編者按：我們處在一個前所未有的創(chuàng)新時代，預(yù)測未來已經(jīng)非常艱難，要如何才能做到更進(jìn)一步——重構(gòu)未來？對于房地產(chǎn)行業(yè)的未來，這是一個特別的命題，所有人都有自己的判斷，每一家企業(yè)都在調(diào)整自身的戰(zhàn)略和模式。無論如何，一切關(guān)于未來的猜想，想要重構(gòu)未來，都應(yīng)是基于過去的經(jīng)驗和總結(jié)。

故此，觀點新媒體旗下研究團(tuán)隊——觀點指數(shù)，通過分析標(biāo)桿房企2018年經(jīng)營策略和業(yè)績表現(xiàn)，重磅推出“艱難一年”系列深度報道，讓我們一起去觀察，這些房企怎樣應(yīng)對艱難的2018年？又為2019年打下了什么樣的基礎(chǔ)？他們怎樣重構(gòu)自己的未來？

觀點指數(shù) 2018年臨近結(jié)束的一天，一場會議結(jié)束之時，幾十家房企的領(lǐng)導(dǎo)層被安排到大紅色的背景板下，拍一張合照。

顏建國站在最后一排，微仰著頭，下巴被前排的人擋住，只露出三分之二的臉。如果不仔細(xì)看，大概沒有多少人會從這四五十人中發(fā)現(xiàn)中海董事會主席的身影。

從龍湖歸來已有兩年，顏建國和他治下的中海一如既往的低調(diào)，媒體們一般只能從一年兩次的業(yè)績會中捕捉這位央企掌舵者的身影，以及了解這家企業(yè)的動態(tài)和戰(zhàn)略布局。

新的變化其實已經(jīng)發(fā)生，一位中海內(nèi)部人士此前曾對觀點指數(shù)表示，囿于央企傳統(tǒng)，中海過去確實太低調(diào)了，但顏建國歸來之后，已經(jīng)要求多向外界發(fā)聲，這位人士總結(jié)道：“2018年是中海品牌建設(shè)元年。”

除了品牌再造，外界更為關(guān)注的是，這家被譽(yù)為最賺錢的房企對規(guī)模擴(kuò)張的態(tài)度以及在新業(yè)務(wù)上的規(guī)劃。畢竟在一定程度上，擴(kuò)張意味著杠桿，新業(yè)務(wù)則代表了前期“燒錢”。

不過，無論外界如何議論紛紛，對中海未來的航向，新掌門人應(yīng)該是躊躇滿志的。在2017年的中期業(yè)績會上，顏建國曾表示，中?；撕芏鄷r間做戰(zhàn)略規(guī)劃方面的修訂和研究。

在當(dāng)年的一封《致股東函》上，中海表示，未來3-5年，將主要資源投資于住宅開發(fā)，實現(xiàn)規(guī)模與利潤的均衡增長，加快提升持有型物業(yè)的營收規(guī)模與運營水平；中長期內(nèi)，持有型物業(yè)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)將成為新的利潤增長點。

但巨舸轉(zhuǎn)身，談何容易。住宅開發(fā)領(lǐng)域所獲取的高利潤，在一定程度上消磨了中海開拓新業(yè)務(wù)的積極性，與此同時，在行業(yè)下行時采取的保守態(tài)度，也讓這家央企在艱難的2018年，顯得有些寂靜無聲。

One：“掉隊”的中海

當(dāng)“碧萬恒”在規(guī)模增長的道路上狂奔時，中海被冠上了“掉隊”的標(biāo)簽。顏建國也在反思：“可能發(fā)展速度要更快一些了，我們也一直在研究思考這個問題。”

2017年中旬，顏建國在業(yè)績會上向一眾媒體吐露對規(guī)模的態(tài)度，但也強(qiáng)調(diào)，規(guī)模要服從效益的增長，沒有效益的生意中海不做。

半年后，中海發(fā)布2017全年業(yè)績，銷售金額同比增長10.2%至2330.7億港元，凈利增長10.1%至407.7億港元，兩個指標(biāo)都僅僅邁過兩位數(shù)?？晒Ρ鹊氖牵@一年房地產(chǎn)行業(yè)的銷售增速為13.7%。

