編者按：2020年，中國房地產(chǎn)在驚濤巨浪中扼住命運的喉嚨。

進入全新的2021年，中國房地產(chǎn)如何在求發(fā)展與嚴監(jiān)管中尋得均衡？想要有所作為、有所改變的企業(yè)，需要充足的勇氣和智慧去應對。

我們深信，“地產(chǎn)向陽”仍然是這一年的主要命題。有鑒于此，觀點新媒體策劃年度重磅報道“細細的紅線”，回顧并總結標桿房企過去一年在“抗疫”與“紅線”之下，大到戰(zhàn)略、模式，小到融資、人事等方面的調(diào)整與改變，并尋找新的一年里未來“持續(xù)的力量”之所在。

觀點網(wǎng) 2020年是王曉松執(zhí)掌新城的第一個完整年份。

2019年下半年“臨危受命”，帶領公司逐漸回到正軌以后，又在2020年遭遇了新冠疫情影響，王曉松或許會對自己上任后完整的第一年有著難以磨滅的記憶。

最新數(shù)據(jù)顯示，新城控股2020年全年累計合同銷售金額約2509.63億元，比上年同期下降7.33%，累計銷售面積約2348.85萬平方米，比上年同期下降3.42%，銷售均價1.11萬元/平方米。

根據(jù)觀點指數(shù)發(fā)布的2020中國房地產(chǎn)銷售TOP100榜單，新城還是掉出了前10，位列第13位，2019年則在第8位。

商業(yè)方面，2020年12月30日，新城第100家吾悅廣場正式開業(yè)，這個誕生于2012年的商業(yè)品牌，已經(jīng)成為了新城與萬達、龍湖、華潤們等頭部房企角逐的重要力量，商業(yè)板塊上的表現(xiàn)讓投資者們暫時忘卻了行業(yè)排名上的不盡如意。

與此同時，王曉松應該清楚，吾悅廣場為主的商業(yè)事業(yè)部仍然是未發(fā)育成熟的“小孩”，指望著這個年齡尚不足10歲的孩童養(yǎng)起一家市值800億的地產(chǎn)企業(yè)并不現(xiàn)實，住宅開發(fā)仍是新城最重要的基本盤。

倘若住宅開發(fā)業(yè)務掉隊，新城或許會記起學習對象和行業(yè)前輩萬達的故事。

也是在這一年，新城迎來了副董事長曲德君，告別了聯(lián)席總裁陳德力；迎來了第100座吾悅廣場，告別了銷售規(guī)模前10……

一取一舍之間，王曉松把自己的烙印刻在了這只新城的發(fā)展軌跡之中。

“回”到第13

相對于商業(yè)部分，新城在住宅開發(fā)上的掉隊有跡可循。

2020年1-12月，新城控股累計合同銷售金額約2509.63億元，比上年同期下降7.33%，累計銷售面積約2348.85萬平方米，比上年同期下降3.42%，銷售均價1.11萬元/平方米，與上年持平。

前董事長王振華在2019年被帶走，這個“黑天鵝”事件讓新城業(yè)務接近停滯，事發(fā)前一年剛剛接任新城控股總裁的王曉松走向了舞臺中央。

這位從出生開始就被其父安排在公司內(nèi)部任職，沒有經(jīng)歷過大風大浪的年輕人，面對著人心惶惶的內(nèi)部環(huán)境，以及如潮水般的輿論和催債的金主們，帶領新城度過了一個重要的拐點。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

過去幾年，觀點指數(shù)發(fā)布的中國房地產(chǎn)銷售金額TOP100榜單中，新城從2017年的第13位攀升到2018年的第8位，2019年的艱難時刻也維持住了第8位。

2020年初的業(yè)績會上，王曉松提出全年目標是穩(wěn)住前10。

對手是孤注一擲沖規(guī)模的綠城和頻繁舉起并購鐮刀的世茂，新城沒有能繼續(xù)跟進這一場軍備競賽，掉到了第13位。

兩年第8，兩年第13，新城兜兜轉轉間回到了“熟悉的位置”。品嘗了兩年的前10滋味后，還是沒有在前10找到屬于自己的安穩(wěn)角落。

靠著過去積攢下來的家底，維持住了2500億銷售體量，在愈發(fā)穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場，新城要再起航何其困難，機遇與能力缺一不可。而且，三條紅線和整體收緊的客觀環(huán)境，或許會將這個市場進一步固化。

