主持嘉賓：

王敏 第一太平戴維斯廣州商業(yè)及零售服務(wù)部董事及招商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

討論嘉賓：

唐一瀚 翠華集團(tuán)中國(guó)區(qū)行政總裁

聶星華 蔚來&樂道汽車全國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展負(fù)責(zé)人

孫斌 超級(jí)鳥局創(chuàng)始人

王敏：各位尊敬的領(lǐng)導(dǎo)、親愛的合作伙伴，大家好，我是第一太平戴維斯的王敏。今天非常榮幸受觀點(diǎn)的邀請(qǐng)擔(dān)任本環(huán)節(jié)的嘉賓主持，有幸跟幾位行業(yè)的領(lǐng)袖就第三論壇主題“品牌跨界與新生”展開討論與交流，相信幾位將以各自豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見解為我們帶來一場(chǎng)思想盛宴。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的宏觀經(jīng)濟(jì)格局變化導(dǎo)致零售市場(chǎng)和品牌正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)，對(duì)于消費(fèi)者來說，在今天的消費(fèi)市場(chǎng)上，購(gòu)物不僅僅是滿足基本的需求，而是一次充滿刺激和探索的心靈旅程，品牌如何把握時(shí)代的脈搏，緊跟市場(chǎng)的趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為了消費(fèi)者的首選，已經(jīng)是各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)新一輪的核心命題。

第一個(gè)議題是萬物皆可聯(lián)名的霸屏聯(lián)名營(yíng)銷，首先請(qǐng)問唐總，翠華在著名的餐飲連鎖品牌，在消費(fèi)者心中已經(jīng)不僅僅是一個(gè)茶餐廳的品牌，已經(jīng)是代表著香港茶餐廳，近年多次與不同的品牌合作，在聯(lián)名營(yíng)銷方面也有不俗的表現(xiàn)，請(qǐng)問您是如何定義聯(lián)名營(yíng)銷，您認(rèn)為聯(lián)名營(yíng)銷對(duì)品牌尤其是成熟的品牌來說具有怎樣的戰(zhàn)略意義？以及如何保證聯(lián)名可為品牌自身帶來正面的影響？

唐一瀚：剛才王總也講了，翠華不單只是一個(gè)茶餐廳，它是一種文化的代表。說到跨界，首先要做的就是把我們的品牌自身的情況了解清楚，我覺得每一種不同的品類跟品牌都有一個(gè)區(qū)間的市場(chǎng)，如果你不了解的話，你隨便跟其它的不同品牌做聯(lián)名，風(fēng)險(xiǎn)是很大的。

在我們自身的圈子里面，我們的顧客群到底是屬于什么樣的區(qū)間，我們要把他先找出來。我覺得品牌文化首先要做的就是發(fā)掘它的優(yōu)勢(shì)在那里，第二是從什么角度去看自身的品牌。

去年我們嘗試跟一個(gè)時(shí)裝品牌合作，我要了解的不單是這個(gè)品牌屬于哪個(gè)領(lǐng)域，還要了解它對(duì)標(biāo)的對(duì)象是女性還是男性，跟他的客戶年齡段要吻合，我們跟它合作做了快閃活動(dòng)，只維持了兩個(gè)星期，我們希望在這個(gè)過程中了解它跟我們這個(gè)品牌合作之后會(huì)發(fā)生什么樣的狀況。

今年下半年我們會(huì)跟瀘州老窖集團(tuán)合作，當(dāng)然我們不是賣酒，而是跟它下游的文化品牌合作，瀘州老窖集團(tuán)旗下有很多醬料的品牌，也是老字號(hào)，我們嘗試跟它合作，可能會(huì)有一些新的產(chǎn)品出來。

剛才你問到我們跟不同品牌做聯(lián)名，其實(shí)核心價(jià)值是能不能把我們?cè)瓉韰^(qū)間市場(chǎng)的顧客群更拓寬一點(diǎn)，未來把我們的客戶年齡段更降低一點(diǎn)。

我經(jīng)常講，老的品牌其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)的，如果一個(gè)50多年的品牌沒有新的客戶進(jìn)來的話，他當(dāng)年30歲來，今年都80歲了，所以顧客群越來越少是很正常的。

這就是我們經(jīng)常說品牌要年輕化的原因，我們不是為年輕而年輕。我們做聯(lián)名也是希望把一些年輕的顧客群，透過不同的場(chǎng)景吸引過來。

從這方面來講，我們這幾年一直在做，慢慢也被顧客接受，我們不單純是一家茶餐廳，而是香港文化的一種代表。

王敏：感謝唐總的分享，唐總平時(shí)對(duì)一些聯(lián)名營(yíng)銷會(huì)深度挖掘合作品牌的內(nèi)核和它的品牌力，從而巧妙地共同傳達(dá)品牌堅(jiān)守的核心理念。

下一個(gè)問題我想請(qǐng)教聶總，蔚來在汽車行業(yè)中的創(chuàng)新可謂是獨(dú)樹一幟，除了與品牌進(jìn)行過聯(lián)名，在IP方面也有不少的嘗試，您認(rèn)為在選擇合作伙伴這方面有哪些需要注意的要點(diǎn)？在與不同類型或者行業(yè)合作伙伴的聯(lián)名中，品牌需要通過什么樣的方式才能有效打造消費(fèi)者的記憶點(diǎn)？

聶星華：剛才我們廣州公司的楊波講了很多蔚來的故事，從IP的角度，大家也知道，這也是所有品牌的CEO需要做的工作，打造一個(gè)好的IP，把你的好產(chǎn)品非常好的宣傳出去。