這樣的增長速度，不知道顏建國是否滿意，但很快，他給中海在2018年訂下了2900億港元的全年銷售目標(biāo)，同比增長約25%。

對比前兩年徘徊在10%-15%的增速，這個目標(biāo)對于一貫保守的中海來說，幾乎就體現(xiàn)了顏建國時代的規(guī)模訴求。

截至2018年11月30日，中海地產(chǎn)累計合約物業(yè)銷售2728.37億港元，達(dá)到全年目標(biāo)94.08%。從前11月的銷售情況來看，如無意外，完成目標(biāo)將會是大概率事件。

盡管能保證完成銷售任務(wù)，但從數(shù)據(jù)來看，2900億港元的銷售金額，與以“碧萬恒”為主的第一梯隊房企仍然有較大的差距。在觀點指數(shù)最新發(fā)布的《2018中國房地產(chǎn)銷售金額TOP100》中，中海地產(chǎn)以人民幣2621.3億元（約2996億港元）排在第7位，與第6位的綠地相比，整整落后了1000億元。

隨著一二線城市受到更為嚴(yán)格的調(diào)控，聚焦一二線的中海迎來了更大的銷售壓力。據(jù)觀點指數(shù)了解，2018年上半年，中?？傌浿禐?441億港元，簽約銷售1508.45億港元，去化率為43.8%。對比而言，萬科上半年去化率在55%至65%之間波動。

轉(zhuǎn)入到下半年，中?？墒圬浿导s為5000億元，按照2900億港元的銷售目標(biāo)來看，這一去化率約為28%。

事實上，低去化率除了受到中海自身銷售安排影響之外，市場調(diào)控也是其中一大因素。此前，萬科投資者關(guān)系總監(jiān)趙旭翔，曾將逐漸下滑的去化率歸結(jié)為一二線城市項目面臨著巨大的調(diào)控壓力。

一二線城市正是中海的布局重心，顏建國曾多次強(qiáng)調(diào)，中海將緊緊圍繞一二線城市，包括一些人口及產(chǎn)業(yè)在增長的新興城市，先把60個城市公司做深做透。

據(jù)觀點指數(shù)了解，前11月，中海共計新增53宗地塊，應(yīng)占樓面面積1126.07萬平方米，應(yīng)付土地出讓金為人民幣780.71億元，主要分布在北京、上海、廣州、武漢、重慶、西安等一二線城市。

Two：地主家的余糧

與規(guī)模增長保守不同，中海的凈利潤、凈負(fù)債率、融資成本等各項指標(biāo)，一直享譽(yù)行業(yè)。尤其是在融資收緊的時期，手握大量現(xiàn)金的中海是為數(shù)不多可以悠然地度過這個寒冬的房企。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月31日，中海銀行結(jié)余及現(xiàn)金為1279.3億港元，一年內(nèi)應(yīng)付票據(jù)與銀行及其他借貸為319.1億港元，利息倍數(shù)比率高達(dá)8.3，無論是短期債務(wù)還是長期償債，均有所依仗。

手有余糧，心中不慌。不過，在金融去杠桿、房企融資進(jìn)一步收緊的2018年，不少房企開始有了錢荒的感覺。與此同時，隨著房企發(fā)債門檻的提高，不少公司債的狀態(tài)更新為“中止”甚至“終止”。

在此背景下，為了應(yīng)對不斷上漲的融資成本上漲，不少房企開始主動調(diào)高利率以吸引投資者繼續(xù)持有債券。否則，就只能通過發(fā)新債換舊債，而當(dāng)下的現(xiàn)實是，成功發(fā)行新債的幾率并不高，利率也不低。

據(jù)觀點指數(shù)了解，近期，包括紅星美凱龍、新城、陽光城、復(fù)地、正榮、泛海控股等多家企業(yè)均上調(diào)了2015年或2016年發(fā)行的部分公司債票面利率。

其中，10月22日，綠地在2015年公司債券（第一期）品種二進(jìn)行回售登記時，將債券票面利率由3.80%上調(diào)至6.80%，時間為2年；11月8日，泛?？毓砂l(fā)布公告稱，將2015年公司債后兩年票面利率上調(diào)2.15%至7.50%。

