編者按：2024年，面對(duì)經(jīng)濟(jì)與行業(yè)調(diào)整的大環(huán)境，如何穿過風(fēng)暴，在周期考驗(yàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存與發(fā)展，是每一個(gè)企業(yè)掌舵者需要思考的核心問題。

在這一背景下，觀點(diǎn)新媒體策劃并推出“穿過風(fēng)暴”年度系列報(bào)道，尋找一批在變革中砥礪前行、推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的企業(yè)共同迎接新的一年。

同時(shí)，我們將繼續(xù)對(duì)話一批具有全球視野和豐富學(xué)識(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)者與行業(yè)領(lǐng)袖，從他們的角度，解讀行業(yè)與企業(yè)的未來發(fā)展。

觀點(diǎn)網(wǎng) 中海已經(jīng)“失約”兩年了。

2021年，中海提出要在2020年的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長的銷售目標(biāo)，然而當(dāng)年僅錄得2.4%的增幅。

2023年，中海又給自己定下了銷售合約額增長20%的目標(biāo)，當(dāng)時(shí)還引起了市場(chǎng)廣泛討論。以2022年2947.6億元計(jì)算，當(dāng)年最少需要3537億元銷售額才能達(dá)到目標(biāo)。最終完成的銷售額約為3098億元，增幅只有5.1%，離20%相去甚遠(yuǎn)。

有了前面的經(jīng)驗(yàn)，中海變得謹(jǐn)慎了許多，將2024年目標(biāo)定為“穩(wěn)中有升”，也就是只要銷售額能到3100億就算達(dá)標(biāo)了。

因此，中海今年的動(dòng)作也簡單了許多，不是在賣樓，就是在賣樓的路上。

截止到今年上半年，中海在北京、上海、廣州及深圳實(shí)現(xiàn)銷售合約額為744億元，占總銷售合約額的62.7%。

特別是在四大一線城市拿出了一些“能打”的項(xiàng)目，比如京華玖序、順昌玖里、中海大境等，得益于這些項(xiàng)目，銷售額在一眾同行中脫穎而出。

根據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)“2024年1-11月房地產(chǎn)企業(yè)銷售表現(xiàn)”研究成果顯示，中海以權(quán)益銷售額2515億元，排名第一；全口徑銷售金額2704億元的成績，排名第二，比去年同期提升了一名。

只不過樓盤賣得再好，中海也有著需要解決的隱憂與壓力。

一線售樓

中海今年在四大一線城市很是搶眼。

首先是北京，截止10月份以379億的銷售額坐上銷冠位置，期間賣得最好的項(xiàng)目是中海·京華玖序，開盤首日熱銷62億元，僅用兩天時(shí)間便登頂北京新房網(wǎng)簽銷冠，項(xiàng)目累計(jì)銷售90億元，占其北京區(qū)域總銷售額近四分之一。

作為豪宅項(xiàng)目，周邊各種配套應(yīng)有盡有，坐擁北京八中、北師大附中等知名學(xué)府，毗鄰?fù)醺群诵纳倘?，與天安門直線距離僅約3公里，與天壇公園相距更是不到2公里。此外，項(xiàng)目北側(cè)緊靠地鐵4號(hào)線與7號(hào)線交匯的菜市口站，交通極為便利。

但這些都是錦上添花，京華玖序爆火的真正原因是地段稀缺性，項(xiàng)目位于二環(huán)內(nèi)西城區(qū)板塊，所屬宣南地區(qū)自古便是達(dá)官顯貴們的聚居之地，有著“西貴”之名，并形成了獨(dú)特的宣南文化。

其次是上海，中海領(lǐng)邸·玖序6月28日首開232套房源，不到90分鐘清盤，后續(xù)該項(xiàng)目分別于8月29日、9月15日加推120套、178套，最終實(shí)現(xiàn)三開三罄，累計(jì)銷售額148億元，已超過中海2023年上海區(qū)域全年銷售額。

