編者按：2024年，面對經(jīng)濟(jì)與行業(yè)調(diào)整的大環(huán)境，如何穿過風(fēng)暴，在周期考驗和市場競爭中贏得生存與發(fā)展，是每一個企業(yè)掌舵者需要思考的核心問題。

在這一背景下，觀點新媒體策劃并推出“穿過風(fēng)暴”年度系列報道，尋找一批在變革中砥礪前行、推動中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的企業(yè)共同迎接新的一年。

同時，我們將繼續(xù)對話一批具有全球視野和豐富學(xué)識的經(jīng)濟(jì)學(xué)者與行業(yè)領(lǐng)袖，從他們的角度，解讀行業(yè)與企業(yè)的未來發(fā)展。

觀點網(wǎng) 廣州今年的夏天格外地漫長，盡管已經(jīng)過了立冬時節(jié)，也仍未入冬。

所幸11月的天氣并不炎熱，反倒有一絲清涼。也是在這一天，廣東中交城市投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理殷書華與觀點新媒體進(jìn)行了一次交流，地點在廣州南沙中交國際郵輪廣場寫字樓。

辦公室外邊是廣袤的珠三角入?？?，而樓下港灣恰好停泊著一艘由退役軍艦改造而成的海警船，仿佛在無聲訴說著自己的故事。

辦公室內(nèi)，殷書華也在向我們傳遞他的觀點，娓娓而談，真知灼見清晰而有條理。

殷書華從中交城投2015年成立伊始，負(fù)責(zé)橫琴廣場300米高樓開發(fā)，曾獲得2018年全國房地產(chǎn)百強(qiáng)經(jīng)理人，到2020年執(zhí)掌中交城投資管中心，2023年又重回中交城投房地產(chǎn)平臺。2023年開始，房地產(chǎn)市場風(fēng)云劇變，他又回歸到了房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)眼，作為一名“逆行者”，他再次帶領(lǐng)團(tuán)隊“破題、解題、答題”。

回歸之后，殷書華表示自己一直在思考，作為一名親歷地產(chǎn)20年發(fā)展變化的“老兵”，如何以一個“瞭望者”的姿態(tài)，從重新進(jìn)入市場的視角，思考應(yīng)該怎么走下去。

他得出的答案是：“房地產(chǎn)應(yīng)該回歸居住主題，當(dāng)一個行業(yè)過分脫離了價值曲線，那么必然回歸價值本身。”

止跌回穩(wěn)

殷書華是一個低調(diào)的務(wù)實主義者，直言過往不樂意參與媒體活動，是因為尚未有重大利好政策出臺，以及市場觀望情緒仍比較濃厚。

不過現(xiàn)在一切都變得不一樣了，拐點正是“926”中央政治局會議及之后各種新政的出臺，包括降低存款準(zhǔn)備金率、促進(jìn)房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)、降低存量房貸利率等等。

殷書華認(rèn)為，這些政策出臺的實質(zhì)是要提振經(jīng)濟(jì)，而房地產(chǎn)作為支柱性行業(yè)，具有“牽一發(fā)而動全身”的作用，房地產(chǎn)行業(yè)回暖以及信心回歸，能夠帶動其他眾多行業(yè)的發(fā)展。

在一系列“史詩級”新政出臺后，全國樓市也確實出現(xiàn)一定的反彈，特別是一線以及部分二線城市。其中，廣州10月全市一手住宅網(wǎng)簽10418套，環(huán)比增長約100%；二手住宅網(wǎng)簽達(dá)13188套，環(huán)比增長29.5%，均為今年以來的新高。

深圳10月份一手住宅網(wǎng)簽量5422套，環(huán)比增長132.4%；二手房錄得量達(dá)到8269套，創(chuàng)下了近45個月以來的新高，網(wǎng)簽成交量也達(dá)到了6118套，環(huán)比增長97.9%。

“我們自己在項目調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)來訪量比九月份之前增長了3到5倍。”殷書華指出，不僅來訪量有所增長，成交效率亦有了明顯提升。

“銀十”變“金十”，甚至是“鉆十”，這也讓不少行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)下樓市已經(jīng)進(jìn)入觸底回暖階段。

對于止跌回穩(wěn)這件事情，殷書華認(rèn)為，既是政策的刺激作用，也是市場本身的托底效果。

一方面，經(jīng)歷一個較長周期的下跌之后，實際上市場上絕大多數(shù)項目銷售價格都在成本邊緣，而且很多項目實際已經(jīng)超跌到成本線之下。跌破成本價之后，開發(fā)端便會進(jìn)入缺乏動力的狀態(tài)，寧愿選擇無成交也不會再進(jìn)一步下調(diào)房價。僵持一段時間之后，很多項目也確實沒有下跌空間了。

