編者按：我們處在一個(gè)前所未有的創(chuàng)新時(shí)代，預(yù)測(cè)未來(lái)已經(jīng)非常艱難，要如何才能做到更進(jìn)一步——重構(gòu)未來(lái)？對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的未來(lái)，這是一個(gè)特別的命題，所有人都有自己的判斷，每一家企業(yè)都在調(diào)整自身的戰(zhàn)略和模式。無(wú)論如何，一切關(guān)于未來(lái)的猜想，想要重構(gòu)未來(lái)，都應(yīng)是基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)。

故此，觀點(diǎn)新媒體旗下研究團(tuán)隊(duì)——觀點(diǎn)指數(shù)，通過(guò)分析標(biāo)桿房企2018年經(jīng)營(yíng)策略和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，重磅推出“艱難一年”系列深度報(bào)道，讓我們一起去觀察，這些房企怎樣應(yīng)對(duì)艱難的2018年？又為2019年打下了什么樣的基礎(chǔ)？他們?cè)鯓又貥?gòu)自己的未來(lái)？

觀點(diǎn)指數(shù) 位于杭州西南郊的玫瑰園酒店曾是綠城員工最熟悉的地方之一，每當(dāng)有重要的事發(fā)生，他們都會(huì)從幾十公里外的市區(qū)辦公室驅(qū)車(chē)趕到這里聽(tīng)候宋衛(wèi)平的指示，他也是這座莊園的主人。

多來(lái)年，這位孑然一身的老人都盡量減少外出，將生活和工作控制在酒店和酒店后面別墅的兩點(diǎn)一線間，過(guò)著半隱居式的生活。距離上次媒體絡(luò)繹不絕趕來(lái)玫瑰園已經(jīng)過(guò)去三年多，那時(shí)外界在這里見(jiàn)證了融綠股權(quán)之爭(zhēng)，以中交的進(jìn)入為終點(diǎn)。

2018年8月的第二天，人們?cè)俅位氐竭@里，見(jiàn)到了久未露面的宋衛(wèi)平。此前一天，他的舊將曹舟南宣布不再連任綠城的CEO，宋衛(wèi)平在家門(mén)口親自為他送行，也為接任者張亞?wèn)|站臺(tái)，后者幾個(gè)月前剛從中交空降綠城，場(chǎng)面非常和諧。

事實(shí)上，不是所有股爭(zhēng)的結(jié)果，都能像綠城和中交這樣做到彼此“相敬如賓”。

至少?gòu)谋砻鎭?lái)看，對(duì)外宋衛(wèi)平仍是綠城中國(guó)的聯(lián)席主席，排位在中交的劉文生之前，給這位曾經(jīng)的一號(hào)人物足夠的體面。

就連更換CEO這樣的既定流程，中交也還是請(qǐng)出了宋衛(wèi)平坐鎮(zhèn)。盡管大家都心知肚明，對(duì)綠城來(lái)說(shuō)他早已是個(gè)自由的局外人。但作為精神領(lǐng)袖，宋衛(wèi)平仍能影響一部分人，這樣的影響一時(shí)還無(wú)法用錢(qián)或者制度替代。

對(duì)待綠城，中交懂得人情世故，但作為央企，中交同樣帶著任務(wù)，這個(gè)任務(wù)從四年前入股時(shí)就清晰明確，也決定了綠城內(nèi)部的改變注定不會(huì)是一場(chǎng)和風(fēng)細(xì)雨。

過(guò)去的2018年，從年初壽伯年清空綠城股份，到8月曹舟南離職，都是這場(chǎng)變革的一部分，是綠城內(nèi)部從創(chuàng)始人掌舵到國(guó)企主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的縮影。

另一方面，規(guī)模落后、股權(quán)轉(zhuǎn)讓后呈現(xiàn)出的迷茫與陣痛，也是外界包括資本市場(chǎng)對(duì)這家曾風(fēng)云一時(shí)的房企最大的關(guān)注與問(wèn)號(hào)。

中交插上的翅膀

地產(chǎn)圈內(nèi)，綠城曾經(jīng)是個(gè)異類(lèi)，人們追捧它的產(chǎn)品，卻也質(zhì)疑它毫無(wú)制度。眾所周知，宋衛(wèi)平賣(mài)掉綠城一半的原因就在于他的任性。

