧桂園最擅長(zhǎng)也最愿意使用的促銷(xiāo)策略之一。2011年碧桂園銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的順利達(dá)標(biāo)，就與促銷(xiāo)的廣泛使用有著莫大的關(guān)系。

　　“平過(guò)自己起樓”，已經(jīng)成為今年很多業(yè)主對(duì)碧桂園價(jià)格的評(píng)價(jià)，就連碧桂園高層也對(duì)此并不諱言。碧桂園執(zhí)行董事兼總裁莫斌去年年中亦曾表示，下半年市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，公司將堅(jiān)持低價(jià)策略去實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　碧桂園按此策略嚴(yán)格執(zhí)行，從去年其引起廣泛關(guān)注的幾個(gè)項(xiàng)目來(lái)看，無(wú)一不是體現(xiàn)出了底價(jià)和巨量?jī)蓚€(gè)特性。

　　去年五一期間，廣州碧桂園鳳凰城推出約1000套洋房，受到客戶(hù)熱情追捧，三天內(nèi)近九成獲認(rèn)購(gòu)，取得認(rèn)購(gòu)金額約12億元。

　　熱銷(xiāo)的重要原因就是新推出的鳳凰城項(xiàng)目?jī)r(jià)格甚至低于此前在售的大部分房源。

　　5月15日，碧桂園南京句容項(xiàng)目一次性推出了超過(guò)2000套房源入市，而價(jià)格也成為關(guān)鍵因素。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，碧桂園公布的銷(xiāo)售均價(jià)在6500元/平米，其中部分房源的最低價(jià)格僅在5800元/平米，主力房源均價(jià)6000-7000元/平米，別墅房源均價(jià)8000元/平米左右。

　　此外，碧桂園給予了豐厚的優(yōu)惠，包括如果認(rèn)籌排名在前3000位的，將有92折的優(yōu)惠，在3000名以外的，也將有94折的折扣，再加上如果一次性付款則最低可再進(jìn)行92折的讓利，最終該項(xiàng)目的實(shí)際均價(jià)遠(yuǎn)不過(guò)5000多元而已。

　　7月21日下午，碧桂園首個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目十里銀灘對(duì)外發(fā)布最新價(jià)格信息，提前認(rèn)籌、開(kāi)盤(pán)當(dāng)天成功認(rèn)購(gòu)的客戶(hù)可額外享受7.5折購(gòu)房?jī)?yōu)惠。

　　降價(jià)底線

　　可以看出，碧桂園在降價(jià)促銷(xiāo)上不遺余力，但大幅降價(jià)將直接減少項(xiàng)目的利潤(rùn)空間，這就是花旗所擔(dān)心的問(wèn)題。

　　從去年及2008年樓市回落的情況看，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)下行的時(shí)候，最先受到影響的必定是位于郊區(qū)或非核心地段的項(xiàng)目，而城市中心的項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力則最為強(qiáng)勁。

　　碧桂園的項(xiàng)目大部分都集中在城市郊區(qū)或非核心地段，降價(jià)正是從這些地方開(kāi)始，然后逐漸向市中心地區(qū)蔓延。另外，今年房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售壓力將更加劇烈，降價(jià)的可能性和幅度也將大于2011年。

　　在多種現(xiàn)實(shí)情況之下，碧桂園為了保持一貫的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，極有可能給出更低的價(jià)格以穩(wěn)定銷(xiāo)售群體。

　　輝立證券地產(chǎn)分析師陳耕對(duì)此也表示認(rèn)同，他認(rèn)為，碧桂園的毛利率受到擠壓是事實(shí)，但并不會(huì)有太大規(guī)模的回落，主要是其發(fā)展規(guī)模夠大，成本相對(duì)比較固定。

　　世聯(lián)地產(chǎn)首席分析師王海斌也表示，碧桂園因?yàn)椴扇∪a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，所有環(huán)節(jié)都是其自己來(lái)完成，因此成本控制會(huì)比其他企業(yè)更容易。

　　即便如此，在通脹及人力物力價(jià)格上漲的前提之下，房企的成本雖可達(dá)到合理控制，但壓低卻相對(duì)不易。

　　這就引發(fā)一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題——碧桂園的降價(jià)底線在哪里？

　　從理論上說(shuō)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格不可能會(huì)低過(guò)成本價(jià)格，加上在淡市之中額外增加的各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，還有不小的人力、行政等開(kāi)支，本來(lái)就不是走高價(jià)路線的碧桂園降價(jià)空間其實(shí)相當(dāng)有限。

　　據(jù)碧桂園2011年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，碧桂園的凈利潤(rùn)率為17.5%，如果進(jìn)一步壓縮，那么碧桂園的凈利潤(rùn)率將會(huì)更低。

　　土地短板

　　事實(shí)上，對(duì)碧桂園今年會(huì)造成壓力的遠(yuǎn)不止降價(jià)。

　　中銀國(guó)際和渣打分析師曾先后表示，隨著更為便宜的保障房陸續(xù)落成，碧桂園銷(xiāo)量和售價(jià)的削弱將會(huì)成為一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

　　不過(guò)，輝立證券地產(chǎn)分析師陳耕卻對(duì)此表示了不同意見(jiàn)，其稱(chēng)保障房并不能給碧桂園的銷(xiāo)售造成直接的沖擊，碧桂園的銷(xiāo)售人群收入水平普遍還是要高于保障房針對(duì)人群。

　　在陳耕看來(lái)，碧桂園主要瓶頸還是對(duì)廣東依賴(lài)度太高，去年碧桂園推出的新盤(pán)60%-70%都是在廣東，異地?cái)U(kuò)張之路并不順利。

　　陳耕認(rèn)為，和同樣在廣州起來(lái)，如今也是布局全國(guó)市場(chǎng)的恒大相比，碧桂園此前的擴(kuò)張策略太過(guò)跳躍，直接從廣州去到了類(lèi)似內(nèi)蒙古滿(mǎn)洲里這樣的三四線城市，而不是從一線到二線，再到三四線城市逐層深入，造成對(duì)二三線城市的影響力并沒(méi)有逐層建立、逐步擴(kuò)散，所以很多區(qū)域城市對(duì)碧桂園的認(rèn)同度和接受度不高。

　　碧桂園土地布局的弊端或許還不止如此，中銀國(guó)際分析師在報(bào)告中稱(chēng)，土儲(chǔ)位置偏遠(yuǎn)，價(jià)格戰(zhàn)較城市更激烈。調(diào)控政策效力加深，一旦城市樓價(jià)下滑至吸引終端用家水平，將削弱周邊地區(qū)需求，偏遠(yuǎn)項(xiàng)目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨激烈。

　　中銀國(guó)際表示，目前不少?lài)@一線城市的衛(wèi)星區(qū)已在降價(jià)，而碧桂園有不少土地儲(chǔ)備正是位處城市周邊。