從住建部2016年公布首批127個(gè)特色小鎮(zhèn)名單，到2018年4月文化和旅游部正式掛牌，文化和旅游的融合推動(dòng)了全國(guó)范圍轟轟烈烈的文旅投資。在經(jīng)歷過(guò)一輪百花齊放之后，文旅產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)開(kāi)始共融發(fā)展，文旅地產(chǎn)也逐步走向提供品質(zhì)和全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)產(chǎn)品。

從旅居生活3.0時(shí)代 探灣區(qū)文旅神盤(pán)初生長(zhǎng)

“現(xiàn)在已經(jīng)真正進(jìn)入到了旅居生活的3.0時(shí)代，急需有品質(zhì)、有情懷、有特色的休閑度假產(chǎn)品來(lái)釋放巨大的市場(chǎng)需求，大眾觀光旅游產(chǎn)品的發(fā)展也已經(jīng)由資源導(dǎo)向型逐步發(fā)展為現(xiàn)在的生活方式導(dǎo)向型。” 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蔡云在《日?qǐng)?bào)》社主辦的“2019中國(guó)文旅價(jià)值峰會(huì)”上表示。

我們熟知的現(xiàn)象級(jí)神盤(pán)阿那亞，從一個(gè)陷于困境的度假地產(chǎn)，變成許多人專程飛往秦皇島只為一睹真容的旅游+地產(chǎn)網(wǎng)紅小鎮(zhèn)，上演一出銷售額從年銷4000多萬(wàn)到30億的“小鎮(zhèn)復(fù)活計(jì)”，其幕后老板馬寅接手的第一個(gè)決定就是讓阿那亞“去房地產(chǎn)化”，從傳統(tǒng)的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)運(yùn)營(yíng)，提供有溫度的“第二人生”。

這與世茂一直提倡的“用戶思維”不謀而合。世茂海峽自2017年專門(mén)成立了延展業(yè)務(wù)中心，作為其文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的中樞，通過(guò)鏈接資源、構(gòu)建場(chǎng)景、賦能美好，實(shí)現(xiàn)“以人為本的度假生活場(chǎng)”的美好愿景。

世茂碧海銀湖新月碼頭俯瞰實(shí)景圖

2020年6月，世茂海峽在粵港澳大灣區(qū)的首個(gè)集山、泉、湖、海、林為一體的文旅大盤(pán)——世茂碧海銀湖面世。項(xiàng)目占地約3500畝，規(guī)劃設(shè)計(jì)八大核心休閑度假區(qū)域，分別是自然療愈酒店、銀湖商業(yè)街區(qū)、濕地生態(tài)公園、自然教育營(yíng)地、藝術(shù)展覽中心、銀湖灣幼兒園、社區(qū)服務(wù)中心、社群度假中心，涵蓋40多項(xiàng)度假配套。打造集旅游休閑度假、文化主題體驗(yàn)、濱?？叼B(yǎng)旅居為一體的頂級(jí)水岸詩(shī)意社區(qū)。

目前，世茂碧海銀湖已正式開(kāi)放示范區(qū)，包含約10萬(wàn)㎡的度假中心與約30萬(wàn)㎡的濕地公園，度假中心內(nèi)的“故宮里的海洋世界”數(shù)字展廳、 “原味舒食”生態(tài)餐廳、5D星空影院、元養(yǎng)水韻SPA等已陸續(xù)開(kāi)放，“精靈鳥(niǎo)理想國(guó)”兒童營(yíng)地、“原野MOJITO”帳篷餐廳、拾光花坊也即將開(kāi)放，7大沉浸式游玩體驗(yàn)，吸引了不少人紛紛利用周末前往“打卡”，掀起了一輪“到世茂碧海銀湖住假去”的熱潮。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，世茂碧海銀湖或?qū)⒊蔀榇鬄硡^(qū)最具代表性的超級(jí)文旅神盤(pán)。

本文將從多個(gè)維度切入，分析世茂碧海銀湖是否具備“神盤(pán)”素質(zhì)。

1、稀缺資源成就“港澳之珠”

地理位置的重要性放到任何產(chǎn)品上都是不言而喻的，尤其是對(duì)于文旅項(xiàng)目而言，在合適的地理空間，擁有別處難尋的稀缺資源，是其成就“神盤(pán)”的天然資本。

