編者按：2023年，是中國經(jīng)濟在三年疫情后的第一年，身處諸多外部環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展的壓力，但經(jīng)歷艱難，我們更應(yīng)堅定信心。

在谷底，走向上的路。觀點新媒體繼續(xù)策劃和推出年度系列報道——“谷底一年”，以求全面與深刻聚焦在困難時期里，優(yōu)秀企業(yè)群體的堅強與堅韌，它們遭遇坎坷，心向美好。

與此同時，我們亦將繼續(xù)對話一批具有全球視野和豐富學(xué)識的經(jīng)濟學(xué)者與行業(yè)領(lǐng)袖，從他們的角度，解讀中國經(jīng)濟與行業(yè)未來發(fā)展。

觀點網(wǎng) 2022年寒冬之后，2023年未能回到期待中的溫暖。

開年一份成績單，為貝殼的2023年定了調(diào)。

在2022年度業(yè)績發(fā)布后的電話會議上，貝殼董事長兼CEO彭永東表示，未來將不再專注于短期和快速的規(guī)模擴張。

彼時的業(yè)績構(gòu)成中，貝殼成交額貢獻主力存量房、新房業(yè)務(wù)GTV繼續(xù)下降。面對市場波動，彭永東表示在內(nèi)部快速進行了一系列調(diào)整。

然而，外部的變化之快仍是始料未及。

防火墻

2023年初，北京鏈家與中海的渠道費用拖欠問題沸沸揚揚。按照公開說法，起因是中海地產(chǎn)拖欠鏈家的渠道傭金過億，于是北京鏈家決定不再為其帶客，并下架中海位于北京的全部項目。

關(guān)于渠道費用的話題無論何時都不會遇冷，在各方關(guān)注中，這一場開年大戲快速發(fā)酵。

雖然雙方均否認(rèn)了停止合作的傳言，且做出進一步說明，但開發(fā)商與渠道商的困境也被再次擺上臺面。

一般而言，國內(nèi)房地產(chǎn)市場主要有兩種營銷渠道：一為自渠，也就是直接營銷，營銷主體是開發(fā)商；二為外渠，即委托代理，采用間接營銷，營銷主體是從事樓盤銷售的專業(yè)代理機構(gòu)。

但在實際經(jīng)驗中，近年來第三種模式成型并得到發(fā)展，即開發(fā)商、代理商聯(lián)合參與同一項目的營銷，各自發(fā)揮優(yōu)勢。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資132895億元，比上年下降10.0%；其中住宅投資100646億元，下降9.5%。全年商品房銷售面積135837萬平方米，比上年下降24.3%，其中住宅銷售面積下降26.8%。商品房銷售額133308億元，下降26.7%，其中住宅銷售額下降28.3%。

2023年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資110913億元，比上年下降9.6%，其中，住宅投資83820億元，下降9.3%。全年商品房銷售面積111735萬平方米，比上年下降8.5%，其中住宅銷售面積下降8.2%。商品房銷售額116622億元，下降6.5%，其中住宅銷售額下降6.0%。

圖丨近年統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：觀點指數(shù)整理

一邊是在持續(xù)下挫的房產(chǎn)交易市場中，房企不得不面對成本控制課題，交由渠道商必然面臨利潤空間的壓縮；另一邊是隨著出險房企的增加，渠道們對開發(fā)商的信任考量，以及背后承擔(dān)的回款風(fēng)險。

據(jù)2021年12月貝殼關(guān)于渾水做空報告的詳細(xì)回應(yīng)，貝殼提供新房交易的通路有四條，鏈家門店、平臺連接門店、新房銷售團隊及其他銷售渠道，收入來自向開發(fā)商賺取銷售傭金。

從數(shù)據(jù)來看，新房業(yè)務(wù)總交易額以非鏈家產(chǎn)生的為主。2019-2022年，非鏈家GTV分別為5458、11063、13346、7705億元，占新房業(yè)務(wù)GTV比例分別為73%、80%、83%、81.92%。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