2014年，融綠之爭(zhēng)鬧得不可開(kāi)交之時(shí)，宋衛(wèi)平?jīng)]能等來(lái)又一個(gè)九龍倉(cāng)式的白武士，為了避免將公司交給“野蠻人”，央企中交集團(tuán)最終成了綠城的第一大股東。

雙方簽約那天，曾有媒體提出疑問(wèn)：“為什么中交不能像九龍倉(cāng)一樣當(dāng)一個(gè)純粹的財(cái)務(wù)投資者？”

臺(tái)上的宋衛(wèi)平并沒(méi)有回答，只有中交集團(tuán)董事長(zhǎng)留下一句話：“我們會(huì)給綠城插上一雙翅膀。”

四年過(guò)去，背靠中交的信用背書(shū)，綠城逐漸走出資金鏈斷裂的生死邊緣，賬面上躺著超過(guò)500億的現(xiàn)金是時(shí)任CEO曹舟南經(jīng)常掛在嘴邊的話。

不過(guò)中交也明白，錢(qián)充其量只是工具，它能解救綠城的危機(jī)，卻不意味著這家企業(yè)能因此飛了起來(lái)。要實(shí)現(xiàn)規(guī)模野望，綠城必須改變過(guò)去二十年形成的草莽氣，按照中交認(rèn)為合適的制度走，這些才是綠城真正需要的翅膀。

由此，中交從三年前就開(kāi)始了它的布局。

2016年7月，綠城內(nèi)部成立四大集團(tuán)，包括房產(chǎn)集團(tuán)、管理集團(tuán)、資產(chǎn)集團(tuán)和小鎮(zhèn)集團(tuán)。

事實(shí)上，所謂的“一體四翼”是將原來(lái)綠城房產(chǎn)的業(yè)務(wù)打碎。此前，住宅、酒店、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓，甚至學(xué)校的開(kāi)發(fā)都由綠城房產(chǎn)承擔(dān)，如今其他三個(gè)公司分擔(dān)了代建、金融和小鎮(zhèn)業(yè)務(wù)，彼此各自運(yùn)作。

經(jīng)過(guò)此番調(diào)整，中交體系的管理層也進(jìn)入綠城各個(gè)業(yè)務(wù)中，比如李永前擔(dān)任綠城房產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)，李青岸則統(tǒng)管綠城資產(chǎn)集團(tuán)。

2017年，綠城成立理想生活集團(tuán)，據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解，綠城取消了獨(dú)立的銷(xiāo)售部，將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系和售后服務(wù)都并到了生活集團(tuán)。

及至2018年4月，綠城進(jìn)行了歷年來(lái)最大規(guī)模的調(diào)整，所有業(yè)務(wù)被切割為輕重兩個(gè)板塊。

其中，負(fù)責(zé)代建業(yè)務(wù)的綠城管理集團(tuán)，以及金融布局為主的綠城資產(chǎn)集團(tuán)等五個(gè)公司被放進(jìn)輕資產(chǎn)板塊，而重資產(chǎn)方面，則由浙江、北京、上海、廣州、濟(jì)南、成都、武漢七個(gè)城市公司，和海外公司、理想小鎮(zhèn)集團(tuán)、楊柳郡集團(tuán)、杭州亞運(yùn)村項(xiàng)目共同組成。

從管理上而言，扁平化的管理提高工作效率之余，也能防止個(gè)別管理層權(quán)利過(guò)于集中，形成彼此制衡與賽馬的局面，這套做法類(lèi)似當(dāng)年的萬(wàn)科，后者的企業(yè)管理制度在地產(chǎn)屆無(wú)疑頗為領(lǐng)先。

值得一提的是，此次調(diào)整中，綠城中國(guó)總部與綠城房產(chǎn)集團(tuán)的總部職能進(jìn)行了整合，也就是說(shuō)，綠城中國(guó)將直接管理各子公司。

另一方面，對(duì)于重資產(chǎn)的11個(gè)公司，執(zhí)行總裁李青岸曾這樣描述：“每個(gè)城市公司的首要目標(biāo)是貨值儲(chǔ)備，比如總部要求武漢在兩年內(nèi)儲(chǔ)備500億的貨值，以此推算，11個(gè)重資產(chǎn)公司平均貢獻(xiàn)200億元左右的銷(xiāo)售，就足以撐起2000億元以上的規(guī)模。”

