馮毅成 近年來，樓市中非常忌諱談論和傳播的話題不是價格、質(zhì)量而是教育配套，這類話題幾乎成為敏感地帶。一些單位從慎重談到不敢談，生怕出錯，可謂是談“學”色變。而這些過度恐懼表達的現(xiàn)象顯然已經(jīng)超出了正常合理的范圍。

今天本文就從法律法規(guī)以及行業(yè)生態(tài)的角度淺析相關問題，希望能對緩解相關問題起到一定作用。在文章開頭先給出結論：

從全國層面相關法律法規(guī)來看，并沒有對房地產(chǎn)行業(yè)表達教育配套相關話題實行全面“禁言”，只是要求房地產(chǎn)廣告不得以“承諾升學”來誤導宣傳。在實事求是的前提下，這些法律法規(guī)給相關話題預留了較大的表達空間。

而談“學”色變的主要問題是可能在地方城市的有關部門、企業(yè)、機構、社會等對相關話題的理解和實踐過程中存在偏差。

全國的相關法律法規(guī)

先來看全國層面相關的法律法規(guī)。

新《廣告法》第二十六條規(guī)定：

房地產(chǎn)廣告，房源信息應當真實，面積應當表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有：對升值或者投資回報的承諾；以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置；違反國家有關價格管理的規(guī)定；對規(guī)劃或者建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。

國家工商行政管理總局公布的《國家房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》（2021年修正）第十八條：

房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學等事項的承諾。

不難看出，以上法律法規(guī)的核心在于，禁止虛假宣傳、誤導預期等。

而教育資源與樓盤的距離、教育質(zhì)量的高低等話題，以及一些熱門詞語并沒有被完全禁止。也就是說，在樓市中正常談論一些教育相關話題是被允許的，留下了廣闊的、合理的表達空間。

而一些地方城市有關部門對房地產(chǎn)廣告的管控規(guī)定更加細化，比如：

不得利用“名校”“學區(qū)房”等教育設施和項目形象進行誤導宣傳。不得以學區(qū)房等名義炒作房價，不得使用“名校”“學位房”“指標房”等違反義務教育公平原則相關詞語，誤導購房人市場預期……

諸如此類的規(guī)定將名詞主要分為兩大類。

第一類是帶有明顯“承諾對口入學或升學”性質(zhì)的詞語，如學區(qū)房、學位房、指標房等。

第二類是雖未承諾“對口入學或升學”，但具有提升房屋價值的名詞，如名校。

而談“學”色變的過度恐懼，往往就集中在這第二類名詞的使用過程，具有不少的爭議性，包括名詞使用和使用手法。

第一個爭議是“名校”一詞在界定上有很多種解釋，比如歷史悠久的學校、社會影響力較大的學校、辦學成果豐碩的學校、教育質(zhì)量較高的學校，或者社會知名度較大的學校等。

“名校”不應該成為專有名詞，無論是否有權威部門對“名校”一詞進行認證，大眾心中都有一份排名。大眾對“名校”的理解往往會參考中小學的教育質(zhì)量這條核心標準，其重中之重是看升學率。特別是在那些具有購房意愿的大眾看來，名校幾乎等同于“教育質(zhì)量較高的學校”。

在房地產(chǎn)廣告中，使用“名校”這類詞并不能完全等同于承諾入學或升學，不是所有使用“名校”的行為都屬于虛假宣傳。

第二個爭議是對“名校”等詞的使用往往被認定為“炒作”。而我們不能籠統(tǒng)地將一切談論教育資源價值的行為認定是“炒作”?！冬F(xiàn)代漢語新詞語詞典》對“炒作”一詞的解釋及用例是：

（1）指借助媒體反復進行夸大、不切實際的宣傳，以擴大影響；如：新聞炒作。

（2）指頻繁地買進賣出，制造聲勢，以從中牟利。如：該股票經(jīng)輪番炒作，股價飆升。

通過這種釋義，以及參照大眾對“名校”的理解標準可以發(fā)現(xiàn)，宣傳“名校”的行為并不一定是“炒作”。如果在宣傳中不具備“反復進行夸大、不切實際的宣傳”的特點，就不構成“炒作”。