但要注意的是，傭金率（凈收入/gtv）提升明顯。2019-2022年，新房業(yè)務(wù)交易傭金率分別為2.72%、2.75%、2.89%、3.05%。

下行市場下，掌握市場需求的“渠道”被開發(fā)商更加依賴，但由此產(chǎn)生的高額費用又與開發(fā)商的降本需求相悖，未來傭金率是否還能突破？

另一方面，2022年上半年，由于各地“斷供”現(xiàn)象頻發(fā)，貝殼對其認(rèn)定的高風(fēng)險開發(fā)商所涉及的應(yīng)收賬款進行足額壞賬計提。截至2022年6月30日，累計壞賬準(zhǔn)備余額高達22.1億元，直接導(dǎo)致公司上半年出現(xiàn)了24.85億元的巨額虧損。

貝殼的應(yīng)收賬款中，大部分為新房業(yè)務(wù)應(yīng)收房地產(chǎn)開發(fā)商款項。為了規(guī)避回款風(fēng)險，貝殼主動收縮了對部分民營房企的業(yè)務(wù)合作，將重點轉(zhuǎn)向國企開發(fā)商。

2022年第四季度，貝殼新房成交金額中的國企占比已達45%，相比第一季度提升了15個百分點。截至2022年末，貝殼應(yīng)收賬款降至42億元，較上年末的93億元降幅明顯。

圖丨應(yīng)收賬款 數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

與此同時，2022年上半年開始，貝殼推行要求房地產(chǎn)開發(fā)商預(yù)付款項的“預(yù)付傭”模式，一改之前的后付費。

該模式下，開發(fā)商預(yù)支付傭金，經(jīng)紀(jì)人可以更快得到結(jié)傭，可有效激勵經(jīng)紀(jì)人聚焦，主動推盤獲客，加快去化速度。當(dāng)然，貝殼此舉也能更大程度降低無法回款的風(fēng)險。

貝殼認(rèn)為，采用“預(yù)付傭”模式的項目進入了“快周轉(zhuǎn)，易結(jié)算”的正循環(huán)，實現(xiàn)開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人與平臺的共贏。

2023年二季度，貝殼新房回款增加至100.6億元，連續(xù)8個季度超過新房收入，并在第三季度繼續(xù)超過。同期，開發(fā)商預(yù)付傭占總傭金的比例同比提升至53%，新房應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至僅52天，創(chuàng)下上市以來的新低。

圖丨新房業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) 數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

第三季度，貝殼新房業(yè)務(wù)中國央企開發(fā)商傭金收入占比穩(wěn)定在46%，開發(fā)商預(yù)付傭的“快傭”項目占比也保持在54%的高位。

預(yù)付傭以及穩(wěn)定的國央企開發(fā)商傭金收入占比，成為貝殼筑起的一道防火墻。

挑戰(zhàn)者們

但正如前文所言，開發(fā)商苦渠道久已。作為購房者與開發(fā)商之間的橋梁，渠道掌握更多一線市場信息和客戶資源，這正是開發(fā)商們始終難以割舍的。

不過，這并不影響一些全國性房企自建渠道，降低對代理機構(gòu)的依賴，一步步掌握營銷主動權(quán)，如萬科、碧桂園、中海、越秀等。

一些更實惠的營銷渠道也被這些“負(fù)重”的開發(fā)商們所考慮，尤其在互聯(lián)網(wǎng)流量的推動下，線上+線下的組合拳模式也廣泛被企業(yè)采用，此外還涉及全民營銷等。

2023年初，有頭部房企內(nèi)部人員向觀點新媒體透露，一些地產(chǎn)行業(yè)自媒體和深諳區(qū)域市場的大V也開始做起代理生意。在推動項目去化的同時，實現(xiàn)自身的經(jīng)營收益。此過程中也存在一個關(guān)鍵的問題——如何界定客戶歸屬，這直接關(guān)系到傭金的多少。

在抖音、快手、小紅書等新媒體平臺的用戶規(guī)模之爭下，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛涉入，利用流量優(yōu)勢瓜分市場蛋糕。

2020年9月，易 居與阿里聯(lián)合推出天貓好房。按照規(guī)劃，阿里負(fù)責(zé)線上部分，通過流量、技術(shù)、資金、品牌等方式賦能平臺，易 居則是線下服務(wù)主體，主要承擔(dān)線下交易運營工作。

