“全民營銷”為尋租者提供了方便，卻不會(huì)真的花氣力去營銷，所以難起促銷的作用。

施永青 近年內(nèi)地商界崇尚“互聯(lián)網(wǎng)思維”，職業(yè)經(jīng)理人紛紛響應(yīng)，以免被視作落伍。在大勢所趨下，內(nèi)地的開發(fā)商也不得不搞些新意思，引入“全民營銷”的概念，希望有助于舒緩目前的銷售困難問題。

其實(shí)，“全民營銷”的概念一點(diǎn)不新。二十年前，互聯(lián)網(wǎng)剛開始由軍用轉(zhuǎn)民用的時(shí)候，最先搞的就是這種玩意；不外是利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力與計(jì)算機(jī)的搜尋能力，把自己的產(chǎn)品與服務(wù)的詳細(xì)數(shù)據(jù)放上網(wǎng)，任由“全民”瀏覽，直接選購。這樣，就可以省回一大筆銷售推廣費(fèi)用，改作提供給顧客的優(yōu)惠，達(dá)致雙贏的局面。

現(xiàn)時(shí)內(nèi)地開發(fā)商所做的，只是把優(yōu)惠提供給可以介紹買家的中介吧了。有別于過去只找一家代理公司獨(dú)家負(fù)責(zé)樓盤推銷工作，現(xiàn)在是希望“全城起動(dòng)”，來者不拒，凡可以介紹買家給開發(fā)商的，開發(fā)商都愿意直接付予傭金。

這樣做法多少有一點(diǎn)作用，但影響力只局限于與開發(fā)商關(guān)系比較好的舊客戶，以及那些想借“飛單”賺“外快”的地產(chǎn)代理公司的雇員，很難真正產(chǎn)生全民起動(dòng)的效應(yīng)。

原因很簡單，開發(fā)商自己搞的網(wǎng)站，往往只提供自己的樓盤，不會(huì)把競爭對(duì)手的樓盤也放上去，信息并不齊備，搜尋的基礎(chǔ)狹窄，很難吸引“全民”都來瀏覽，宣傳能力很弱。在互聯(lián)網(wǎng)世界，甚少有個(gè)別生產(chǎn)商的網(wǎng)站受到大眾歡迎，成功的都是第三方設(shè)計(jì)的入門網(wǎng)站。

在這種情況下，開發(fā)商不可能單憑自己的網(wǎng)站搞“全民營銷”，還得利用其他的入門網(wǎng)站買端口，以引入更多的流量。但這樣做是有成本的，一方面要向入門網(wǎng)站付廣告費(fèi)，另一方面又要自組銷售隊(duì)伍以應(yīng)付查詢及進(jìn)行游說，效果不見得比包給代理公司去做來得更好。

此外，“全民營銷”并沒有專利權(quán)，個(gè)個(gè)開發(fā)商都可以這樣搞，誰也不可以有特別的優(yōu)勢。職業(yè)經(jīng)理人很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，不能單憑“全民營銷”，就可以向老板交出一份更亮麗的業(yè)績報(bào)告。

有職業(yè)經(jīng)理人自夸“全民營銷”的效果很好，直接介紹買家給開發(fā)商的人正不斷增加。其實(shí)真正的情況是開發(fā)商的傭金開支正在增加，但整體的銷售情況卻未見好轉(zhuǎn)，原因是當(dāng)全民知道帶客給開發(fā)商買樓有傭金收的時(shí)候，要買樓的人都曉得找一個(gè)親友作為自己的介紹人，向開發(fā)商收傭，然后把利益瓜分。

更有甚者，是每當(dāng)開發(fā)商售樓部的員工發(fā)現(xiàn)有獨(dú)自上門的顧客，也會(huì)設(shè)法為他弄一個(gè)介紹人，把公司愿意給的介紹費(fèi)吃掉。這是導(dǎo)致傭金開支增加，而業(yè)績卻沒法上升的原因。

“全民營銷”為尋租者(Rent Seeker)提供了方便，大家只是順手牽羊，卻不會(huì)真的花氣力去營銷，所以難起促銷的作用，對(duì)一些非熱門的樓盤尤其如是。因此，“全民營銷”很難成為一手市場的主要營銷模式。

施永青 中原集團(tuán)創(chuàng)始人、中原集團(tuán)董事兼AM730主席

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