第三個爭議是，客觀表達是否有礙于“教育公平”？一些地方禁用“名校”一詞給出的理由是，違背了“教育公平”原則。

值得一提的是“教育公平”是大勢所趨，近些年推進“教育公平”也有強有力的措施，包括打散劃片、搖號入學、教師輪崗等。

但使用“名校”一詞并不等于違背這一趨勢和原則。前文提到過大眾對“名校”的理解主要基于“教育質(zhì)量”（不少是基于升學率）考量。如果因為在傳播過程中使用“名校”，就被認定是違背了“教育公平”原則，其邏輯并不嚴謹且不能完全成立。

最近中高考在陸續(xù)放榜，每個地區(qū)的成績在網(wǎng)上一目了然，特別是各類成績排名是被網(wǎng)友關心最多的榜單之一。我們需要承認，教育資源分布不平均現(xiàn)狀，以及看到大眾對追求優(yōu)質(zhì)教育、追求升學率的現(xiàn)實利益。無論“名校”一詞使用與否都幾乎不會改變以上狀況。

所以，我們更應該關心“名校”是否涉嫌虛假宣傳。類似于“名校”的詞語還有“優(yōu)質(zhì)”、“教育配套”等，在使用過程中具有界定模糊與認定爭議等尷尬。

如果一些地方部門將這些“可能造成麻煩”的詞語從“一刀切”的全面禁止，轉變成“禁改限”的有限使用，或許在實際運用中會少些尷尬與困難。

比如一些部門對行業(yè)內(nèi)的表達規(guī)范可以嘗試制定更加細化的規(guī)定，對“名校”等概念給出具體標準，或給出使用范圍。這樣的操作更具有服務意識和指導作用，能夠幫助社會消除對樓市中談論、研究、傳播教育話題的恐懼。

代建學校的表達難點

開發(fā)商配建學校也往往存在表達上的難點。

當初政府制定的拿地條件是取得住宅用地建設的公司需要一并承擔地塊內(nèi)或地塊附近的教育配套建設。

一般情況是，開發(fā)商完成學校建設以后無償將學校交給政府，由政府驗收后統(tǒng)一管理辦學。該住宅小區(qū)的業(yè)主也能夠對口該學校上學。當然，這種對口入學可能是多少年以內(nèi)的“保障”，教育部門的決策要根據(jù)學位與生源情況來制定。

而開發(fā)商為建設學校投入巨大，少則幾千萬，多則一兩億。本質(zhì)上來說，拿地建設是一宗買賣。開發(fā)商以巨額投入建設學校并無償將學校交還給政府，其主要利益點之一就是為了方便業(yè)主今后上學，從而方便開發(fā)階段賣房。

需要注意的是，學校的品牌直接關乎教育水平，也直接關系到開發(fā)商的銷售利益。教育作為房產(chǎn)的重要外部價值之一，會影響到大眾的購房決策。

而一般情況是，開發(fā)商在賣房階段，學校也正在建設，所以在宣傳上經(jīng)常會犯難。這種困難主要體現(xiàn)在開發(fā)商難以在建設階段對外釋放學校品牌名字和學校定位預期。

作為學校的代建方，開發(fā)商往往會在第一時間就知道學校的各種動態(tài)。比如，有關部門在紅頭文件、會議紀要等文件中已經(jīng)明確提到對這所學校的計劃是將建成區(qū)里的教育名片，引進區(qū)里第一梯隊的教育品牌，打造高質(zhì)量教育品牌等，甚至在建設初期就已經(jīng)規(guī)劃好了具體的學校名字。但開發(fā)商在這個階段卻難以對外釋放，這就涉及到程序問題。

嚴格來說，學校在建期間還只是一個建筑工程，沒有經(jīng)過教育部門的驗收備案，更沒有進入到招生和辦學階段，所以從學校名字、相關師資配備來說還存在變化的可能性，至于“小區(qū)業(yè)主對口入學”也存在同樣的邏輯問題。