顯然，一切都是圍繞高周轉(zhuǎn)和擴(kuò)規(guī)模而展開(kāi)的，這是中交收購(gòu)綠城的目的。

在公開(kāi)場(chǎng)合中，中交集團(tuán)的管理層也不止一次地流露出對(duì)規(guī)模的想法：“中交集團(tuán)應(yīng)該與其地位匹配，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)要做到央企前三、前兩名，要對(duì)標(biāo)中海地產(chǎn)與保利地產(chǎn)。”

規(guī)?？释c焦慮

渴望在2018年演化成了焦慮，整個(gè)行業(yè)都是如此。

2018年7月2日，一份據(jù)稱是綠城內(nèi)部流出的備忘錄透露出，這家一直對(duì)產(chǎn)品追求到極致的企業(yè)也要進(jìn)入高周轉(zhuǎn)模式。文件顯示，綠城要求員工加快銷(xiāo)售，加速資金回籠，堅(jiān)決執(zhí)行“早銷(xiāo)，多銷(xiāo)、快銷(xiāo)”的策略，加大應(yīng)收款項(xiàng)催收力度。

據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解，此前綠城管理層曾透露公司在去化率上的要求——一二線單次開(kāi)盤(pán)當(dāng)月銷(xiāo)售掉80%以上，三四線要求達(dá)到70%以上，而項(xiàng)目當(dāng)年的推盤(pán)去化率一定要達(dá)到60%，回款率方面，當(dāng)月開(kāi)盤(pán)要做到回款50%，當(dāng)年則要求到90%。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年，綠城的投資項(xiàng)目存量貨源可售金額為291億元，較于2017年底的413億元減少近30%。其中，一直被詬病的三四線存量貨源也從年初的181億下降至92億。

與此同時(shí)，新增項(xiàng)目也在更快地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，數(shù)據(jù)稱2018年上半年綠城新增地塊的轉(zhuǎn)化率達(dá)13%，而去年同期僅為9%。

雖然與傳統(tǒng)的高周轉(zhuǎn)房企相比仍有差距，但在宋衛(wèi)平時(shí)代，這或許是無(wú)法想象的。

雖然已經(jīng)不斷加速，但習(xí)慣慢的綠城以及2018年的這場(chǎng)地產(chǎn)寒冬，中交與它的規(guī)模夢(mèng)仍有很長(zhǎng)的距離。

綠城公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，綠城累計(jì)取得的合同銷(xiāo)售金額1564億元，同比僅增加6.9%，2014年到2018年4年間的年均復(fù)合增長(zhǎng)率不到20%。

除了因產(chǎn)品定位導(dǎo)致的開(kāi)工周期長(zhǎng)較長(zhǎng)外，踩錯(cuò)市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)、內(nèi)部制度的不斷調(diào)整，也使綠城不得不承受規(guī)模上掉隊(duì)的結(jié)果。

2009年后，綠城開(kāi)始在三四線大舉拿地，而這錯(cuò)失了一二線房?jī)r(jià)上漲的紅利期，也因此負(fù)債率不斷高企；2014年到2016年，當(dāng)碧桂園、恒大等在三四線不斷圈地的房企，因政策紅利而沖到千億甚至3000億時(shí)，綠城卻因股權(quán)爭(zhēng)奪和財(cái)務(wù)問(wèn)題放緩了拿地。

直到2017年，綠城才開(kāi)始放開(kāi)手拿地。

數(shù)據(jù)顯示，2017年全年綠城共投入442億新增37個(gè)項(xiàng)目，超過(guò)其2014-2016年三年的買(mǎi)地總額。另?yè)?jù)觀點(diǎn)指數(shù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月底，綠城在公開(kāi)土地市場(chǎng)共新增32個(gè)項(xiàng)目，總成交金額超過(guò)500億。

不過(guò)，公開(kāi)土地市場(chǎng)的貢獻(xiàn)始終有限，截至2018年6月底，綠城的土地儲(chǔ)備僅為3297萬(wàn)平方米。

為此，大股東中交的土地優(yōu)勢(shì)開(kāi)始釋放。

2018年8月底，綠城和中交的16個(gè)單位簽署了近30個(gè)項(xiàng)目協(xié)議，總投資超過(guò)2500億元。此外，憑借中交在一級(jí)開(kāi)發(fā)上的背景，雙方還以聯(lián)合體的形式在上海、廣州、福州、天津等城市拿地。

