“不降價的房企可能賣不動。”

這是五礦地產(chǎn)董事長何劍波在2020觀點年度論壇上的論斷。受疫情影響，本次論壇在線上進行。

我認為，長周期將成為樓市新常態(tài)，以價換量將標志著買方市場全面到來。顧客至上的上帝體驗不會曇花一現(xiàn)。

房地產(chǎn)業(yè)從“三高一低”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;三低一高”過程漫長，以價換量將是新常態(tài)。而從深層次看，城鎮(zhèn)化進程、土地供求、產(chǎn)品設計、商品房銷售、物管服務等維度都能印證。

行業(yè)信心不變：前景光明，城鎮(zhèn)化還有10個點

截止到2019年12月份，全國商品住宅開工的庫存大概在29.4億平方米，平均去化周期在23.5個月，疫情將加速行業(yè)洗牌。 

中國銀行業(yè)協(xié)會首席經(jīng)濟學家 巴曙松

中國銀行業(yè)協(xié)會首席經(jīng)濟學家巴曙松分析，2019年公告破產(chǎn)的房企達528家，到2020年1至2月，已經(jīng)公告破產(chǎn)的房企是100家，照此估算今年房企破產(chǎn)總數(shù)大概在600-700家。

但辯證來看，相比于我國10萬家房企，破產(chǎn)數(shù)字不值一提。行業(yè)前景向好，有諸多數(shù)據(jù)支撐：

我國的城鎮(zhèn)化進程還有10個點，初步計算大概涉及1.4億人。而從家庭套數(shù)比看，我國在房改之處大概是0.7，即每個家庭不足一套房。目前水平大概是1—1.1之間，而美國、日本目前基本在1.5左右。

另外，老舊小區(qū)的改造以及換房改善帶來的增量需求都是房地產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展空間。 

旭輝控股CEO 林峰

旭輝控股CEO林峰認為，2019年全國商品房銷售額接近16萬億，行業(yè)已經(jīng)階段性見頂。由于房價每年還有一個自然的小幅增長，總價不如交易總量、供應套數(shù)能更準確地反映出行業(yè)的頂部。

林峰堅定認為行業(yè)前景無憂。一是國運仍在上升，宏觀經(jīng)濟發(fā)展空間巨大。二是房地產(chǎn)業(yè)如同大海，哪怕是負增長也需要相當長的時間才會枯萎。

土儲策略之變：政策松動，拿地仍需謹慎

拿地是住房產(chǎn)品的源頭，也是房企盈虧最重要的環(huán)節(jié)。消費偏好、市場定價等后端環(huán)節(jié)將倒逼房企改變拿地策略。

今年1-2月，全國多地土拍價格上漲，確立了升溫趨勢。背后原因主要有三點：

一是不少企業(yè)受限于2019年的整體行情，沒有及時將投拓預算用于拿地，造成2020年加速補充土儲的心態(tài)。

二是行業(yè)加速洗牌，資金充裕的房企希望彎道超車。

三是地方政府財政壓力，對土地依賴程度上升，優(yōu)質(zhì)地塊將更多地被出讓。

 五礦地產(chǎn)董事長 何劍波

何劍波判斷，政府財政預算赤字率突破3%的空間不大，2020年土地出讓及優(yōu)質(zhì)地塊或?qū)⒃黾印Ｍ瑫r，針對房企的拿地政策也將易松難緊。拿地成本低的項目和房企擁有定價主動權。

林峰認為，當前市場下房企會轉(zhuǎn)變土儲觀念。

過去的觀念是，土儲就是規(guī)模，規(guī)模就是地位?，F(xiàn)在進入長周期，有些土儲可能一兩年不增值，疊加財務成本后會造成嚴重虧損。合理的土儲應不低于1.5年，不超過2年，土地周轉(zhuǎn)率一年能去50%，這是一個安全值。

土儲是一把雙刃劍，考驗企業(yè)的資金、運營、銷售實力，更考驗企業(yè)智慧。

物業(yè)使命之變：從看家護院到智慧服務

如果說2016年的牛市是一次全國范圍內(nèi)的房地產(chǎn)經(jīng)濟普及教育，那么本次疫情就是全國范圍內(nèi)的住房安全與健康教育。它主要包括物管服務、產(chǎn)品設計與社會公共服務保障等。

 “我們管理的武漢小區(qū)確診病例占比僅僅是武漢整體水平的五分之一。”

花樣年控股集團有限公司執(zhí)行董事、董事局主席兼首席執(zhí)行官 潘軍

這是花樣年控股集團有限公司執(zhí)行董事、董事局主席兼首席執(zhí)行官潘軍公布的數(shù)據(jù)。

花樣年旗下物業(yè)管理武漢業(yè)主約有21.16萬人，確診病例占比約9.12（萬分比）；

管理的湖北業(yè)主約有43.48萬人，確診病例占比約4.94（萬分比）；

管理的全國業(yè)主約有611.6萬人，確診病例占比約0.45（萬分比）；

上述數(shù)據(jù)遠低于同地區(qū)的平均水平。這次疫情期間，類似花樣年旗下彩生活這種優(yōu)秀物業(yè)比比皆是。

這次疫情深刻改變了業(yè)主與物業(yè)公司的關系，讓業(yè)主認識到，物業(yè)所做的不再是打掃衛(wèi)生和看家護院的基礎保障工作。

我們看到，優(yōu)秀的物業(yè)公司往往能做好最后100米的服務。尤其是在全面消毒、按時供應蔬菜、無接觸傳遞等細節(jié)上。而網(wǎng)購需求將加速5G數(shù)字時代的到來。先進的物業(yè)公司已經(jīng)在服務平臺搭載信息發(fā)布、團購外賣、心理咨詢等服務。