剛才楊波說到我們蔚來有很多的社群，在我們的APP里面獲得全國(guó)認(rèn)證的社群有1700個(gè)，進(jìn)入我們的APP內(nèi)既是車主，又是合作方有6500個(gè)，有630個(gè)全球著名的設(shè)計(jì)師在我們的體系下面，包括愛馬仕的設(shè)計(jì)師，都在為我們?cè)O(shè)計(jì)衍生產(chǎn)品。

你買了一臺(tái)四五十萬的車，再去買車輛相關(guān)的衍生產(chǎn)品，對(duì)你來說是一個(gè)理所當(dāng)然的事情，所以我覺得我們完全是一個(gè)生活化的公司，圍繞人和車打造一個(gè)生活鏈，所有的聯(lián)名都是理所當(dāng)然的。

王敏：可以看出現(xiàn)在聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)成為消費(fèi)品牌的必修課，通過選擇志同道合的合作伙伴去制造一些熱門的話題，打破圈層的壁壘，并且提升品牌的價(jià)值，可以形成1+1>2的聯(lián)名效應(yīng)。

下面進(jìn)入第二個(gè)分議題，就是品牌營(yíng)銷的邊界到底在哪里，同樣是在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，孫總作為資深的品牌操盤手，也是新品牌新物種的創(chuàng)始人，在聯(lián)名合作之外也帶來了一種跨界和合作的新玩法，在您看來，品牌應(yīng)該如何把握跨界合作的邊界，才能向市場(chǎng)準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的理念？

孫斌：大家好，我是超級(jí)鳥局國(guó)內(nèi)寵物品牌的創(chuàng)始人，我們?cè)趪?guó)內(nèi)主要做超大型的寵物連鎖機(jī)構(gòu)，單店面積在1000到5000平米左右，所以我們一般拿購(gòu)物中心的面積都比較大。

圍繞著品牌營(yíng)銷，包括剛才講聯(lián)名的話題，在品牌營(yíng)銷方面，我們看到寵物跨界了很多的領(lǐng)域，寵物用戶和很多美妝的用戶是重疊的，大量的美妝品牌希和我們的鳥局社群和品牌進(jìn)行合作，不久前我們也剛剛和蔚來合作，在上海百聯(lián)的店鋪進(jìn)行合作。

包括現(xiàn)在在上海百聯(lián)的店里面領(lǐng)養(yǎng)寵物的用戶，都可以免費(fèi)坐著蔚來汽車送他回家，在蔚來店門口有一個(gè)牌子，可以免費(fèi)接送寵物回家，這是我們聯(lián)名做的活動(dòng)。

各行各業(yè)的品牌都在想盡辦法跟寵物類合作，包括掃地機(jī)器人、空氣凈化器，他們都在做一些寵物專用的產(chǎn)品，我們?cè)诮衲?0月份會(huì)在杭州打造大概5到7天，10萬方面積的寵物造物節(jié)，我們正在籌劃這樣一個(gè)大型的造物節(jié)，我們會(huì)給出幾萬方的展位。很多人認(rèn)為展位里面只提供了一些寵物的品牌，事實(shí)上這里面有一半以上是寵物以外的品牌，包括汽車、美妝的品牌。

跨界、聯(lián)名本質(zhì)來說是賦能，包括幾個(gè)方面，一是品牌相互的賦能，二是用戶之間的相互賦能，第三是產(chǎn)品力打造的相互賦能，這幾個(gè)賦能我們覺得是品牌聯(lián)名的重要的點(diǎn)。

營(yíng)銷的邊界方面，無論你做什么產(chǎn)品，它永遠(yuǎn)是講給誰、怎么講。舉個(gè)例子來說，如果我們的用戶是白領(lǐng)，我們的營(yíng)銷是什么？不管我做什么產(chǎn)品，我的用戶如果是白領(lǐng)，我們知道他的動(dòng)線是什么，基本上周一到周五，通過交通軌跡到寫字樓，再通過交通軌跡從寫字樓回家，你的營(yíng)銷基本上就是圍繞著交通和寫字樓來做，至于你要講什么內(nèi)容，就要好好策劃一下。

所以營(yíng)銷邊界里面，它有幾個(gè)邊界，第一是內(nèi)容邊界，內(nèi)容邊界能不能找到用戶想要的點(diǎn)，這是要很強(qiáng)的策劃。第二是你要想好你的用戶是誰，你的用戶決定你所有的投放要投到哪里去，包括線上的本地生活、抖音等等所有的東西，如果我們聚焦到某個(gè)城市，基本上這個(gè)城市所有的本地生活的達(dá)人、網(wǎng)紅要拉滿全干，基本上這樣就打爆了。

王敏：孫總剛才分享了一些通過需求鏈條或者是情感作為紐帶，可以巧妙地捕獲一些用戶的關(guān)注，從而打破品牌灌輸式廣告營(yíng)銷的邊界。

感謝各位的精彩分享，通過今天與在座各位的思想碰撞，我深刻地感受到了品牌在跨界、轉(zhuǎn)型、煥新的過程中面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，零售商業(yè)是一個(gè)不斷高速發(fā)展、變化的行業(yè)，每一位業(yè)內(nèi)的伙伴都需要順應(yīng)乃至引領(lǐng)市場(chǎng)的新風(fēng)向，因此才顯得我們的商業(yè)市場(chǎng)魅力叢生。

希望每一位行業(yè)的領(lǐng)袖都能在未來的道路上不斷地探索、不斷創(chuàng)新，為商業(yè)注入新的活力，為消費(fèi)者帶來更多的驚喜與體驗(yàn)，再次感謝各位嘉賓的精彩分享，感謝各位來賓的參與支持。