所以在教育部門驗收之前，開發(fā)商一般很難被允許對外公布已經(jīng)掌握的較為詳細的信息。

而等到學校已經(jīng)建成并投入使用時，開發(fā)商再去宣傳顯然已經(jīng)晚了。

今天，社會上有一些聲音認為開發(fā)商代建學校是應該的，而計算學校對該樓盤銷售的直接促進作用是不應該的。要知道，開發(fā)商和購房者一樣，也是交易中的購買方之一，需要被重視與保障合理利益。責利對等，相對公平，才能推進與鼓勵市場良性運轉。

那么如何才能打破困局？如何推進問題的解決？

實際上，學校的建設是分為硬件和“軟件”兩大方面幾乎同一階段進行的。硬件建設就是開發(fā)商的工作，而“軟件”建設實際就是學校品牌、師資配備、教育規(guī)劃等，是有關部門主導的工作。這些動作痕跡往往以會議紀要、紅頭文件等形式出現(xiàn)。

我們可以試著朝以下方向討論，看能否琢磨出一條可行的路徑。有關部門在已經(jīng)推進的工作中，如有非常確定的消息，可以在官網(wǎng)同步對外公布（可公布的部分）。這種行為并不意味著直接參與賣房，相反，這種信息的及時發(fā)布，有利于大眾對該區(qū)域未來的生活規(guī)劃。如果是積極的、重大的好消息，那么這種及時發(fā)布還可以提高大眾對區(qū)域未來發(fā)展的信心與期待。這種信息同步也能體現(xiàn)出較強的服務意識。

另一方面，信息的及時、準確發(fā)布，有利于區(qū)域內(nèi)購房家庭對未來上學的整體規(guī)劃，同時也能緩解開發(fā)商的“難言之隱”，改善在學校建設宣傳上的被動局面，讓開發(fā)商乃至社會各界有更多事實依據(jù)去分享、討論，從而推動規(guī)范、準確的信息傳播，避免虛假宣傳、誤導預期等情況的發(fā)生。

畸形傳播與衍生問題

一些公司或個人為了躲避“規(guī)定”而會產(chǎn)生畸形、別扭的傳播。

第一是生搬硬造畸形詞語，令人啼笑皆非。

為了替代一些被地方“規(guī)定”禁止使用的詞語，一批新詞誕生了，比如“書包房”、“學習房”、“有名的學校”，甚至還有用首拼字母組成的詞語。

第二是做好事不敢留名。

現(xiàn)在一些開發(fā)商談“學”色變到什么程度？就是但凡有非教育類的話題宣傳或活動策劃，那么開發(fā)商首先想到的是盡快躲避教育類的選擇，原因是話題太敏感，稍有不慎可能就觸犯有關規(guī)定。

即使是執(zhí)行教育主題的活動，也是在各種表達上盡量規(guī)避風險，而這種低姿態(tài)甚至是卑微到了塵埃里，自己主辦的活動竟然在宣傳海報中連開發(fā)商品牌名字都省去了，項目LOGO也刪除了，在前后可以表達的所有環(huán)節(jié)盡量低調(diào)與簡化。明明是正大光明的一場公益性質(zhì)極強的活動，自己的名字卻不敢露出。

第三是對教育資源話題避而遠之。

周邊教育配套分布、教育質(zhì)量高低、板塊之間差異很大，教育資源的分布、成長環(huán)境的差異、生活場景的差異、便利程度的差異、教育氛圍的差異、等都會影響到剛需或改善購房或換房的決策，也會影響到住房體驗。

同時陪讀房等客觀話題也是重要的話題之一。而以上這些話題往往會被開發(fā)商在宣傳中敬而遠之，盡量少談或者不談。這些話題本就是重要的民生話題，是房產(chǎn)的重要生活價值組成部分。話題本身并沒有任何“原罪”。

第四是房企表達尷尬與社會監(jiān)督別扭。

一些媒體、機構、個人可能因為對法律法規(guī)以及相關政策的理解偏差，會出現(xiàn)咬文嚼字、上綱上線去批評一些“涉嫌違規(guī)”的行為。比如說，某二線城市某樓盤在自己的宣傳渠道使用了“家門口九年一貫制名校”字眼就被少數(shù)媒體批評了。