據(jù)不完全統(tǒng)計，一家大型物業(yè)公司在武漢管理61個住宅小區(qū)，服務13萬業(yè)主。根據(jù)測算疫情期間需要投入6000萬至1億元。

管理專業(yè)、資金實力強的物業(yè)公司無疑將成為今后業(yè)主改善居住的重要選擇。

設計理念之變：安全健康成好房新標準

疫情使得好房子的標準發(fā)生重大改變，它一定要具備健康與智慧服務。這直接導致從工程設計到室內(nèi)設計的理念將發(fā)生重大變化。

自然環(huán)境、小區(qū)整體密度、公共活動空間、梯戶比、室內(nèi)動靜分區(qū)都深刻影響到居住健康。

我們可以看到，過去精裝交付所倡導的中央空調(diào)將逐步淡出市場。在公開顯示的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)武漢確診人數(shù)前十名的小區(qū)屬于高密度小區(qū)。而在安全隱患中，老舊小區(qū)對于流動人口和業(yè)主的流動性管理乏力，安全措施缺乏硬件和軟件的足夠支撐。

而長期的在家隔離讓大多數(shù)業(yè)主發(fā)現(xiàn)家庭空間的需求與痛點。旭輝控股CEO林峰談到，業(yè)主全家長期在家會發(fā)現(xiàn)客廳尺度的重要性，家中的活動空間至關重要。此外，還有人平時工作忙，想在家安裝一部跑步機，發(fā)現(xiàn)公共空間局促。

五礦地產(chǎn)董事長何劍波表示，越來越多的家庭對衛(wèi)生健康需要加大，即使是90平米的住宅，也應該設計兩衛(wèi)。

而大平層、洋房和別墅的套房設計已經(jīng)在高端產(chǎn)品市場中形成了比較優(yōu)勢。多套房和全套房設計帶來的生活場景、安全尺度是完全不同的。有專屬電梯出行，不僅可以保障業(yè)主的隱私，在非常時期將成為一道安全屏障。

毫無疑問，買方市場下將加速倒逼產(chǎn)品設計層面的改變。

銷售市場之變：剛需提前，改善滯后

本次疫情給商品房銷售帶來了三個重大變化。

第一大變化是：在線售房全面鋪開

伴隨無理由退房機制的成熟，加上在線打折促銷和理財，一些房企的短期業(yè)績明顯上升，有效緩解了房企資金鏈緊張，同時也提振了資本市場信心。5G數(shù)字時代加速到來，網(wǎng)購趨勢不可逆，對傳統(tǒng)渠道銷售形成了一定的沖擊。房企自建渠道直營，將從中間渠道釋放更多利潤給市場促進換量，從而帶動銷售競爭。

佳兆業(yè)集團控股首席戰(zhàn)略官、戰(zhàn)略研究院院長劉策分析，在線收房只是階段性的增長手段而已，銷售數(shù)據(jù)主要得益于打折促銷而非網(wǎng)絡技術本身。從長遠看，絕大多數(shù)房企的在線銷售有賴于網(wǎng)絡平臺的流量，這個運營有賴于專業(yè)媒體和機構。

第二大變化是：改善型置業(yè)將被推遲

中國銀行業(yè)協(xié)會首席經(jīng)濟學家巴曙松認為，廣大中小企業(yè)主深受本次疫情沖擊?？陀^上講，他們資金承壓，但改善需求沒有發(fā)生變化。

這一群體是改善置業(yè)的主力人群，預計他們的改善置業(yè)將推遲到下半年或是明年。

第三大變化是：租房客加快買房進程

在全國嚴防嚴控之下，催化了租房客的買房意識和進程。“有家難回”和“無處可租”的尷尬，使得租房客不甘寄人籬下。

而在業(yè)主群內(nèi)團購買菜、投票或參與討論等都會讓租房客謹言慎行。擁有一套自己的住房，就等于擁有了更多的安全保障。

這些疫情帶來的資金或需求變量將直接影響到復工后的銷售市場。

大智若愚和大愚若智

以價換量標志著買方市場的全面到來。在長周期下，打折促銷將是常態(tài)。購房人將有更加充分的主導權。

無論是房企、中介還是媒體，應當注意到由此帶來的一個重大變化：

長周期下，信息的不對稱將被弱化。傳統(tǒng)的“擠壓客戶需求+逼定”手段將逐漸失靈。購房人買房決策過程更長，掌握的市場信息與知識結構更加充分，對產(chǎn)品與服務會用腳投票。因此也倒逼市場銷售方更加專業(yè)、耐心地從事銷售與宣傳。

大智若愚還是大愚若智，往往就在于是否選擇以“客觀、誠信、專業(yè)”的態(tài)度對待購房人。

本文作者 | 馮毅成（樓市研究大V《主編筆記》總編輯、武漢市房協(xié)專家組成員、武漢城市文化學者）

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