關(guān)鍵詞：銷售失速、行業(yè)出清、管理紅利

銷售增速首次轉(zhuǎn)負(fù)，27家房企突破千億

觀點(diǎn)指數(shù)發(fā)布的“2021年1-12月房地產(chǎn)企業(yè)權(quán)益銷售金額表現(xiàn)”研究成果顯示，前100房企實(shí)現(xiàn)權(quán)益總銷售金額9.15萬(wàn)億元，同比減少4.1%，年內(nèi)累計(jì)銷售增速首次轉(zhuǎn)負(fù)。

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12月單月，前100房企實(shí)現(xiàn)權(quán)益總銷售金額7557億元，環(huán)比增長(zhǎng)30.4%，但對(duì)比2020年同期減少38.2%，在行業(yè)景氣下行的環(huán)境，年底樓市銷售明顯失速。

碧桂園、中國(guó)恒大以及萬(wàn)科1-12月錄得權(quán)益銷售金額5580億元、4164.4億元以及4080.6億元，同比增速分別為-2.2%、-38.8%以及-10.8%。

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觀察 2021年權(quán)益銷售企業(yè)區(qū)間分布情況，27家房企突破千億門檻，與去年持平。10家房企銷售規(guī)模超過(guò)2000億元，較去年增加2家。權(quán)益銷售位于1000-2000億元的房企數(shù)量由2020年的18家降至17家。

值得注意的是，2021年全口徑銷售突破6000億的房企僅有2家，分別是碧桂園、萬(wàn)科，比上年減少1家。

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從整體銷售增速來(lái)看，前100房企中，48家權(quán)益銷售金額不及2020年，錄得銷售同比為負(fù)。其中，25家房企銷售同比降幅超過(guò)10%，7家房企降幅超過(guò)20%。

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從2021年各梯次房企銷售情況來(lái)看，位于前21-30房企全口徑銷售金額總和同比增長(zhǎng)幅度最大，為4.4%。前10房企同比增速最低，為-10.3%。

8成房企銷售未達(dá)標(biāo)，市場(chǎng)寒流中逆勢(shì)前進(jìn)

2021年初，多家房企根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期和樓市研判，制定了年度銷售目標(biāo)。但自8月以來(lái)，樓市銷售急轉(zhuǎn)直下，金九銀十旺季失色，多數(shù)房企難以如期完成銷售目標(biāo)。

觀點(diǎn)指數(shù)以30家發(fā)布銷售目標(biāo)的房企為樣本，計(jì)算銷售目標(biāo)平均完成率為93.6%，遠(yuǎn)低于2020年同期104.8%的平均目標(biāo)完成率。

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30家樣本房企中，完成全年銷售目標(biāo)的僅有5家，分別是綠城中國(guó)、濱江集團(tuán)、越秀地產(chǎn)、首開股份以及華潤(rùn)置地，占比16.7%。16家房企銷售目標(biāo)完成率位于90%-100%之間；8家房企銷售目標(biāo)完成率位于80%-90%之間；剩余1家房企銷售目標(biāo)完成率低于80%，占比3.3%。

整體來(lái)看，房企年初對(duì)于樓市前景較為樂(lè)觀，制定了積極進(jìn)取的目標(biāo)，但在下半年市場(chǎng)寒流沖擊下，市場(chǎng)偏離了預(yù)期軌道。

部分頭部房企表示，將會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)。例如在2021年全口徑銷售金額出現(xiàn)較大幅度下滑之后，萬(wàn)科根據(jù)市場(chǎng)的反饋和遵循謹(jǐn)慎研判的原則，下調(diào)2022年的最低經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。其他頭部房企如保利和融創(chuàng)，也在積極開展樓盤推售工作。

12月，保利發(fā)展在廣州推出保利天匯、保利天珺、保利悅公館、保利羅蘭國(guó)際等多個(gè)項(xiàng)目，預(yù)售套數(shù)超過(guò)2300套；融創(chuàng)為融創(chuàng)未來(lái)金融城、融創(chuàng)悅城等上海項(xiàng)目取得近3000張預(yù)售證，其后將開盤銷售。

行業(yè)出清利好優(yōu)質(zhì)房企，管理紅利成未來(lái)發(fā)力方向

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市占率方面，2021年全國(guó)商品房銷售額達(dá)到18.2萬(wàn)億元，以此計(jì)算，前100房企市占率為70.9%，較2020年下降5個(gè)百分點(diǎn)，前50房企市占率為46.3%，較2020年下降3.3%個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)遭遇陣痛期，前100房企首當(dāng)其沖，銷售下滑明顯，市場(chǎng)集中度出現(xiàn)下降。與此同時(shí)，調(diào)整還在持續(xù)，行業(yè)將加速洗牌出清。

考慮到當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)以穩(wěn)為主的基調(diào)，以及在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮支柱作用不會(huì)改變，未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)依舊龐大，行業(yè)出清的市場(chǎng)份額將由優(yōu)質(zhì)房企承接，機(jī)會(huì)向頭部房企集中的趨勢(shì)依舊持續(xù)。

當(dāng)前，一些房企已經(jīng)在組織架構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念上做出改變，將提質(zhì)增效放在首位，向提升管理效益索取紅利，這在土地紅利屬性、金融紅利屬性減弱的當(dāng)下顯得尤為關(guān)鍵。

近期，萬(wàn)科內(nèi)部發(fā)文，提倡節(jié)衣縮食，貫徹花小錢辦大事、費(fèi)用最優(yōu)、性價(jià)比最高等原則，在出行訂票、公務(wù)車使用、會(huì)議場(chǎng)地、海報(bào)與視頻制作等工作場(chǎng)景提出節(jié)省費(fèi)用的要求。此舉體現(xiàn)了萬(wàn)科提高費(fèi)用管控與經(jīng)營(yíng)效益的決心。

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除了萬(wàn)科，部分房企如碧桂園、新城控股以及華潤(rùn)置地憑借自身的前瞻意識(shí)，通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)進(jìn)行費(fèi)用管控，提升效益。

調(diào)整的方向主要分為兩類：區(qū)域合并，即對(duì)發(fā)展前景較弱的區(qū)域進(jìn)行裁撤或合并，從而達(dá)到整合資源、降低管理成本的目的；區(qū)域裂變，即對(duì)較大區(qū)域進(jìn)行裂變，能夠縮短管理半徑，增加管理顆粒度，深耕區(qū)域市場(chǎng)，提升運(yùn)營(yíng)效能。

總結(jié)上述房企動(dòng)作，未來(lái)降低管理費(fèi)用率主要有兩個(gè)方向：一是費(fèi)用把控更加嚴(yán)格，管理更加精細(xì)化；另一個(gè)則是聚焦區(qū)域深耕，做大做強(qiáng)，利用規(guī)模效應(yīng)減少銷售費(fèi)用支出。