中海也上調(diào)了一筆公司債利率——10月8日，中海地產(chǎn)發(fā)布公告稱，將2015年公司債券(品種一)債券在存續(xù)期后3年的票面利率由3.40%上調(diào)至4.20%。但更多的時候，這家房企選擇不上調(diào)。比如2015年發(fā)行的“15中地01”及2016年發(fā)行的“16中地01”兩筆債券。

不上調(diào)利率的底氣，一方面來自充足的現(xiàn)金流，另一方面則是來自處于行業(yè)最低水平的融資成本。

觀點指數(shù)統(tǒng)計，近年來中海一直保持著較低的融資成本。10月22日發(fā)行的一筆35億元公司債，發(fā)行利率4.00%，創(chuàng)2017年以來房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)行國內(nèi)公司債最低利率。

Three：如何留住人才？

中海一直引以為傲的事情主要有兩個，其一是優(yōu)異的財務(wù)指標(biāo)，其中尤以高利潤而為人稱道，其二就是人才機(jī)制。

但近年來，這家以前被業(yè)界稱“黃埔軍校”的房企，也開始為人才問題而感到頭痛。觀點指數(shù)了解到，自2013年起，包括吳建斌、闞乃桂、曲詠海、范逸汀等十多位曾在中海服務(wù)多年的老將出走。

業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，作為央企的中海，所能給予的薪酬無法與民企相媲美，在大量挖角下，中海流失了部分骨干；另一方面，伴隨著兩次地產(chǎn)整合浪潮，中海人才流失更為嚴(yán)重。

同時，隨著頭部房企越來越意識到培養(yǎng)自有人才庫的重要性，中海以“海之子”為主的人才培養(yǎng)體系也有了新的競爭對手，比如萬科的“新動力”、龍湖的“仕官生”。

回歸后的顏建國，正在加大人才的培養(yǎng)力度。2017年6月，發(fā)動了一場涉及諸多人事調(diào)整的組織變革，包括將莊勇從北方區(qū)域調(diào)回總部，任命為副總裁，主持中海人事發(fā)展體系。

資料顯示，莊勇自2000年加入中海，是中海人事工程“海之子”的品牌創(chuàng)始人，官方對他的介紹是“擁有約18年人力資源管理及企業(yè)管理經(jīng)驗”。

從大權(quán)在握的封疆大吏變?yōu)榧瘓F(tuán)副總裁，有人認(rèn)為這是一種明升暗降，但從內(nèi)部管控來講，將最優(yōu)的力量調(diào)離一線，專注提升人力資源品牌，足以證明回歸后的顏建國對重塑人才梯隊的決心。

薪酬方面，一位接近中海的人士透露，顏建國回歸后的2017年，中海已經(jīng)進(jìn)行了兩次漲薪，2018年后基本可以持平一線房企。

2017年中期業(yè)績會上，顏建國也曾表示，為留住人才，中海將繼續(xù)維持市場化的薪酬機(jī)制。

彼時，顏建國介紹稱，此前中海高管薪酬由“10%固定工資+90%業(yè)績表現(xiàn)”組成，這樣的薪酬機(jī)制在引入社會上高級人才的時候，就會出現(xiàn)薪水太低的問題。他繼而表示，上半年進(jìn)行了調(diào)整，效果不錯，將持續(xù)進(jìn)行”。

調(diào)整薪酬之余，中海還罕見地實行股權(quán)激勵。2018年6月，中海拋出了一份面向400多人的股權(quán)激勵禮包。

根據(jù)當(dāng)時的公告，中海計劃向若干合資格人士授出股份期權(quán)，供承授人認(rèn)購的中海股份合共107，320，000股，按照認(rèn)購價每股股份25.85港元測算，此次授出股份總值為27.74億港元。

獲授股份期權(quán)的承授人共有404名，包括董事（非執(zhí)行董事除外）、高級管理人員，以及董事局認(rèn)定對公司整體經(jīng)營業(yè)績和發(fā)展，有直接影響的核心技術(shù)人才和管理人員。