同樣，因為在一直價格下行趨勢下，哪怕是有購房需求和意愿的消費者，仍然是不敢出手的，因為不知道未來是否還會進(jìn)一步下跌。所以供需雙方都需要回到價值曲線的中間，需要止跌才能聚集市場交易動能，所以恰好在這個時候國家提出房地產(chǎn)市場要止跌回穩(wěn)，這是在傳遞一個積極的信號，讓消費者們的信心有所回歸。

另一方面，殷書華表示自己也很關(guān)注二手房的指標(biāo)情況。他解釋，二手房掛牌交易受整體市場影響，交易價格一路下跌直探若干年前購房價格，所以二手房也是新房樓市陰跌的一個重要推手。國慶之后，我們發(fā)現(xiàn)二手房交易也止跌回穩(wěn)了，很多地區(qū)二手房交易上來了，與新房一樣，當(dāng)二手房成交價貼近到房主心理底線的時候（原購房價震蕩區(qū)間），也證明跌無可跌。所以一二手市場，都實現(xiàn)了止跌回穩(wěn)，這證明樓市整體市場的底部構(gòu)成了。

對于房地產(chǎn)行業(yè)的前景，殷書華持有比較樂觀的態(tài)度，認(rèn)為城市化進(jìn)程仍在繼續(xù)，而城市化的提升是房地產(chǎn)的一個內(nèi)在動力，同時房地產(chǎn)的發(fā)展和城市化的提升也是助推城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。外加城市更新、改善型需求等，共同構(gòu)筑起房地產(chǎn)行業(yè)10萬億規(guī)模市場。

“房地產(chǎn)發(fā)展前景不會像過去那樣，每一個城市都在熱火朝天地開發(fā)，而是回歸到市場本身，價格也不會急漲急跌，而是回歸價值曲線。”

“掌燈者”

盡管今年房地產(chǎn)出現(xiàn)了明顯回暖，但從銷售數(shù)據(jù)來看，房企依然處于深度調(diào)整之中。

根據(jù)觀點指數(shù)“2024年1-10月房地產(chǎn)企業(yè)銷售表現(xiàn)”研究成果顯示，1-10月，前百強(qiáng)房企實現(xiàn)累計權(quán)益銷售22613.34億元，同比下降約33.61%。

很明顯，今年市場仍處于向下狀態(tài)，但值得慶幸的是，拐點已經(jīng)出現(xiàn)了。10月單月，前100房企實現(xiàn)單月權(quán)益銷售3241.63億元，單月環(huán)比上升111.12%，同比上升6.79%。

其中既有政策的作用，也有市場的托底，同時也是房企努力自救的結(jié)果。在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，受到莫大沖擊的房企們都在積極尋找解題思路，廣東中交城投也不例外。

經(jīng)過一番摸索之后，廣東中交城投決定向內(nèi)尋求答案。

殷書華認(rèn)為，一個行業(yè)如果脫離了本身屬性是一件與市場規(guī)律背道而馳的事情，特別是房地產(chǎn)行業(yè)，老百姓掏空“6個錢包”來買房，一定要滿足他們的需求才行，因此價格必須回歸價值，產(chǎn)品也要回歸市場，做出好房子。

在他眼中，好房子是有內(nèi)涵的，一個是品質(zhì)，另一個則是新需求。

談話中間，殷書華惋惜道，實際上，十幾年前房地產(chǎn)剛興盛時期，很多特色地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新帶來行業(yè)蓬勃發(fā)展。建筑是凝固的音樂，當(dāng)時除了流行歐陸風(fēng)情外，西班牙風(fēng)格，意大利風(fēng)格等很多企業(yè)有很多有益嘗試，當(dāng)然也有新徽派建筑，嶺南風(fēng)格，東南亞風(fēng)格等等百花齊放，好不壯觀。但在地產(chǎn)行業(yè)高周轉(zhuǎn)的發(fā)展周期中，很多項目忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新，也忽視了品質(zhì)。

所以我們看到，這一次伴隨著政策放開，實際上在供應(yīng)側(cè)也做了改革，很多地方鼓勵第四代住宅的嘗試，以及規(guī)劃條件上鼓勵創(chuàng)新產(chǎn)品做“好房子”。

中交城投黨委書記丁仁軍為廣東中交城投指出“品質(zhì)生活服務(wù)”的核心發(fā)展理念，要滿足人民對美好生活向往，以人為本做“好房子”。

殷書華回歸后，秉承著“品質(zhì)生活服務(wù)”的發(fā)展理念，首先改革了傳統(tǒng)設(shè)計部，設(shè)立“研發(fā)部”，研究房地產(chǎn)發(fā)展未來趨勢以及客戶需求變化，以品質(zhì)為中心做“好房子”的研發(fā)。2024年新開盤的多個項目，都應(yīng)用了最新研發(fā)成果：南向大開間多開間，板式對流T2產(chǎn)品，非常受市場和客戶歡迎；一些城市放開新政后，新項目套型實用率都超過百分百，給業(yè)主予以實惠。