隨著《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》落地，第四座世界級(jí)灣區(qū)風(fēng)起云涌。世茂碧海銀湖所處的銀湖灣濱海新城，是承接大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、具備濱海旅游發(fā)展?jié)摿Φ暮诵牡貕K，且毗鄰港澳，與珠海隔海相望。

銀湖灣濱海新區(qū)同時(shí)處在“珠三角核心區(qū)“和”沿海經(jīng)濟(jì)帶“，戰(zhàn)略位置突出

世茂碧海銀湖想要打造的一個(gè)夢(mèng)想場(chǎng)景是：用戶晚上住在這里，早上可以去廣州、深圳、珠海，下午去香港、澳門(mén)，晚上再回到家里，泡泡溫泉，解解乏。未來(lái)黃茅海大橋、城市快車道通車后，以上城市都在1小時(shí)生活圈內(nèi)。

廣東自然資源雖然比較豐富，但許多文旅項(xiàng)目囿于體量，只能同時(shí)擁有2-3項(xiàng)自然資源。而世茂碧海銀湖是國(guó)內(nèi)都少見(jiàn)的集山（三山環(huán)繞）、泉（“一地兩泉”即海洋咸溫泉和氡淡溫泉）、林（55%森林覆蓋）、湖（擁有大量白鷺和紅樹(shù)林的千畝濕地公園）、海（約15.8公里海岸線）于一體的項(xiàng)目。

2、定位精準(zhǔn)客群：讓每個(gè)人都住進(jìn)自己的夢(mèng)

作為世茂首個(gè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目——世茂鼓嶺文化小鎮(zhèn)，將赴嶺人群按照目的、頻次、時(shí)長(zhǎng)等因素進(jìn)行分類，首次提出小鎮(zhèn)四大體驗(yàn)人群：“旅游觀光者”、 “休閑度假客”、 “小鎮(zhèn)居民”、 “小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)者”，通過(guò)對(duì)他們嶺上生活的研究，推演設(shè)計(jì)出不同深度的體驗(yàn)內(nèi)容。

而今，世茂海峽更是總結(jié)出一套文旅項(xiàng)目的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：洞悉客戶生活、度假、精神等層面需求，打造更貼近用戶的產(chǎn)品、配套及服務(wù)。世茂碧海銀湖作為一個(gè)大灣區(qū)的作品，就應(yīng)該滿足大灣區(qū)兩岸三地的用戶需求，需要讓大陸、澳門(mén)、香港的不同用戶都各得其所，讓每個(gè)灣區(qū)人都住進(jìn)自己的夢(mèng)。

于是，世茂碧海銀湖做足了前期的研判、調(diào)查、定位，產(chǎn)品針對(duì)整個(gè)灣區(qū)的生活習(xí)慣進(jìn)行打造。

世茂碧海銀湖合院樣板間實(shí)景圖

例如打造了國(guó)內(nèi)少有的附屬樓建筑，而這正符合香港人的習(xí)慣。每一個(gè)房間都做成套房，用戶一到周末就可以帶3個(gè)家庭來(lái)住。又比如香港人喜歡通過(guò)喝茶、麻將來(lái)社交，項(xiàng)目打造了前后院，上下層的空間設(shè)計(jì)，讓生活充分互動(dòng)。世茂碧海銀湖還獨(dú)創(chuàng)了外立面港奢風(fēng)格，也是基于香港客群的地域?qū)徝?。建面約105-260平米的戶型，每一類產(chǎn)品都有清晰的對(duì)位客群，讓不同的客戶都足夠滿意。

3、運(yùn)營(yíng)升級(jí)：七大全新版塊構(gòu)建住假一體

最理想的生活狀態(tài)，莫過(guò)于一半居住，一半度假。當(dāng)“住假”時(shí)代來(lái)臨，文旅項(xiàng)目的客群更傾向于候居與長(zhǎng)居，就要求運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)角色由原來(lái)短暫的度假性服務(wù)轉(zhuǎn)變成為長(zhǎng)期的生活性服務(wù)。