該系列項(xiàng)目于11月15日第四次推盤，領(lǐng)邸·玖章552套房源同樣實(shí)現(xiàn)日光，銷售額達(dá)到85億元，至此項(xiàng)目累計(jì)銷售總額達(dá)到233億元，成為全國單盤高層住宅銷售總額的冠軍。

和京華玖序類似，中海領(lǐng)邸也是得益于頂級(jí)的地段和配套，項(xiàng)目位于上海的核心區(qū)域徐匯濱江，該區(qū)域是著名的高端商務(wù)區(qū)，直線距離黃浦江僅1.3公里，地段帶來的附加屬性拉滿。

除了領(lǐng)邸系列產(chǎn)品，中海順昌玖里在上海的火熱也達(dá)到了現(xiàn)象級(jí)。3月28日，位于新天地板塊的中海順昌玖里開盤，并以196.5億元的銷售額刷新了中國房地產(chǎn)開盤紀(jì)錄。

最終，中海在上海也登上了銷冠位置，前10月銷售額為464億元，比第二名要多出超200億元。

第三是深圳，中海憑借“玖序”系列產(chǎn)品的熱銷躋身當(dāng)?shù)劁N售TOP10。6月28日，深灣玖序項(xiàng)目首開實(shí)現(xiàn)100.2億銷售額。當(dāng)日銷控去化率約為66%，總共293套房源去化約195套。

深灣玖序是深圳灣近22年來第一宗住宅用地項(xiàng)目，也是深圳灣超級(jí)總部基地唯一在售豪宅，擁有純粹的高端圈層屬性。該項(xiàng)目提供196-252-328平方米超大戶型，總價(jià)區(qū)間從約1976萬元至1.09億元/套，客群覆蓋面較廣，因此也吸引了不同需求的人群上車。

最后是廣州，中海以近119億元的權(quán)益金額排名第四，所憑借的也是一個(gè)豪宅項(xiàng)目“中海大境”，前十月累計(jì)銷售額突破100億，成為廣州今年首個(gè)百億盤。

市場(chǎng)變化

中海今年在四大一線城市取得的銷售表現(xiàn)，背后原因有很多，除了產(chǎn)品本身，還與公司戰(zhàn)略調(diào)整、市場(chǎng)需求、政策利好等等因素有關(guān)。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期之后，絕大部分房企都采取聚焦一線及強(qiáng)二線城市的戰(zhàn)略布局，在這之前，中海早在2019年就確立了“主流城市、主流地段、主流產(chǎn)品”的“三個(gè)主流”發(fā)展戰(zhàn)略。

因此，中海近年來不斷加大了對(duì)一線城市的投資強(qiáng)度，2023年在四大一線城市一共拿了12個(gè)項(xiàng)目，總建筑權(quán)益規(guī)模合計(jì)322.53萬平方米，占比約45.54%，拿地金額共731.3億元，占全年拿地金額的59.54%，接近六成。

中海2023年一線城市拿地情況，來源：企業(yè)公告，觀點(diǎn)指數(shù)整理

今年爆火的領(lǐng)邸·玖序和深灣玖序，項(xiàng)目拿地也是在2023年，分別以204.14億、125.32億競(jìng)得。

這種提前布局，恰好貼合了當(dāng)下市場(chǎng)需求。從數(shù)據(jù)上來看，目前改善盤需求仍在擴(kuò)大。

1-10月，住宅市場(chǎng)主力100-120平方米和120-140平方米面積產(chǎn)品占比較去年同期分別下降1.6和0.6個(gè)百分點(diǎn)；而140平方米以上各面積段產(chǎn)品成交占比則合計(jì)增加1.9個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)成交面積趨大，表明改善型需求增大。

以北京為例，今年1-10月90平以下剛需型產(chǎn)品成交7191套，成交套數(shù)占比為25.6%，較2023年同期下降6.5個(gè)百分點(diǎn)；90-200平產(chǎn)品成交18852套，成交套數(shù)占比67.1%，同比上升6.0個(gè)百分點(diǎn)；200平以上產(chǎn)品成交2039套，成交套數(shù)占比7.3%，同比上升0.5個(gè)百分點(diǎn)。