穩(wěn)住前10的行業(yè)目標，新城沒有達成；2500億這個較為保守的目標，也是剛好踩線。王曉松則表示，如果要沖3000億并非沒有機會，但意義不大。

事實上，市場上不少投資者對于新城在行業(yè)排位上的下降已經(jīng)不意外，因為面對那些競爭者，新城押注的是吾悅廣場。

投資者真正在意的是銷售額下滑，這個數(shù)字會切實影響到新城后兩年的業(yè)績走向，而行業(yè)地位下降造成的影響，也是客觀的。

王曉松在該次業(yè)績會上強調(diào)：“新城并不會往收縮的方面走，從推貨貨值和去化率來看，2500億是屬于比較中性的數(shù)據(jù)。”

2020年初疫情來襲，新城把銷售規(guī)模下降的主要原因都歸結到這一場突如其來的災難之中。然而，對比行業(yè)前20房企，其他大部分只是調(diào)低了增速，而不是像新城出現(xiàn)了倒退的狀況。

對比2019年，即便經(jīng)歷了至暗時刻，新城仍交出2708億元銷售成績單，同比增加32.5%，其中住宅銷售占比71%，綜合體銷售占比29%。

最主要的原因，或許就是2019年爆出“黑天鵝”事件后，王曉松面對復雜困難的環(huán)境，選擇了斷臂求生，公開出讓項目儲備回流現(xiàn)金。

同時，加快已入市和準備入市項目的銷售回款，使得新城銷售仍能快速上升維持行業(yè)地位，但在出讓項目后導致2020年可售貨值下降，進而影響了全年銷售。

據(jù)觀點新媒體了解，在2019年7月至8月期間，新城合共出售了21個項目，交易對價合計101.5億元。其中，在7月24日以41.5億元出售10項目、7月26日以27.07億元出售5個項目，8月29日以32.9億出售6個項目。

新城近五年土儲情況

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

從上述圖表中可以發(fā)現(xiàn)2019年時的巨大變化：上半年新增項目比全年新增項目還要多，其中一個原因是主動出讓項目回流現(xiàn)金所致，另一個便是面對不熟悉的市場，王曉松決定暫停拿地，等一等。

與此同時，從拿地均價的變化也能發(fā)現(xiàn)，新城出讓的是一些地價更高、區(qū)位更好的項目。在新城貨架上，真正吸引買家的是二三線資產(chǎn)，不少四五線城市資產(chǎn)，競爭對手越來越少，但是面對的市場購買力也相對較低。

而新城2020年上半年的拿地習慣，延續(xù)了2019年逐漸向二三線以及一些重點城市靠攏的改變。

據(jù)公告披露，新城上半年新增土地儲備56幅，總建筑面積1907.78萬平方米，平均樓面地價為2867.82元/平方米?？梢?，無論是項目數(shù)量還是新增建筑面積都是近年低位，但均價相較2019年全年卻上升了不少。

截至上半年末，新城合計擁有土地儲備1.37億平方米，足以滿足未來2-3年的開發(fā)運營所需，其中一二線城市占總土地儲備35.75%，長三角區(qū)域三四線城市占總土地儲備34.9%。

倘若算上第三季度，新城期內(nèi)新增土地儲備建面2097萬平方米，拿地銷售比139%，較2019年明顯恢復；平均樓面地價3464元/平方米，地價房價比32%。

另一方面，新城拿地均價上升，銷售均價相較于2019年則持平，地價房價比達到32%，已經(jīng)是近3年來最高水平，這或許會讓毛利率和凈利率進一步受到影響。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，新城房地產(chǎn)開發(fā)銷售業(yè)務毛利率23.43%，同比下降超過10個百分點；2019年，這一次數(shù)字為30.95%，同比下降近5個百分點。

房企的底牌愈發(fā)透明，土地的競爭會越來越激烈，地價、毛利率下降是行業(yè)的大趨勢，或許會愈發(fā)常見。

新城最大的優(yōu)勢在于有著較高毛利的商業(yè)租金收入，這部分收入會改善整體毛利率表現(xiàn)。隨著在營吾悅廣場增加，效果或許會越來越明顯。

商業(yè)追趕

12月30日，溫州吾悅廣場禮炮聲響起，新城控股旗下已開業(yè)吾悅廣場及委托管理在營商業(yè)項目達到100座。在2020年收官日，完成了3年前定下的百店目標。