實際上，這個樓盤就屬于在拿地條件中有代建學校的情況，并且按照有關部門最新的規(guī)劃，就是要在此建成小學和初中。有關部門的紅頭文件表述是“舉辦成參照該區(qū)XXXX模式下的高品質(zhì)九年一貫制學校”。XXXX是該區(qū)第一品牌學校。

所以嚴格來說，無論是“家門口”，還是“九年一貫制”的表述都沒有問題，至于“名校”一詞雖然是地方有關部門規(guī)定的禁用詞，但在這個案例中并不意味著虛假宣傳和誤導消費，而是有事實依據(jù)作為支撐。

所以回頭來看這個插曲，媒體是咬文嚼字寫稿子沒有錯，開發(fā)商也是按照實際在表達，有關部門的規(guī)定也合法。但是我們不能只用對錯來劃分責任，而應該理性地看待這樣的別扭。一些地方有關部門在制定規(guī)定時可能考慮不周，造成適用范圍有限，影響了大眾對合理表達的需求。

總結

受限于篇幅，諸多方面不再展開，除上文提到的一些建議外，本段集中提幾點個人的思考以供有關方面參考。

一是堅持實事求是原則。

從全國法律法規(guī)來看，指導思想就是禁止虛假宣傳，以及由虛假宣傳引發(fā)的誤導消費。所以面對多種問題，我們應該緊扣實事求是這個原則去判別是否違規(guī)。

二是變“一刀切”為“禁改限”。

一些地方有關行業(yè)部門對名詞的使用進行了“一刀切”，造成了樓市中的企業(yè)、媒體、機構、個人等在表達中的障礙。而這些障礙顯然有些直接影響到了合理表達需求。我建議將禁用名詞數(shù)量減少，同時對禁用名詞的禁用范圍加以詳細說明。

三是對使用場景與行為要寬容并開明對待。

不是所有談論教育配套的行為都是違規(guī)行為。我們需要盡可能全面地、客觀地、公正地看待教育與樓市的關系。教育是房產(chǎn)重要的外部價值之一，很多人買房、換房都是以教育利益至上考慮的。避談或不談教育顯然不妥，將一些有關教育話題的宣傳、活動執(zhí)行等視為違規(guī)嫌疑并不妥。

四是積極分享城市發(fā)展紅利，要鼓勵企業(yè)、媒體多報道區(qū)域新建高質(zhì)量品牌學校。

對于參與其中建設的企業(yè)及其他單位要給予更多的支持，包括宣傳政策、品牌背書、活動曝光等。政府做了好規(guī)劃，企業(yè)帶頭積極建設，老百姓享受優(yōu)質(zhì)教育，這就是城市發(fā)展紅利，也是市場信心來源。我們整天說救市，說了好幾年的救市，應該重視這些實際的利好宣傳。這種利好，不應該局限在少數(shù)幾個部門的宣傳上，要形成全區(qū)域、全城的宣傳。

五是發(fā)現(xiàn)問題要及時從制度上推進完善和解決，并做好行業(yè)廣泛的正面教育引導。

以媒體為代表的社會監(jiān)督力量要主動擔當，要善于發(fā)現(xiàn)問題并公正客觀地去陳述與發(fā)起討論，多提出建設性的建議爭取能夠推動行業(yè)問題的緩解與解決，促進行業(yè)良性發(fā)展。

這就需要從相關規(guī)定的制定到理解與執(zhí)行層面統(tǒng)一思想，然后帶動全行業(yè)的廣大參與者開始有更加清晰的認知與更加規(guī)范的言行。用發(fā)展的眼光看問題，有關規(guī)定細則也需要與時俱進，具體問題具體分析才能更加完善。

篇幅有限，本文到此為止，有不足之處將在其他文章中補充發(fā)表。

馮毅成 樓市研究大V《主編筆記》總編輯 觀點新媒體專欄作者

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