或許正是看到市場(chǎng)最真實(shí)的需求，因此中海在6月底集中推出了旗下高端系列產(chǎn)品“玖序”四盤--中海·京華玖序、中海領(lǐng)邸·玖序、中海·深灣玖序、中海江南玖序，最后賣得都不錯(cuò)。

除了市場(chǎng)本身的需求，價(jià)格倒掛也是這些項(xiàng)目大賣的重要原因。

據(jù)了解，中海京華·玖序成交均價(jià)為17.5萬元/平方米，同區(qū)域掛牌二手房均價(jià)在19萬/平方米左右；深灣·玖序均價(jià)13.3萬，周邊紅樹西岸項(xiàng)目二手掛牌房源均價(jià)20.2萬，汀蘭鷺榭花園均價(jià)約20萬；中海順昌玖里開盤均價(jià)17.2萬，周邊二手房價(jià)在20萬-30萬區(qū)間，較二手房低約14%-43%。

今年政策端也在極大程度刺激了改善型樓盤成交。9月26日，中央政治局會(huì)議首提“促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩(wěn)”，而后全國各大城市陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策。

9月29日，廣州發(fā)布新政，宣布全面取消限購。這一政策發(fā)布后，中海大境僅在國慶期間的成交額就達(dá)到了13億元。

同日，深圳也發(fā)布樓市新政，包括降低首付比例、縮短增值稅征免年限、取消轉(zhuǎn)讓限制、優(yōu)化分區(qū)限購等措施，進(jìn)一步降低了購房門檻。此后，深圳也陸續(xù)出現(xiàn)了龍華深業(yè)上城學(xué)府、光明中建觀玥名邸以及深鐵閱云境三個(gè)“日光盤”。

土儲(chǔ)變局

雖然今年在一線城市的表現(xiàn)很亮眼，但中海也隱藏著一些煩惱，首當(dāng)其沖的便是土地儲(chǔ)備。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

可以看出，無論是中海地產(chǎn)或是中海宏洋，這幾年拿地規(guī)模都在下降。

2023年，中海地產(chǎn)在24個(gè)城市拿下了43個(gè)項(xiàng)目（不包括中海宏洋），拿地總金額高達(dá)1228.28億元，擴(kuò)儲(chǔ)規(guī)模708.29萬平方米，是去年的亞軍。

即便如此，中海截至2023年底擁有的土地儲(chǔ)備還是較2022年下降19.75%至3522萬平米。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

從四大一線城市區(qū)域來看，中海在上海及嘉興的土地儲(chǔ)備體量有169萬平方米，占總體量的4.8%；北京區(qū)域?yàn)?16萬平方米，占比8.97%；廣州、佛山、肇慶區(qū)域?yàn)?20萬平方米，占比9.09%；在深圳、東莞區(qū)域?yàn)?71萬平方米。

因此，今年中海仍在持續(xù)重倉四大一線城市。

截止12月2日，中海在10個(gè)城市拿了16宗地，其中在一線城市新增7個(gè)項(xiàng)目，權(quán)益面積106.24萬平方米，占比43.59%；拿地金額401億元，占比80.18%。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

總體來看，中海一邊縮減拿地頻次，一邊提高了對(duì)一線城市的資源分配，聚焦效應(yīng)進(jìn)一步提升。

但也要看到，中海在上海區(qū)域的“面粉”數(shù)量并不多，即便是加上今年新增的12.77萬平方米，中海在上海區(qū)域土儲(chǔ)也僅有不到200萬平方米。這主要與其當(dāng)初參與“圍標(biāo)”事件而被禁止在上海拿地三年有很大關(guān)系。而隨著順昌玖里、領(lǐng)邸玖序等項(xiàng)目入市，土地儲(chǔ)量已被消耗掉部分，整體呈現(xiàn)入不敷出的態(tài)勢(shì)。

