美團研究院在其推出的《新青年Lifestyle洞察報告》中，將“需求多元、品質(zhì)為先”的消費升級引領(lǐng)者定義為“新青年”，80后、90后甚至Z世代都是主角。如今，伴隨著這股消費升級浪潮而來的城市“新青年”，也成為了推動新時代新消費的“主力軍”。

緊跟這股消費趨勢，招商商管在國慶黃金周期間，首次聯(lián)動全國項目，圍繞“浪潮新青年”概念，推出“造YUE好趣節(jié)”，以當(dāng)代青年人的消費文化趨勢為導(dǎo)向，重磅打造一場精準(zhǔn)觸及青年消費者精神層面的新青年引力場。

一、新青年成就“新消費”，找尋新青年消費痛點

在消費升級的大格局中，如何繼續(xù)為“新青年”創(chuàng)造最精彩的生活體驗是未來消費時代的重中之重。了解新青年的消費特征與喜好，對于實體商業(yè)抓住新消費機遇，實現(xiàn)運營的革新，具有重要意義。

那么何謂新時代下的新青年呢？

◆熱衷深度體驗，品質(zhì)消費先行

新青年的生活需求愈發(fā)多元，擁有多重身份標(biāo)簽，他們是“情調(diào)食客”，是“資深玩家”；更要當(dāng)“旅行土著”，注重深度體驗，愿意為品質(zhì)化服務(wù)體驗買單，因此，實體商業(yè)在環(huán)境、服務(wù)、設(shè)計、體驗等軟實力的提升尤為重要，為消費者提供更加年輕化、便捷化的消費體驗。

◆社交圈層明顯，易受短視頻、直播等內(nèi)容影響

隨著社交平臺愈發(fā)垂直、細分，圈層社交的凸顯，以及電商的拼團購物、分享購物等行為成為重要的線上消費行為，社交進一步引導(dǎo)消費，實體商業(yè)的數(shù)字化運營變得尤為重要。同時，短視頻和直播帶貨的興起，使得眾多購物中心紛紛轉(zhuǎn)向線上零售，從而促進了行業(yè)的業(yè)態(tài)和資源整合，實現(xiàn)線上線下一體化運營。

◆線上虛擬服務(wù)需求強烈，呈現(xiàn)“懶”“宅”特點

當(dāng)下新青年群體的“懶”、“宅”已自成文化派系，宅人科技與宅人沉浸式體驗的迅速發(fā)展，帶來了新的溝通方式和消費習(xí)慣，也滿足了新青年的購物信息需求和情感需求。在此情況下，消費者對線上平臺的依賴持續(xù)增長，“云”消費場景重塑消費方式，促使實體商業(yè)加強全域營銷，對其數(shù)據(jù)資產(chǎn)的豐富和構(gòu)建私域數(shù)據(jù)運營能力的提升也做出了相應(yīng)的要求。

◆“國潮”涌動，彰顯文化自信

國潮的興盛是新時代生力軍渴望遇見、渴望置身其中的一種時代潮、時尚潮。其價值主張、個性化表達甚至比產(chǎn)品本身更重要，更愿意通過消費行為來表達對文化的認同感。實體商業(yè)應(yīng)增強制造流行和熱點的能力，主打年輕人生活場和消費決策入口，將文化有效有形地彰顯出來，激發(fā)更多個體的共鳴。

在洞察新青年的這些消費特性和屬性的基礎(chǔ)上，招商商管旗下各商業(yè)項目（海上世界、花園城購物中心、九方購物中心等）充分響應(yīng)消費者對新時代消費體驗的參與感、互動感需求，從而挖掘消費痛點，通過網(wǎng)紅場景、互動打卡、線上線下整合營銷等手段精心策劃了一個全民營銷事件。

二、創(chuàng)造全渠道營銷，多元消費場景精準(zhǔn)觸達目標(biāo)客群

作為下半年最為重磅的節(jié)假日，在難得一見的最長國慶黃金周，全國各大購物中心可謂卯足力氣，百花齊放，招商商管則憑借創(chuàng)新聯(lián)動營銷取得了亮眼成績。

●線上話題引共鳴，實現(xiàn)精準(zhǔn)引流

抓住新青年愛嘗新，愛分享的特點，招商商管立足社交圈，以“浪潮新青年”話題制造噱頭，引發(fā)消費者共鳴。通過潮感十足的海報與H5，在對的時間、地點、場合把相關(guān)的信息推送給消費者，觸達潛在購買力，做到精準(zhǔn)化營銷。

什么是“浪潮新青年”？是工作時認真嚴謹，私下里特立獨行；是始終堅持理想，熱愛生活，并為了實現(xiàn)夢想而不斷努力著。為此，招商商管提出態(tài)度口號，以契合年輕人現(xiàn)今情緒表達方式來打通圈層溝通，呈現(xiàn)了多樣的新青年態(tài)度。