兩個月后的中期業(yè)績會上，顏建國進(jìn)一步解釋，期權(quán)計劃是一個股本10%的計劃，10年11股份期實施，第一批第一期1%，也就是1億多股，404個中高層管理人員于6月底已經(jīng)全部實施完畢。

股權(quán)激勵是企業(yè)并留住核心人才而實施的一種長期激勵機(jī)制，目的是為了通過授予股份，將激勵對象的利益和公司的經(jīng)營目標(biāo)捆綁在一起，成為利益共同體。

吳建斌在《我在碧桂園的1000天》就曾提及，早年間，其在中海推行了多批認(rèn)股權(quán)證激勵計劃，在公司最困難的時候留住了一批優(yōu)秀人才。

Four：漫長的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

人才之外，在傳統(tǒng)住宅業(yè)務(wù)增長乏力之際，顏建國開始慢慢將新的利潤增長點投入到商業(yè)地產(chǎn)和新業(yè)態(tài)。

2017年，顏建國提出，未來中海會將90%的資源投入到住宅開發(fā)，同時將6-8%資源投入到商業(yè)地產(chǎn)，另外的1-2%則會投入到諸如養(yǎng)老地產(chǎn)、教育產(chǎn)業(yè)、長租公寓等新業(yè)態(tài)中去。

占比雖然小，對于一向堅持住宅開發(fā)的中海來講，至少也是一種突破，但巨舸轉(zhuǎn)身并不容易。

一方面，三十多年的住宅開發(fā)，中海已經(jīng)習(xí)慣了通過嚴(yán)格的成本管控以及短平快銷售所帶來的高利潤。在這一點上，中海可以說是一騎絕塵。

相比之下，商業(yè)地產(chǎn)與新業(yè)務(wù)都是漫長而昂貴的投資，回報周期長，資金沉淀嚴(yán)重。甚至有些新業(yè)務(wù)，整個行業(yè)都還沒有找到可持續(xù)的盈利模式。

顏建國曾經(jīng)指出，中海做商業(yè)地產(chǎn)及新業(yè)態(tài)都是一種“被動持有、主動運營”態(tài)度。他表示：“中國在出讓土地規(guī)劃過程中都會要求配建一些配套設(shè)施，包括商業(yè)也好，養(yǎng)老也好，教育也好，有很多物業(yè)是配建的。”

除此之外，中海內(nèi)部的細(xì)致化管理以及央企天然存在的繁瑣流程，同樣也使新業(yè)務(wù)的推行難以有所突破。相較于萬科在提出轉(zhuǎn)型后多點花開的速度，中海可以說是像蝸牛在爬行。

據(jù)觀點指數(shù)了解，2017年6月，中海成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展部，最初由顏建國帶頭，后來任命郭鑫為該部門總經(jīng)理，負(fù)責(zé)包括長租公寓、養(yǎng)老、教育、物流等新業(yè)態(tài)的統(tǒng)籌。

2018年年初業(yè)績會上，顏建國曾表示，長租公寓將在年內(nèi)走出第一步，大概6個項目，其中3個是重資產(chǎn)，3個輕資產(chǎn)。但截至目前，依然沒有任何公開信息。

其他的新業(yè)務(wù)進(jìn)展也不快——2018年12月，中海首個養(yǎng)老項目落地天津；教育方面目前有兩個，分別在5月份及11月落地青島和廣州；物流方面，只有在天津濱海新區(qū)管理運營擁有兩個物流基地。

商業(yè)地產(chǎn)方面，自上世紀(jì)80年代中國海外大廈在香港落成，中海就已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)有所布局，近年來，年報也時常提及要“逐步提高投資物業(yè)比重”。

但內(nèi)部規(guī)劃不清晰以及地產(chǎn)整合帶來的滯后效應(yīng)，導(dǎo)致中海商業(yè)地產(chǎn)在前幾年里幾乎處于停滯狀態(tài)，這種情況在近兩年多次重申加快持有型物業(yè)發(fā)展之后，才有了明顯的改善。

截至2018年6月份，中海商業(yè)物業(yè)租金總收入達(dá)20.3億港元，同比增長46%。其中，持有運營寫字樓38棟，運營面積229萬平方米，在建及尚未開發(fā)的商業(yè)物業(yè)超過556萬平方米。