此前不少人認為，通過吾悅廣場綜合體拿地的方式，只是新城的一個工具，而非一條全新的獨立發(fā)展業(yè)務線。

這個目標是由已經(jīng)離開新城商業(yè)的陳德力在2017年正式提出，無論是商場運營規(guī)模還是營業(yè)規(guī)模，陳德力都認為，只有規(guī)模才有話語權，“如果一個商場的規(guī)模達不到10億，就會被淹沒，在江湖上沒什么地位”。

陳德力于2016年末入職后，吾悅廣場自2107年開始取進行了肉眼可見的規(guī)模擴張，短短4年期間開出了近90家店，實現(xiàn)了從10到100的蛻變。

吾悅廣場的發(fā)展，可以分為三個時期。

2012-2014年，新城剛剛提出“吾悅廣場”品牌，如何定位？向哪發(fā)展？前董事長王振華心里也沒底，便在大本營常州率先開出了兩間吾悅廣場，隨后在上海青浦開出了第一家位于一線城市的吾悅廣場，也是唯一一家。

青浦吾悅廣場的業(yè)績是新城幾家老店中最差的，出租率也經(jīng)常開倒車，這或許讓王振華下定決心不在一線城市做商業(yè)。

新城2015年商業(yè)年會上，王振華提出：“沒有商業(yè)綜合體的地方，我們就會去投資。”這句話給新城確定了一條大方向——向四五線下沉。

2015-2016年，新城開出了9家新店，例如長三角的三四線城市吳江、張家港、丹陽等地，同時也是第一次走出長三角，在其他區(qū)域的二三線城市擴張。海口、成都、南昌等省會二線城市，新城都順利開業(yè)落地。

2017-2020年，這是陳德力到來后，吾悅廣場策馬狂奔的四年。新城不斷向更低層級的區(qū)域下沉，最終達成了100座，平均每年開店22家。

2017-2020年吾悅廣場開業(yè)情況

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

在上述圖表可以發(fā)現(xiàn)，近兩年吾悅廣場開業(yè)都集中在下半年，2020年開業(yè)了38家吾悅廣場，1-8月份只開業(yè)了1家，隨后37家在最后4個月集中開業(yè)，平均每個星期至少開業(yè)2家。

2020年上半年受到疫情影響下，只有一家輕資產(chǎn)的哈爾濱吾悅廣場在1月份開業(yè)，且運營不是很順利。

輕資產(chǎn)吾悅廣場

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

新城于2020年10月退出哈爾濱項目，同時，吾悅廣場輕資產(chǎn)擴張首個項目“諸暨永利吾悅廣場”也在2020年初解除了合作，合作方“永利吾悅廣場”更名為“永利中心城”。

上述兩起擴張失利，暴露了吾悅廣場輕資產(chǎn)模式的一些問題：一方面是新城商業(yè)管理運營能力需要繼續(xù)提升；另一方面是合作方的甄選，面對不合作或“過河拆橋”的合作方應該如何取舍？

吾悅廣場輕資產(chǎn)擴張有一個最好的參照對象，就是萬達廣場。在不少國人心目中，萬達廣場仍然是知名的商業(yè)地產(chǎn)品牌之一，而吾悅廣場的品牌力遠沒有達到。

另一方面，一些頭部地產(chǎn)商如碧桂園，在地塊內(nèi)有大面積商業(yè)部分需求的時候，萬達廣場往往是第一選擇。

此外，萬科旗下印力也是輕資產(chǎn)模式的強有力競爭者。

王曉松在新城2020年第二次臨時股東大會上曾表示信心：“從2021年起，未來3年公司每年爭取新獲取40個吾悅廣場項目，當中10個為輕資產(chǎn)運營，30個為重資產(chǎn)運營。”

2020年，新城與金成控股、祥新地產(chǎn)合作落地了織里吾悅廣場；與冠魯房產(chǎn)合作接手了瀕臨倒閉的齊魯園廣場，這也是臨沂的第二座吾悅廣場……

截至2020年12月25日，新城控股開業(yè)、在建及擬建吾悅廣場總數(shù)量已達到156座，進駐全國118個城市。

2020年租金收入前五的吾悅廣場

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

吾悅廣場所處城市大多屬于三四五線城市，在商業(yè)氣氛并不濃厚的地方如何運營和管理商業(yè)地產(chǎn)是一個難題。

從上圖可以看到，最早在常州開業(yè)的兩家吾悅廣場是新城租金收入最高的廣場，展示了極為穩(wěn)定的表現(xiàn)，這么多年基本收回了當初的投入，為新城提供了很好的樣本。