并以“浪潮新青年”話題制造噱頭，通過潮感十足的海報與H5引爆話題，打造流量入口，新興詞匯的表達更符合新青年的標(biāo)簽，精準(zhǔn)擊中了年輕人的興趣點，使他們體驗之余更讓其愿意分享，通過口碑傳播觸發(fā)更多新流量，從而實現(xiàn)商場拉新。

●數(shù)字化運營，創(chuàng)造閉環(huán)式營銷場景

此次活動中，招商商管聯(lián)動流量較大的第三方團券平臺，提前大力度釋放超值團券，通過創(chuàng)造閉環(huán)營銷場景，打造層層迭進的主力活動、次主力活動、輔助活動，一步步引導(dǎo)消費者到店消費轉(zhuǎn)化，為消費者提供最佳的消費體驗。

為了減少消費者疲于應(yīng)付從而選擇性忽視的宣傳營銷信息，招商商管將此次活動宣傳信息的釋放做減法，重點突出宣傳1-2項大力度團券類主力活動信息，打造線上引流，線下消費的全渠道營銷。

以退為進，各購物中心亦交出多份滿意答卷。如九江九方購物中心國慶銷售破2020全年單日歷史記錄，客流破開業(yè)以來單日歷史記錄；蛇口花園城、昆山九方購物中心等項目8天連續(xù)打破商場歷史記錄......

●品牌化標(biāo)簽記憶，打造會員專屬活動

對于到店的會員消費者，招商商管以針對性的會員營銷手段，打造了會員專屬的品牌體驗，強化會員權(quán)益，增強其對購物中心的忠誠度。通過會員多倍積分、會員折上折等福利活動，以及無門檻優(yōu)惠券和場內(nèi)大牌折扣，實打?qū)崬槠鋭?chuàng)造價值，實現(xiàn)會員利益的最大化。

●沉浸式主題場景，潮玩打卡圣地

招商商管從消費者喜好出發(fā)，共同營造“浪潮新青年一城一潮趣新場景”的概念，以新青年宣言打卡、互動等多元化構(gòu)建消費場景，增強與消費者之間的情感互動，促進消費客群在體驗空間中的交流與分享，打造消費者最佳的打卡圣地。

國風(fēng)創(chuàng)意市集、國風(fēng)藝術(shù)嘉年華、嘻哈盛典、傳統(tǒng)民俗體驗等活動精彩紛呈，不僅響應(yīng)了新青年及Z世代對于國潮的熱愛，還重視沉浸式的實景體驗，以線下的互動關(guān)系打造其期待的專屬“社交客廳”。

在新一輪消費升級的浪潮面前，消費者從應(yīng)付生活轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營生活、享受生活。消費者研究是商業(yè)行為的一大基礎(chǔ)，商場在這個過程中也變得愈發(fā)有情感、有溫度。

三、首次聯(lián)動效果驚艷，彰顯招商商管強大品牌聚合力

本次活動，是在原招商蛇口商管事業(yè)部與九方商管整合后成立的招商商管，首次聯(lián)動全國項目發(fā)起的“品牌性”主題營銷活動。統(tǒng)一的創(chuàng)意呈現(xiàn)不僅塑造了招商商管“年輕化”的品牌形象，更展現(xiàn)出“全新出發(fā)”的招商商管強大的策劃組織能力和資源統(tǒng)籌能力。

首次聯(lián)動取得的效果亦堪稱驚艷。據(jù)了解，招商商管此次聯(lián)動的全國11城16個項目，整體銷售、客流、會員增長、會員銷售均創(chuàng)2020年新高。其中，全國項目整體銷售同比增長11%；客流同比增長9%；新增會員同比增長164.4%；會員銷售同比增長70%。

招商商管作為招商蛇口整合商業(yè)業(yè)務(wù)體系的戰(zhàn)略發(fā)展組織，以商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)運營管理為核心業(yè)務(wù)，目前已布局全國超25座城市，持有商業(yè)項目近60個，商業(yè)總體量超350萬㎡，結(jié)合所布局城市的特點，創(chuàng)新多元體驗，以滿足城市居民多元化需求。

以深圳為起點，從南海之濱走向全國的招商蛇口，其商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)已從社區(qū)購物中心到大型城市綜合體，從生活商業(yè)配套到城市功能與產(chǎn)業(yè)升級，以“美好生活承載者”為核心使命，憑借其商業(yè)匠心和商業(yè)力量串起一個個美好生活圈。相信在招商蛇口雄厚企業(yè)實力背書下，未來招商商管亦將不斷以新潮商業(yè)構(gòu)筑全新生活方式，為城市注入源源不斷的新活力。