成立之初，天貓好房提出“未來三年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補貼購房者”，更明確三年時間實現(xiàn)年度交易規(guī)模超過2萬億元。

快手初涉房產(chǎn)業(yè)務(wù)是在2019年，次年與房多多合作推出直播賣房，2021年由電商部門組建起自有的專門團隊，探索跑通直播電商房產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。

2023年12月，阿里資產(chǎn)全國首個官方房產(chǎn)線下服務(wù)中心在上海陸家嘴落地，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是阿里資產(chǎn)發(fā)力房地產(chǎn)線下交易賽道的體現(xiàn)。

在同月稍早時候，快手開啟年內(nèi)最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，本地消費部門作為商業(yè)化事業(yè)部最核心的業(yè)務(wù)，調(diào)整為主戰(zhàn)線下，并更名招聘房產(chǎn)業(yè)務(wù)部，主要負(fù)責(zé)快手平臺的招聘和房產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。2023年前三個季度，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)交易額超過2022全年，達140億元。

字節(jié)跳動的房產(chǎn)業(yè)務(wù)開始得要更早，2018年成立“幸福里”后，在麥田房產(chǎn)助力下推出新品牌“小麥房產(chǎn)”，業(yè)務(wù)實現(xiàn)了迅速擴大。

2023年5月，幸福里退出線下交易市場，作為抖音房產(chǎn)交易中臺回歸線上房產(chǎn)信息主業(yè)，線下業(yè)務(wù)小麥房產(chǎn)則整體轉(zhuǎn)讓予麥田。12月，抖音官宣“幸福里”升級為“抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺”，整合包括抖音、頭條等平臺的資源和流量，與抖音房產(chǎn)垂類生態(tài)全面融合，跑通“內(nèi)容-線索-成交”這一條完整的交易鏈。

相比之下，這些平臺通常在線上進行溝通展示推介，由于沒有實際的場地費用支出，成本投入大大減少。尤其在啟動初期，主要目的在于快速進場熟悉業(yè)務(wù)，因此傭金回報上的要求可以做到更低，甚至有些打出“0傭金”的口號。

可見，貝殼正面臨越來越多的“挑戰(zhàn)者”，但不可否認(rèn)的是，其行業(yè)地位暫無人能夠撼動。

在快手組建專門團隊布局相關(guān)業(yè)務(wù)時，甚至有意避開與貝殼的直接競爭。字節(jié)跳動“幸福里”也明確照著貝殼模式做，并將“趕超貝殼”定為發(fā)展目標(biāo)。

2023年5月，住建部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的意見》，被市場普遍認(rèn)為將直接影響到貝殼。文件發(fā)布當(dāng)天，貝殼美股盤前跌超9%。

該文件從加強從業(yè)主體管理、明確經(jīng)紀(jì)服務(wù)內(nèi)容、合理確定經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費、嚴(yán)格實行明碼標(biāo)價、嚴(yán)禁操縱經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費、加強個人信息保護、加大違法違規(guī)行為整治力度等十個方面，規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，加強房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)管理。

費率的降低和交易傭金費用的均攤，從流程上提升了買方的房屋交易意愿。從用戶心態(tài)看，雙邊收費可以降低買方負(fù)擔(dān)，市場趨近于買方，更有助于促進真實需求的二手房成交。

事實也并非完全如此，下行期市場觀望情緒尤甚，在房價到達預(yù)期前，購房者并不買賬。存量房的遇冷與新房市場相互影響，

變幻莫測的內(nèi)外部市場，更使得貝殼不得不保持警惕。

市場觀望情緒漸長，房產(chǎn)交易持續(xù)下探，貝殼賴以生存的房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)被動收縮；疊加房企和互聯(lián)網(wǎng)平臺在房產(chǎn)交易上的持續(xù)投入和市場擠兌，下一步去向何方？