除了產(chǎn)品力，廣東中交城投還重視服務(wù)提升，滿足客戶對品質(zhì)生活的追求，因此旗下項目配套往往都比較豐富，為的就是提供便捷舒適的生活配套服務(wù)。同時，相比于空間上的升級與創(chuàng)新，智能化科技化也是好房子的發(fā)展趨勢，廣東中交城投在今年4月份就與華為簽訂戰(zhàn)略合作，在部分項目引入華為智能家居，為業(yè)主打造未來生活場景。

在“品質(zhì)生活服務(wù)”的理念下，即使市場整體向下走，廣東中交城投仍舊實現(xiàn)了逆市增長，1-10月認(rèn)購?fù)?023年增長37.24%。據(jù)介紹，今年大部分項目在所在區(qū)域內(nèi)均保持了領(lǐng)先，不少項目更是區(qū)域內(nèi)的銷冠。

比如上海中交·鳳啟虹橋項目1-10月累計成交165套，金額高達(dá)約7.22億元，成為區(qū)域銷冠項目，比第二名高出約2.7億元；廣州中交江語上品苑累計成交金額約6.3億元，均價47511元/㎡平方米，在白云區(qū)500萬級以上的項目中，屬于明星標(biāo)桿。

當(dāng)下市場，其實供需交易還相當(dāng)“脆弱”，雖然大市場止跌回穩(wěn)，但交易信任還相對“脆弱”。所以每一個適銷對路的項目，真正“止跌”成交，才能構(gòu)建起市場底部基礎(chǔ)。

每一個真正的好項目都像是一束光，而廣東中交城投就立志要做一個“掌燈者”，引領(lǐng)行業(yè)做好房子，為業(yè)主帶來更高品質(zhì)的生活，通過好房子回歸真實價值，建立健康房地產(chǎn)市場。

以下為觀點新媒體對廣東中交城市投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理殷書華先生的采訪實錄（節(jié)選）：

觀點新媒體：廣東中交城投的業(yè)務(wù)布局主要在哪里？

殷書華：主要布局在“兩灣一江”，“兩灣”就是長三角和珠三角，“一江”是長江經(jīng)濟(jì)帶，另外還有成渝地區(qū)。

在珠三角地區(qū)，我們在廣州、佛山、深圳、珠海都有項目，而且這些項目都是高品質(zhì)項目；長三角則是上海、杭州、寧波、紹興、金華、溫州6個城市都有布局；另外在成都也有幾個項目。

我們布局的都是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市。

觀點新媒體：據(jù)住房城鄉(xiāng)建設(shè)部數(shù)據(jù)，10月份全國商品房成交同比、環(huán)比實現(xiàn)“雙增長”，自2007年起首次出現(xiàn)“銀十”超過“金九”。普遍觀點認(rèn)為，當(dāng)下樓市處于觸底回暖階段，對此您怎么看？

殷書華：從現(xiàn)在市場表現(xiàn)來看，我相信應(yīng)該會有正向的反饋，包括我們自身的項目，從數(shù)據(jù)上看也有顯著表現(xiàn)。

我們在調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，項目來訪量比九月份之前，尤其是七八月份，增長了三倍以上。這說明客戶愿意上門了，是市場信心的一個體現(xiàn)。成交效率提升了。原來即使是剛需或者看房之后覺得很好，但是下決定的時間還是比較長?，F(xiàn)在有些客戶來了一次就決定買，這在近兩三年是不可想象的。

這表明國家出臺止跌回穩(wěn)政策是有效的，消費者們也愿意出手。

對于止跌回穩(wěn)，我認(rèn)為從現(xiàn)階段來說，既有政策的刺激作用，也有市場本身的托底效果。當(dāng)包括二手房在內(nèi)的項目再也沒有降價空間時，開發(fā)商也不會繼續(xù)降價出售項目，消費端在這個階段就會在房價觸底甚至開始反彈的時候果斷下手。

觀點新媒體：您如何看待房地產(chǎn)市場的發(fā)展前景？

殷書華：關(guān)于房地產(chǎn)發(fā)展前景，我個人一向持有比較務(wù)實的觀點。

城市化率和城市化水平是衡量一個國家、一個社會，甚至一個城市、一個省市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一個很重要指標(biāo)，城市化的提升與房地產(chǎn)發(fā)展是相輔相成的，是房地產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在動力，而房地產(chǎn)也是助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手。