另外，或許是因?yàn)榻衲陱V州土拍的“成色”不高，中海在該區(qū)域沒有新增任何一個(gè)項(xiàng)目。

巧婦難為無米之炊，若是沒有充足的“面粉”，中海未來能夠做出來的“面包”或許也不多。

從拿地聚焦策略來看，中海明顯更加看重北京市場(chǎng)。無論是土儲(chǔ)規(guī)模還是新增項(xiàng)目，北京都是中海的“頭牌”區(qū)域。

但中海在北京也面臨著困境。

據(jù)中海幸福家小程序顯示，目前中海北京在售樓盤26個(gè)，包括和瑞三號(hào)院、豐和三號(hào)院、中海中旅西山觀復(fù)、中海寰宇天下天鏡、中海公元里、中海富華里等。

賣得最好的項(xiàng)目是中海·京華玖序，但從嚴(yán)格意義上講，這不是一個(gè)新項(xiàng)目，而是中海在八年前收購中信集團(tuán)旗下住宅開發(fā)業(yè)務(wù)時(shí)接過來的老項(xiàng)目，原案名是中信城五期。

中海北京新項(xiàng)目的銷售情況是：今年3月，寰宇天下天鏡、寰宇未來、永定玖里、公元里、豐和三號(hào)院五個(gè)項(xiàng)目一起開盤，實(shí)現(xiàn)銷售金額共90.6億，未能達(dá)到最初定下的百億目標(biāo)。

另外，中海上半年還從港中旅集團(tuán)接手了一個(gè)海淀項(xiàng)目--西山觀復(fù)，于6月30日開盤，雖然官方海報(bào)指賣出8.6億元，但根據(jù)兩個(gè)月后網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，256套房僅網(wǎng)簽備案了5套。

因此，中海北京被市場(chǎng)認(rèn)為有“吃老本”的嫌疑。

分析那些賣不動(dòng)的項(xiàng)目后，可以發(fā)現(xiàn)大部分都與位置以及品質(zhì)等有關(guān)。比如位于南城的中海和豐三號(hào)院，項(xiàng)目地下有地鐵9號(hào)線和房山線兩條線路同時(shí)穿過，給項(xiàng)目帶來了震動(dòng)、噪音等方面的困擾。

還有部分樓盤是因?yàn)槎ㄎ怀霈F(xiàn)了偏差，比如位于昌平朱辛莊的中海寰宇未來，該項(xiàng)目主力戶型面積107平方米，總價(jià)定在650-700萬，達(dá)到初級(jí)改善盤的水平，但項(xiàng)目在精裝、外立面等方面配置沒跟上，甚至還比不上一些剛需盤的品質(zhì)。

盡管如此，中海還是打算“死磕”北京市場(chǎng)。11月29日下午，中海以153.32億元競(jìng)得酒仙橋+小紅門+十八里店跨區(qū)不同業(yè)態(tài)組團(tuán)地塊，溢價(jià)率0.2%，用地面積約14.7萬平方米，總體量達(dá)39.4萬平方米。

這宗“巨無霸”開拍前，坊間就在預(yù)測(cè)得主會(huì)是中海，因?yàn)槟?ldquo;吃下”這塊地的房企本就不多。同時(shí)，北京去年首宗捆綁養(yǎng)老用地出讓的郭公莊614地塊也是中海拿下的。

中海在郭公莊614地塊上打造的項(xiàng)目正是豐和三號(hào)院，截止到11月1日，去化率約10%，網(wǎng)簽成交金額在7億元左右。鑒于這一成績，坊間也在觀察中海能否在酒仙橋+小紅門+十八里店組團(tuán)地塊上打造出一個(gè)令市場(chǎng)滿意的產(chǎn)品。

中海廣州的境遇與北京類似，雖然有一個(gè)中海大境撐住業(yè)績，但同位于海珠的觀澔府、江泰里、映瀾臺(tái)、觀云府四盤在今年前五月成交總量為75套。

利潤壓力

長久以來，中海一直被公認(rèn)是房企“利潤王”，但該稱號(hào)在2022年時(shí)讓給了華潤。直到今年上半年，以0.57億元的微小差距再次奪了回來。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