曲徑爬坡

有過登山經(jīng)驗的人可能更加熟悉，向上爬坡的這一過程，走直線并非首選。曲線前進看似走了更長的路、做了更多的功，卻能節(jié)省體力，也減少損耗。

2021年末，彭永東正式宣布“一體兩翼”戰(zhàn)略。

2022年是該戰(zhàn)略的開局之年，但也僅持續(xù)了一年半的時間。在經(jīng)紀(jì)人、門店規(guī)模雙雙瘦身后，房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)收入依然同比減少，貝殼又繼續(xù)調(diào)整，以實現(xiàn)收入端的開源。

圖丨經(jīng)紀(jì)人、門店規(guī)模變化 數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

2023年7月，彭永東寫給貝殼全員的一封信中，“一體兩翼”升級至“一體三翼”。保持房產(chǎn)交易賽道為“一體”，家居家裝賽道、普惠租房業(yè)務(wù)“兩翼”大框架不變的基礎(chǔ)上，增加第三翼“貝好家”。

具體而言，將組建“經(jīng)紀(jì)、家裝、惠居、貝好家”4條事業(yè)線，以及“財經(jīng)、產(chǎn)研、戰(zhàn)略、品質(zhì)、人力、用戶、合規(guī)、公共、協(xié)同”9條事務(wù)線。

同步展開的還有人事調(diào)動：執(zhí)行董事徐萬剛獲委任為副董事長以及貝好家事業(yè)線首席執(zhí)行官，并繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事，不再擔(dān)任首席運營官職位。

在之后的一次業(yè)內(nèi)會議演講中，徐萬剛披露了貝好家的業(yè)務(wù)狀況，這也是貝殼方面宣布第三翼后首次的公開介紹。

貝好家并非直接參與房地產(chǎn)開發(fā)，而是以有限合伙的形式入股地產(chǎn)項目，并依托自身平臺優(yōu)勢服務(wù)于開發(fā)項目后期產(chǎn)品設(shè)計、營銷等工作。

貝好家的收入來源也由兩部分構(gòu)成，一是入股地產(chǎn)項目的投資回報，二是項目后期各項工作的傭金。

做了更多功的貝殼，在谷底向上的攀登過程中更加輕快。

2023年第三季度，貝殼總交易額為6552億元，前三季度累計GTV同比增長23%。第三季度凈收入為178億元，同比增長1.2%，超出業(yè)績指引上線。毛利率進一步上升至27.4%，凈利潤達11.7億元，同比增長63.4%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤同比提升14.4%至21.59億元。

圖丨各項業(yè)務(wù)交易額 數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

從貝殼的數(shù)據(jù)來看，2023年以來，存量房業(yè)務(wù)、新房業(yè)務(wù)交易額難掩下降趨勢。但同時，家裝家居與新興業(yè)務(wù)同比取得增長。

第三季度，家裝家居凈收入為32億元，較上年同期的18億元增長72.1%；新興業(yè)務(wù)及其他凈收入為24億元，較上年同期的8億元上升202.7%。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

從收購圣都到2023年收購愛空間家裝，貝殼家居業(yè)務(wù)以資本手段實現(xiàn)了規(guī)模的快速提升。

灼識咨詢報告，中國家裝家居市場規(guī)模從2016年的4.5萬億元增長至2021年的6.9萬億元，并預(yù)計2026年將進一步增長至10.4萬億元。

為滿足可預(yù)見的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，2023年10月，圣都裝飾于公開市場競得一宗位于杭州中心城區(qū)的地塊，建成后將作為圣都裝飾總部大樓。地塊緊鄰地鐵5號線拱宸橋東站，出讓面積13377㎡，容積率3.8，可建面積50833㎡，成交總價3.09億元。

此外，掌握存量房資源，深入了解區(qū)域市場的貝殼具備發(fā)展住房租賃業(yè)務(wù)的天然優(yōu)勢。

2021年底，貝殼找房成立惠居事業(yè)群，正式推出“貝殼租房”。2023年，貝殼首個海鹽公寓落地成都；此外，貝殼租房與沈陽房發(fā)首次探索政企聯(lián)動運營，首批700間保租房啟動。

截至2023年三季度末，貝殼專注于分散式租賃住房管理服務(wù)的“省心租”業(yè)務(wù)在管房源量從去年同期的5萬套提升至16萬套，入住率達95.9%。

谷底一年 | 在谷底，走向上的路。