江門(mén)世茂碧海銀湖，也有一套自己的文旅運(yùn)營(yíng)方法論。

在世茂海峽文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)1.0運(yùn)營(yíng)階段，有一個(gè)核心的理念，叫做“遇見(jiàn)每個(gè)人的歲月靜好”。“每個(gè)人來(lái)這里有不同的目的，可能是為了找朋友一起來(lái)喝杯茶，可能是想坐下來(lái)畫(huà)一幅畫(huà)，其實(shí)他是想找一件喜歡的事，或者一個(gè)喜歡的人，讓他有動(dòng)力來(lái)到這里，‘浪費(fèi)’這一段時(shí)間。所以我們想做的就是，幫助大家找到他喜歡的這個(gè)事，或者喜歡的這個(gè)人。”世茂海峽延展業(yè)務(wù)中心執(zhí)行負(fù)責(zé)人黃蘋(píng)蘋(píng)解釋道。

如果說(shuō)福州世茂鼓嶺文化小鎮(zhèn)體現(xiàn)的是世茂海峽文旅運(yùn)營(yíng)的1.0版本，那么江門(mén)世茂碧海銀湖將會(huì)是全方位升級(jí)的2.0版本。

據(jù)了解，世茂碧海銀湖將圍繞著“社群、文化、藝術(shù)、教育、健康、生態(tài)、配套”七大版塊構(gòu)架起這3500畝的住假一體的超級(jí)文旅大盤(pán)，遵循配套與運(yùn)營(yíng)并驅(qū)的運(yùn)營(yíng)理念，“世茂文旅美好生活運(yùn)營(yíng)體系”七大版塊將分為2期逐步呈現(xiàn)，承接粵港澳大橋向粵西延伸的橋頭堡作用的核心版塊，將打造成“世界灣區(qū)副島、粵港澳后花園”，開(kāi)啟大灣區(qū)5+2住假理想生活。

4、IP與社群：加強(qiáng)用戶黏性

2020年，世茂碧海銀湖將優(yōu)先呈現(xiàn)出約十萬(wàn)平米的首開(kāi)示范區(qū)。目前首批次開(kāi)放的空間分為三個(gè)區(qū)域：兒童營(yíng)地區(qū)、度假核心區(qū)、公寓樂(lè)活區(qū)。

首先是即將開(kāi)放的兒童營(yíng)地區(qū)，在約1.5萬(wàn)㎡的營(yíng)地內(nèi)，打造了一個(gè)以“小鳥(niǎo)天堂”為主題的原創(chuàng)IP“精靈鳥(niǎo)理想國(guó)”兒童營(yíng)地。“我們要有自己的IP，我們不想復(fù)制一些沒(méi)有靈魂的東西。”黃蘋(píng)蘋(píng)透露，當(dāng)初調(diào)研了整個(gè)江門(mén)，發(fā)現(xiàn)這里是候鳥(niǎo)遷徙的途經(jīng)地，作家巴金先生就曾在江門(mén)新會(huì)寫(xiě)過(guò)一篇散文《小鳥(niǎo)天堂》：

起初四周非常清靜。后來(lái)忽然起了一聲?shū)B(niǎo)叫。朋友陳把手一拍，我們便看見(jiàn)一只大鳥(niǎo)飛起來(lái)，接著又看見(jiàn)第二只，第三只。我們繼續(xù)拍掌。很快地這個(gè)樹(shù)林變得很熱鬧了。到處都是鳥(niǎo)聲，到處都是鳥(niǎo)影。大的，小的，花的，黑的，有的站在枝上叫，有的飛起來(lái)，有的在撲翅膀。

我注意地看。我的眼睛真是應(yīng)接不暇，看清楚這只，又看漏了那只，看見(jiàn)了那只，第三只又飛走了。一只畫(huà)眉鳥(niǎo)飛了出來(lái)，給我們的拍掌聲一驚，又飛進(jìn)樹(shù)林，站在一根小枝上興奮地唱著，它的歌聲真好聽(tīng)。

但如果只是停留在主題，那么這個(gè)兒童營(yíng)地也只停留在概念上。營(yíng)地內(nèi)的七大核心項(xiàng)目，萬(wàn)鳥(niǎo)歸巢、奇幻花園、晨曦樂(lè)園、星空沙丘、楓露馬場(chǎng)丶鷺營(yíng)草甸、叢林教室，都加入了娛樂(lè)和教育功能，并已與成都麓湖兒童營(yíng)地運(yùn)營(yíng)方“青青部落”合作，定期舉辦主題活動(dòng)，下一步還計(jì)劃與教育機(jī)構(gòu)資源聯(lián)合掛牌，形成長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