可以肯定的是，在認(rèn)可綠城處理好內(nèi)部管理和歷史遺留問(wèn)題后，大股東中交開(kāi)始針對(duì)性向綠城釋放其大量土地，這對(duì)于土儲(chǔ)薄弱的綠城而言無(wú)疑是有力的補(bǔ)充。

但同時(shí)需要注意，中交的土地能否與綠城的產(chǎn)品定位相符，合作項(xiàng)目在利潤(rùn)上的分配，以及團(tuán)隊(duì)之間的磨合等，都有可能會(huì)是具體執(zhí)行中遇到的問(wèn)題，因此，雙方能否達(dá)到1+1＞2的協(xié)同作用，還有待觀察。

綠城的籌碼

不過(guò)，中交著急的地方不止規(guī)模。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，僅僅依靠產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，或是規(guī)模提升已不能應(yīng)對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)早已不是那個(gè)躺著就能賺錢(qián)的行業(yè)。

因此，綠城還需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，金融是其中一個(gè)方向。

據(jù)觀點(diǎn)新媒體了解，目前綠城的金融業(yè)務(wù)由輕資產(chǎn)板塊的資產(chǎn)管理集團(tuán)負(fù)責(zé)，這家2016年8月成立的公司，注冊(cè)資本高達(dá)50億，并由中交背景的李青岸出任董事長(zhǎng)，旗下的業(yè)務(wù)線包括商業(yè)管理、酒店管理和投資管理。

綠城將把手上所有的商業(yè)、酒店放入資產(chǎn)集團(tuán)，除了盤(pán)活這些存量資產(chǎn)，綠城資產(chǎn)更重要的業(yè)務(wù)是金融，曹舟南曾表示，綠城資產(chǎn)未來(lái)的目標(biāo)是斬獲金融牌照，做一個(gè)全牌照的金控集團(tuán)。

為此，綠城管理嘗試過(guò)申請(qǐng)銀行、信托公司等，然而由于金融牌照的門(mén)檻較高，在審批上一直不順利。于是，收購(gòu)成為綠城迅速獲得牌照的選擇。

2018年末，在資產(chǎn)管理集團(tuán)主導(dǎo)下，綠城斥資27億從王健林手中買(mǎi)下百年人壽11.55%的股份，成為第一大股東，正式進(jìn)軍保險(xiǎn)業(yè)。

若從業(yè)績(jī)表現(xiàn)和資產(chǎn)規(guī)模來(lái)看，百年人壽并不算是一個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，但綠城仍不惜付出高價(jià)收購(gòu)，以獲取一張金融牌照，足見(jiàn)其對(duì)金融業(yè)務(wù)的渴求。

平心而論，過(guò)去幾年間，房企布局金融平臺(tái)并不少見(jiàn)，一方面為多元化盈利考慮，另一方面，在金融對(duì)地產(chǎn)限制越來(lái)越多的情況下，金融平臺(tái)也能為自己增加新的融資渠道。

李青岸就曾坦言，隨著國(guó)家調(diào)控越來(lái)越深，金融對(duì)地產(chǎn)的限制會(huì)越來(lái)越多，如果房企能擁有自己的金融平臺(tái)，有足夠資金去拿地并迅速周轉(zhuǎn)，那么這家房企就不會(huì)時(shí)刻受制于調(diào)控。

值得一提的是，除了金融，綠城還有一個(gè)頗具分量的板塊——代建。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2016年綠城踏入千億時(shí)，代建就是不可或缺的部分。2016年-2018年三年，代建分別為綠城的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了181億、431億和552億，所占的比例由2016年的16%到2018年的35%，若剔除代建部分的銷(xiāo)售，2018年綠城物業(yè)銷(xiāo)售的合同銷(xiāo)售金額僅為1012億元。

雖然綠城從未對(duì)外披露過(guò)這一業(yè)務(wù)的利潤(rùn)情況，但據(jù)管理層透露，綠城管理集團(tuán)的整體ROE水平已超過(guò)50%。

不過(guò)，更令外界關(guān)注的是，從2016年提出上市至今，這家行業(yè)最大代建企業(yè)的上市計(jì)劃還沒(méi)有最終落實(shí)。

有接近綠城的人士曾對(duì)觀點(diǎn)指數(shù)表示，實(shí)際上管理集團(tuán)已做好了上市準(zhǔn)備，只是在大股東這一關(guān)仍沒(méi)有達(dá)成一致，比如以何種形式上市？