值得注意的是，2020年租金收入前三的吾悅廣場中，有3家都位于大本營常州。

此外，在一些二三線城市，吾悅廣場如何與萬象城、萬達廣場等品牌力較強，招商和產(chǎn)品能力更高一點的商業(yè)進行競爭，新城還需要找到屬于自己的護城河。

為此，新城打造了不同類型的吾悅廣場，用以區(qū)分不同的市場和產(chǎn)品，2019年末開業(yè)的常州天寧吾悅廣場就屬于全國第6家A類吾悅廣場，包括昆明、南京等地都落地了A類吾悅廣場。

新城2017-2020年商業(yè)收入占比情況

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

因為疫情所采取的兩個月租金減免，2020年新城租金收入或許會面臨波動，且不少新開業(yè)的店都集中在年末，對全年財務收入幫助有限，或許在公允值上對財務報表會有所改善。

“商業(yè)通俗地說，就是買豬、養(yǎng)豬和賣豬，公司做商業(yè)做了十幾年了，現(xiàn)在懂買豬，但在養(yǎng)豬方面我們還并沒有在行業(yè)里面達到最高的水平，所以暫時還不會賣豬。”王曉松在年初這樣比喻商業(yè)地產(chǎn)，并指新城“已經(jīng)實現(xiàn)投融管退閉環(huán)”。

王曉松所謂的閉環(huán)，就是通過商業(yè)綜合體的方式獲取低成本土地，隨后迅速將住宅賣出回流現(xiàn)金并用于覆蓋建造購物中心的花費，在一兩年時間后，吾悅廣場便能為公司提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

據(jù)新城相關人士透露，按平均每個吾悅廣場6.5億總投入計算，預計每個吾悅廣場前十年平均租費收入可以達到1.32億元，投資回收期可控制在6年以內(nèi)。

內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)玩家一直不多的原因，便是回報周期較長，而港資極低的資金成本能讓他們安心地慢慢做商業(yè)。

據(jù)觀點新媒體了解，新城2020年上半年融資成本為6.85%，相較2019年末的6.73%、2018年末的6.47%正一步步下降，雖然下降幅度較慢，但隨著吾悅廣場增加，將提供數(shù)十億租金現(xiàn)金流，可以覆蓋一部分資金成本。

在三條紅線下，新城控股是綠線房企，三季度末公司在手現(xiàn)金555.3億元，現(xiàn)金短債比為208%；剔除合同負債和預收款后（單項扣除）的資產(chǎn)負債率為43.5%；凈負債率為42.5%。

不過，新城唯一有疑問的地方在于，倘若使用剔除合同負債和預收款后（雙項扣除）的方法，資產(chǎn)負債率將超過規(guī)定的70%，踩中一條紅線，而其目前擁有2376億的合同負債靜待釋放成利潤。

2019年時的被動資產(chǎn)出讓，雖然導致新城2020年銷售倒退，但同時優(yōu)化了財務狀況，讓公司不再為融資和負債所掣肘。

從高負債的旋渦中硬著陸，新城“在錯的時間做了對的事”。

重構新城

提前進補了萬達老臣曲德君后，讓同為萬達系的陳德力離開的影響降到了最小，兩人曾在萬達是上下級的關系，也讓這個故事看起來愈發(fā)特別。

2020年3月20日晚間，去到新城三年的陳德力忽然選擇離開，新城控股集團股份有限公司發(fā)布公告稱，公司董事、聯(lián)席總裁陳德力因個人原因辭任，保留公司董事職務；隨后在5月份，陳德力辭去了董事職務，徹底離開。

有傳言稱，新城引入萬達“元老”曲德君正是為陳德力離開做好準備。值得注意的是，曲德君在2019年7月份便已正式入職，而陳德力是第二年3月份才正式離開，兩人度過了半年交班時間。