實(shí)際上，這不僅僅是兒童營(yíng)地，也是整個(gè)世茂碧海銀湖文旅大盤(pán)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)思路：要求運(yùn)營(yíng)方從幕后走到臺(tái)前，將社群前置，而不是等待客戶成為業(yè)主，沒(méi)有業(yè)主就沒(méi)有社群。同時(shí)，圍繞社群打造的配套，其體驗(yàn)內(nèi)容也將更豐富、更有活力。“我們希望通過(guò)社群活動(dòng)加強(qiáng)黏性，希望客戶成為業(yè)主后，還能常常來(lái)。”

值得一提的是，為了構(gòu)建自己的IP，世茂海峽還籌劃了一年一度的原創(chuàng)文旅戲劇節(jié)。首屆世茂文旅戲劇節(jié)已于2019年在福州鼓嶺文化小鎮(zhèn)舉辦，第二屆擬計(jì)劃放在江門(mén)世茂碧海銀湖舉辦。“我們做的不是一次性的活動(dòng)，做的是第一屆、第二屆、第三屆，就像每年的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。通過(guò)原創(chuàng)IP，刷新市場(chǎng)認(rèn)知。”

5、對(duì)位用戶需求：將需求融入特色的生活場(chǎng)景

文旅地產(chǎn)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，一直是個(gè)死循環(huán)的難題。因?yàn)檫h(yuǎn)，業(yè)主只是旅游旺季時(shí)過(guò)來(lái)小住，入住率低，沒(méi)有持續(xù)的回報(bào)，加上賣完了房子，開(kāi)發(fā)商更不會(huì)再花大價(jià)錢投入配套，但越是這樣，業(yè)主越是不會(huì)常來(lái)，因?yàn)樯畈槐憷?，又沒(méi)有什么可玩，慢慢就變得了無(wú)生氣。

為了解決這一難題，從2019年11月開(kāi)始，世茂集團(tuán)用戶與市場(chǎng)研究部和世茂海峽璀璨地產(chǎn)研究院已成立文旅大盤(pán)專題工作小組，結(jié)合項(xiàng)目調(diào)研、專業(yè)人士及客戶訪談等多元方式，形成世茂文旅類大盤(pán)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及配套標(biāo)準(zhǔn)化的三大標(biāo)準(zhǔn)化體系。

其中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是結(jié)合城市屬性、文化印記、自然條件，讓產(chǎn)品深刻地融入其中。而配套標(biāo)準(zhǔn)化，則是通過(guò)硬件設(shè)施與軟性服務(wù)的制定，為客戶提供生活、度假、康養(yǎng)等層面的全生命周期體驗(yàn)。

比如在度假核心區(qū)，原本計(jì)劃打造一個(gè)健身房，但這顯然更適合設(shè)置在長(zhǎng)期居住區(qū)，于是延展業(yè)務(wù)中心團(tuán)隊(duì)將其調(diào)整為元養(yǎng)水韻SPA館，更貼近精致優(yōu)雅的度假需求。而星空影院，其5D和VR的技術(shù)也是后來(lái)綜合考慮當(dāng)下的市場(chǎng)需求加入的。

世茂碧海銀湖5D星空影院實(shí)拍圖

還有藝術(shù)館，延展業(yè)務(wù)中心團(tuán)隊(duì)結(jié)合了項(xiàng)目的靠海特質(zhì)，打造了故宮IP文化數(shù)字展《故宮里的海洋世界》，以乾隆摯愛(ài)的故宮典藏圖譜，清代畫(huà)師聶璜所著的《海錯(cuò)圖》為藍(lán)本，通過(guò)調(diào)動(dòng)觀眾聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)，感受古代文人眼中的海洋生物世界。據(jù)了解，該空間的展覽將持續(xù)三年，海錯(cuò)圖展覽時(shí)間為二年，二年后會(huì)結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)需求情況，更換新的展覽。

兩家餐廳，一家已開(kāi)業(yè)的原味舒食生態(tài)餐廳，為了貼合更多人的口味，餐廳會(huì)提供全球不同融合菜系，但在食材方面，則會(huì)在本地尋找最優(yōu)的供貨渠道。“比如菠蘿，本地人士提供線索，說(shuō)中山的一個(gè)村里有非常地道好吃的菠蘿，那我們就會(huì)聯(lián)系這種供貨渠道。”還有一家“原野mojito”帳篷餐廳，名字靈感一部分來(lái)源于周杰倫的新歌《mojito》，白天做無(wú)酒精的咖啡廳，晚上可以做有酒精的bar，用當(dāng)下一句流行話來(lái)說(shuō)就是，“可鹽可甜”。