只是，中海今年這個(gè)“利潤王”有點(diǎn)名不副實(shí)。2024年上半年，華潤置地被少數(shù)股東分走了23.03億元，而中海僅被分走12.18億元。若是算上這些被分走的利潤，華潤仍是第一。

利潤下降很重要的一個(gè)原因是毛利率。中海集團(tuán)主席顏建國曾經(jīng)指出，對(duì)利潤的要求是毛利率不低于30%。

然而早在三年前，中海就已經(jīng)跌破30%。

中海近年業(yè)績情況，來源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

導(dǎo)致利潤下降的原因有很多，比如行業(yè)下行、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、營收單一、高總地價(jià)高溢價(jià)拿地等。

從營收結(jié)構(gòu)來看，中海收入大頭是房地產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)，占比基本在95%左右。因此在市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期后，利潤容易受到?jīng)_擊。

而華潤截止今年上半年，開發(fā)銷售業(yè)務(wù)的營收占比只有約75%。

中海2020-2023年及2024H1營收結(jié)構(gòu)（內(nèi)圈為2020年），來源：企業(yè)公告，觀點(diǎn)指數(shù)整理

商業(yè)物業(yè)運(yùn)營業(yè)務(wù)被中海視為“面向明天的成長型業(yè)務(wù)”，可營收占比卻從未達(dá)到5%。很明顯，中海的“明天”尚未到來，而且“今天”已經(jīng)面臨著很大壓力。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-10月，新建商品房銷售面積與銷售額的同比降幅分別為15.8%、20.9%。銷售額降速高于銷售面積降速，說明行業(yè)仍在采取以價(jià)換量策略以求加速去化。

而中海前10月銷售額、銷售面積分別按年下降9.0%、20.4%，保證了公司項(xiàng)目均價(jià)，但也因此遭遇了一定的存貨去化壓力。

2023年末，中海存貨總額約為4874.87億元，其中已落成物業(yè)約為1524.04億元，竣工存貨占比達(dá)到了31.26%。

此外，中?？赡苓€面臨著“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”壓力。

眾所周知，中海地產(chǎn)隸屬于中國建筑，但除了中海這個(gè)平臺(tái)，中國建筑旗下還擁有中建地產(chǎn)--中建系八個(gè)局旗下地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。

尤其是近這些年來，中建地產(chǎn)也瞄準(zhǔn)了各大一線城市，因此在土拍市場(chǎng)上不少與中海正面競(jìng)爭(zhēng)。比如去年3月北京朱辛莊地塊的拍賣，中建系除了中海，還有中建壹品、中建信和、中建智地、中建玖合四家公司參加。

中海被禁止在上海拿地的三年時(shí)間里，中建地產(chǎn)也在努力布局，中建玖合曾以64.36億元拿下嘉定未來城項(xiàng)目；中建八局也以超41億拿下浦東新區(qū)Z00-1603單元B05-15地塊、寶山顧村地塊以及奉賢新城16單元區(qū)域地塊等。

此背景下，中建地產(chǎn)土儲(chǔ)規(guī)模在2023上半年就已經(jīng)超過了中海，當(dāng)時(shí)中建地產(chǎn)土儲(chǔ)為4833萬平方米，而中海地產(chǎn)僅有3917萬平方米。

除了土地市場(chǎng)，在項(xiàng)目銷售上中海也常常與兄弟公司同臺(tái)競(jìng)技。

去年10月底，在中海以54.4億元拿下郭公莊614地塊的同時(shí)，中建東孚也以75.9億元搖中郭公莊621地塊，而這兩宗地毗鄰而居。最終，中建東孚建成了中建·云境，與中海豐和三號(hào)院面對(duì)面硬碰，但同樣遭遇了去化壓力，項(xiàng)目開盤五個(gè)月僅去化4.4%。

而中海今年在上海新獲取的兩個(gè)項(xiàng)目都位于楊浦濱江區(qū)域，未來入市時(shí)可能會(huì)受到來自中建壹品·外灘源著的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

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