關于離開的具體原因無法再細究，陳德力很快就加入了隔壁同樣十分重視商業(yè)發(fā)展的寶龍。

新城失去這位重要人物，曲德君上位是意料之中，但在陳德力離開同期，另一位知名職業(yè)經(jīng)理人袁伯銀也申請辭去聯(lián)席總裁職務，其曾為萬科副總裁、紅星美凱龍總裁。

陳德力與袁伯銀在2016、2017年先后加入新城，兩人為新城商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展立下了汗馬功勞。原來的三駕馬車，如今僅剩下一位“新城人”梁志誠。

“一朝天子一朝臣”，新城的管理層變動還未結束。

2021年初，新城控股集團股份有限公司公告稱，公司董事會于近日收到董事長兼總裁王曉松提交的書面辭職報告，王曉松申請辭去總裁職務，并繼續(xù)擔任董事長及相關專門委員會職務。

王曉松主動空缺出的總裁一職，由新城控股董事兼聯(lián)席總裁梁志誠接任。

梁志誠沒有其他房企任職的經(jīng)歷，從城市公司行政部門一路摸爬滾打，直至如今的核心管理層。他屬于新城內(nèi)部培養(yǎng)的嫡系部隊，正好與外聘的職業(yè)經(jīng)理人共同組成了新城的高管團隊。

梁志誠上位并不僅僅意味著王曉松對屬下優(yōu)秀業(yè)績的褒獎和鼓勵，其所留出的職業(yè)經(jīng)理人晉升通道對于一家優(yōu)秀企業(yè)來說極為重要，固化的層級必然會導致優(yōu)秀人才的流失。

此外，對于一家曾經(jīng)經(jīng)歷過社會輿論壓力的公司而言，如何安撫與鼓勵內(nèi)部員工，重新樹立起新城的企業(yè)文化與方向，更顯重要。

在對高管的股權激勵和投資者的分紅上，無論是新城發(fā)展、新城控股還是新城悅都給予了很大的讓步。

與此同時，梁志誠的上位對新城的整體戰(zhàn)略調(diào)整也有著重要意義。

該次整體管理架構變化由王曉松帶領下完成，是新城2021-2023年的新三年戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

具體而言，旗下住宅開發(fā)事業(yè)部架構由原來的19個大區(qū)將進一步收縮，具體下設包括滬蘇、華北、浙江、蘇南、華南、淮海、山東、蘇皖、湖北、豫陜、成渝、湖南、云貴、皖贛等在內(nèi)的14個大區(qū)。

此番調(diào)整之后，新城控股住開事業(yè)部將形成總部、大區(qū)以及城市/片區(qū)三級架構的管控模式。

換而言之，新城的集團總部將更多起到總體戰(zhàn)略引領的平臺作用，而非事無巨細的匯報審核，王曉松將進一步加強區(qū)域的職責和權限。

這個變化也與王曉松在董事局中的主動讓位相似，自己更多起到集團戰(zhàn)略和領導的作用，事必躬親并不現(xiàn)實，而梁志誠、曲德君等下屬則進一步負責具體業(yè)務，一級一級層層遞進。

對于房企而言，三級管控還是兩級管控一直都頗有爭議，不同房企有著不同選擇，有的認為二級管控直接向總部匯報加快審核，避免出現(xiàn)大的區(qū)域公司劃地為王；另一部分則認為，公司需要更多放權才能實現(xiàn)快速決策，實現(xiàn)好的投資。

此前，梁志誠是分管新城控股住開事業(yè)部的負責人，隨著其它兩位聯(lián)席總裁退出，升任為總裁后他將全面協(xié)助董事長管理集團經(jīng)營工作，而非聚焦于住宅開發(fā)，高級副總裁嚴政將分管住開事業(yè)部。

另一方面，新城商業(yè)進一步擴張，組建更多區(qū)域公司。新城商業(yè)同樣實行總部、區(qū)域公司、項目公司三級管控模式。從過往南區(qū)、中區(qū)和北區(qū)三大區(qū)域公司，新增西區(qū)區(qū)域公司，形成東南西北四大區(qū)域公司。

實現(xiàn)了100座吾悅廣場短期目標后，又一次把住宅開發(fā)拎到了前頭，曾是住宅負責人梁志誠上位則是王曉松不會放棄住宅開發(fā)的體現(xiàn)，“住宅+商業(yè)”雙輪驅動，魚與熊掌，可以繼續(xù)兼得嗎？

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