世茂碧海銀湖原味舒食生態(tài)餐廳實(shí)拍圖

值得一提的是，在世茂文旅美好生活運(yùn)營(yíng)體系中，社群這一版塊除了“拾趣會(huì)”，還有DU組織。

在鼓嶺文化小鎮(zhèn)時(shí)期，這個(gè)DU組織只有世茂海峽延展業(yè)務(wù)中心團(tuán)隊(duì)和業(yè)主。而在世茂碧海銀湖，這一組織增加了運(yùn)營(yíng)商的角色。這也是世茂海峽文旅運(yùn)營(yíng)理念中一再?gòu)?qiáng)調(diào)的，讓運(yùn)營(yíng)從幕后走到臺(tái)前，全面提升運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

還是以餐廳為例，世茂碧海銀湖希望做一種更溫馨、更溫暖的運(yùn)營(yíng)方式，于是在開(kāi)業(yè)前，餐廳會(huì)做內(nèi)部測(cè)評(píng)，邀請(qǐng)項(xiàng)目營(yíng)銷客服設(shè)計(jì)工程成本等等全部人員來(lái)做測(cè)評(píng)，平均分低于80分的菜品不能出。這是一整套評(píng)價(jià)體系，細(xì)到具體哪個(gè)菜，是用橄欖油、玉米油還是花生油，都有嚴(yán)格的要求和界定。

對(duì)于世茂海峽來(lái)說(shuō)，對(duì)位社群需求和客戶需求，將用戶需求融入特色的生活場(chǎng)景中，就是為了讓每個(gè)人都能在文旅項(xiàng)目找到定位，最終形成高融合度、高參與度、高活躍度的社群生活。

多元業(yè)務(wù)助力 劍指文旅未來(lái)

從資本熱度上看，2019年文旅地產(chǎn)項(xiàng)目持續(xù)受捧，簽約、開(kāi)工項(xiàng)目多，總金額大，大宗交易同樣頻繁，大公司或通過(guò)直接股權(quán)收購(gòu)攬地，或在保持控股情況下出售部分股權(quán)尋找合作方。

在世茂介入合作前，碧海銀湖項(xiàng)目已沉寂了十來(lái)年。據(jù)了解，幾乎所有叫得上名的品牌開(kāi)發(fā)商都來(lái)看過(guò)這片豐茂的土地，但均鎩羽而歸。大體量對(duì)于文旅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是雙刃劍，因?yàn)檫@不僅意味著大空間大容量，方便企業(yè)大施拳腳，也會(huì)對(duì)企業(yè)的資源整合能力和整體規(guī)劃能力提出了更高的要求。

世茂海峽顯然做好了準(zhǔn)備。一方面，世茂集團(tuán)旗下成熟的酒店、商業(yè)、主題娛樂(lè)、文化、教育、健康、高科技等多元業(yè)務(wù)將發(fā)揮協(xié)同作用，助力世茂海峽文旅項(xiàng)目的發(fā)展，文旅地產(chǎn)也許將是世茂多元業(yè)務(wù)整合的新練兵場(chǎng)；另一方面，作為世茂集團(tuán)的先鋒旗幟，世茂海峽擁有文旅運(yùn)營(yíng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，從福州世茂鼓嶺文化小鎮(zhèn)、世茂印山海、泉州世茂聚龍小鎮(zhèn)，還是近期亮相的江門(mén)世茂碧海銀湖，從區(qū)位、資源、體量、規(guī)劃、產(chǎn)品配套等方面，都可以看出世茂海峽在文旅項(xiàng)目的打造上，正突飛猛進(jìn)地不斷自我突破與創(chuàng)新。

可見(jiàn)，從山嶺的鼓嶺文化小鎮(zhèn)到海邊的世茂碧海銀湖，世茂海峽帶著文旅地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和完整的運(yùn)營(yíng)體系而來(lái)，就是要在這片國(guó)際級(jí)的灣區(qū)里，帶來(lái)一場(chǎng)世茂文旅生活方式的全新升級(jí)。