藍(lán)綠雙城記

種種跡象表明，中交的想法正體現(xiàn)在綠城的各個(gè)層面，但制度到人之間，方法很重要。太多歷史教訓(xùn)我們，過(guò)于強(qiáng)硬的做派往往會(huì)適得其反，尤其是一個(gè)外來(lái)者。

眾所周知，在綠城過(guò)去二十多年的歷史，規(guī)模和速度曾是宋衛(wèi)平最不看重的東西。盡管2009年時(shí)綠城也曾是僅次于萬(wàn)科的銷(xiāo)售亞軍，但背后的高負(fù)債卻讓他們游走在破產(chǎn)邊緣，心有余悸的宋衛(wèi)平更坦言：“真的不要規(guī)模了，把產(chǎn)品做好，綠城即便是回到15位、20位也無(wú)所謂。”

這樣的理念顯然和中交的方向背道而馳，也勢(shì)必導(dǎo)致一批老綠城人的不適應(yīng)，新舊交替磨合下的迷茫與陣痛不可避免。

為此，從2017年起，曹舟南就開(kāi)始醞釀事業(yè)合伙人制度。

具體而言，綠城的合伙人制度分為三個(gè)步奏，包括高管期權(quán)計(jì)劃、管理層持股計(jì)劃、價(jià)值創(chuàng)造的共享計(jì)劃。

其中，高管期權(quán)方面，2017年12月27日，綠城已向董事及高級(jí)管理層授出購(gòu)股權(quán)合共1億股。去年8月，張亞?wèn)|和李駿進(jìn)入董事會(huì)后，綠城也分別授出760萬(wàn)股及130萬(wàn)股購(gòu)股權(quán)。

管理層持股，綠城則計(jì)劃于2018年選拔一批管理層和基干員工，認(rèn)購(gòu)一定份額的公司股份，曹舟南此前曾透露，如果有條件，或許將推動(dòng)綠城500人的核心團(tuán)隊(duì)持股。

不過(guò)，如今曹舟南已離任CEO一職，綠城的事業(yè)合伙人制度具體如何推進(jìn)也尚未對(duì)外公布。

觀點(diǎn)指數(shù)留意到，在卸任綠城CEO后，曹舟南的最新角色是藍(lán)綠雙城的董事長(zhǎng)，另外蔣玉奇、馮鑫強(qiáng)擔(dān)任公司董事，張玲波擔(dān)任監(jiān)事，四人皆來(lái)自老綠城團(tuán)隊(duì)。其中，蔣玉奇為綠城小鎮(zhèn)集團(tuán)董事長(zhǎng)，張玲波為綠城管理集團(tuán)副總經(jīng)理。

從人員構(gòu)成來(lái)看，藍(lán)綠雙城或?qū)⒅饕龃ê托℃?zhèn)業(yè)務(wù)，但這兩類(lèi)業(yè)務(wù)綠城在做，宋衛(wèi)平的藍(lán)城也在做，內(nèi)部如何劃分則不得而知。

外界形容這是綠城管理層團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，這與當(dāng)年任正非在華為內(nèi)部推出的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)頗有相似之處。彼時(shí)華為副總裁李一男出走也是以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)之名，最終他創(chuàng)辦了港灣并將其打造成華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是任正非曾經(jīng)的痛。

不過(guò)，無(wú)論是離職留任，還是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，背后的本質(zhì)都是企業(yè)從制度上實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的新老接替。

正如宋衛(wèi)平所言，盡管曹舟南仍在綠城任職，但他就像是“三公三孤”里的太子少保，雖然歷史悠久，地位崇高，卻只是一個(gè)虛銜，而宋衛(wèi)平亦是如此。

事實(shí)上，當(dāng)一家企業(yè)離開(kāi)了創(chuàng)始人的掌舵，不能根據(jù)多年來(lái)賴以為生的規(guī)則和價(jià)值觀轉(zhuǎn)動(dòng)，即便有再?gòu)?qiáng)大的資本依靠，也必然有所偏差。

如今的綠城，或許就在經(jīng)歷從創(chuàng)始人到央企主導(dǎo)的陣痛與茫然，而在險(xiǎn)象環(huán)生的行業(yè)大周期下，這艘曾經(jīng)迷茫的行船能否到達(dá)新的彼岸，還需經(jīng)歷更多挑戰(zhàn)。

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