此外還有城市更新、改善性需求等等，能夠帶來大概10億平方米的住房需求。這樣來看，房地產(chǎn)本身還是一個10萬億級別市場規(guī)模的行業(yè)。

從市場表現(xiàn)來看，很多地方都解除了限購，政策繼續(xù)放寬，包括土地出讓時規(guī)劃條件、容積率等，位置上也有相當(dāng)一部分都是中心區(qū)，也就是所謂的“好地”，這些都是針對于改善性需求的。

因此，供需兩端都是有市場的。

觀點新媒體：近段時間以來，國家出臺政策組合拳推動房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)，但要想實現(xiàn)真正的止跌回穩(wěn)，其實也需要企業(yè)端作出相應(yīng)的配合。具體來說，企業(yè)應(yīng)該如何做？廣東中交城投作為央企，又是如何打響“止跌回穩(wěn)”第一槍的？

殷書華：其實這個課題擺在我們面前很久了，我認(rèn)為房地產(chǎn)真的應(yīng)該回歸主題，當(dāng)一個行業(yè)的價格過分脫離了價值曲線的話，必然回歸。所以我們緊盯中心任務(wù)，落實中央要求，致力于打造滿足人民美好生活需要的好房子。

而且，產(chǎn)品力是第一營銷力，產(chǎn)品力可以滿足人民對美好生活的向往，通過產(chǎn)品設(shè)計做出更高品質(zhì)的房子是我們要做的。

我們還提出“品質(zhì)、生活、服務(wù)”的發(fā)展理念，在做出高品質(zhì)的同時提供更好的服務(wù)，滿足客戶的合理需求，提供更好的品質(zhì)生活。我們也要不斷創(chuàng)新，致力于研發(fā)新的、更好的產(chǎn)品。

剛才講的好房子，其實是有內(nèi)涵的。其中一個是智能化，因為相比于空間上的升級和創(chuàng)新，我認(rèn)為現(xiàn)在人工智能和智能家居對生活的影響更大，而且家庭需求也很大。

另外，去年我們提出“六恒”——恒溫、恒濕、恒氧、恒潔、恒智、恒靜，其中恒溫、恒濕、恒氧實際上主要是空調(diào)系統(tǒng)，現(xiàn)在大家都在做，我們現(xiàn)在主要在研發(fā)恒靜，特別是臥室非常需要安靜。

所以，我們認(rèn)為創(chuàng)新有很大的市場，做一套好房子也一定會有市場，能夠引領(lǐng)和推動行業(yè)回歸到真正的居住主題，回歸到品質(zhì)生活服務(wù)。

我們深知，只有通過迭代產(chǎn)品，產(chǎn)品足夠好，客戶才會選擇我們。

觀點新媒體：您覺得現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)的利潤水平多少比較合適？

殷書華：不應(yīng)以利潤水平去做企業(yè)。因為利潤實際上不是企業(yè)自己生產(chǎn)出來的，實際上是通過交易后，交易價格與成本之間的利潤，實際是交易過程中的供應(yīng)剩余；同樣的，消費者預(yù)期價格與交易價格之間的價值，這叫消費者剩余。

房地產(chǎn)是一個完全競爭市場，因此市場成交價格是供需雙方按照價值曲線博弈的結(jié)果。房地產(chǎn)是一個充分競爭的市場，賣多少錢由市場決定。本質(zhì)是消費者對你的認(rèn)同，認(rèn)為你的產(chǎn)品值這個價，從而決定了你有多少生產(chǎn)剩余，這就是你的利潤。消費者的認(rèn)同度比較高，利潤率就高，如果認(rèn)同低，利潤率就低。

所以，我們要做好房子提高客戶對產(chǎn)品價格預(yù)期，這才是憑本事掙回來的企業(yè)利潤。

房地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)是扭曲的市場，需求方以投資品看待認(rèn)為買到即賺到，導(dǎo)致開發(fā)商不關(guān)注產(chǎn)品，逐漸偏離了價值曲線。所以我認(rèn)為房地產(chǎn)要回歸價值曲線，企業(yè)應(yīng)該以提供好房子好產(chǎn)品為供應(yīng)側(cè)的工作，房地產(chǎn)才能走向健康的市場。

我們要堅持“品質(zhì)生活服務(wù)”做好房子，把自己對好房子的研發(fā)，把自己對品質(zhì)的追求，把堅守品質(zhì)的信念，都轉(zhuǎn)化為客戶的信心，轉(zhuǎn)化為對購買的信任，都轉(zhuǎn)化為定價權(quán)，這是企業(yè)應(yīng)該做的工作。

穿過風(fēng)暴 | 你是一船之長，世界沒有比這更美妙的景象。

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