歐陽捷 商業(yè)定位難、招商難、運營難、管理難、攬客難、收租難、招人難。

社區(qū)商業(yè)更難，難在客流不足。

不過，再難的也有路。

過去我們處于供不應求的物質(zhì)商品短缺時代，現(xiàn)在已經(jīng)進入完全的產(chǎn)能過剩、供大于求的物質(zhì)相對豐富時代。

商業(yè)經(jīng)營思維不能再停留在商品組織與物流組織，這已經(jīng)不再是商家和客戶的痛點，商業(yè)經(jīng)營思維必須轉換到需求側上來，在滿足人性需求的本質(zhì)上創(chuàng)新思維。

社區(qū)商業(yè)的優(yōu)勢在于客戶定位精準、商業(yè)貼近客戶，如果社區(qū)商業(yè)能夠抓住人性需求，就有機會在商業(yè)競爭中脫穎而出。

人性喜熱鬧、愛互動、圖享受、有愛心，這應當是社區(qū)商業(yè)的最大機會。

1、熱鬧為要——鬧市需要增鋪

社區(qū)商業(yè)受到體量約束，引入品牌商家一般只有數(shù)十家，這也意味著它所能提供的業(yè)態(tài)和服務是相對不足的，這是社區(qū)商業(yè)的硬傷。

因為體量不夠大，業(yè)態(tài)不夠豐富，品牌商家不夠多，對客戶的吸引力就不夠強，很容易陷入冷清。

社區(qū)商業(yè)為什么不能做大一些？

這是因為社區(qū)服務半徑有限、周邊客群不足，很難滿足大中型商業(yè)體日均3萬人次的客流量，也很難滿足商家的銷售額期望，吸引品牌商家的難度較大，特別是難以吸引一些知名度高、聚客力強的大品牌。

如果業(yè)態(tài)不豐富，就會導致商業(yè)體內(nèi)業(yè)態(tài)的重復。

如果一個商業(yè)體內(nèi)單一業(yè)態(tài)占比達到30%以上，一定會造成相似的、重復的品牌業(yè)態(tài)激烈競爭，從而降低銷售單價及其坪效。

一些社區(qū)商業(yè)餐飲業(yè)態(tài)占比達到50%左右，這意味著社區(qū)商業(yè)找不到更好的業(yè)態(tài)，而大量同類餐飲商家聚集，一定會造成激烈競爭、業(yè)績不均、你死我活、頻繁撤鋪的

同時，很多開發(fā)商不愿意自持更多的商業(yè)面積，以免沉淀太多的現(xiàn)金流，畢竟，商業(yè)運營需要慢工出細活，絕大多數(shù)開發(fā)商難以沉下心來。

當然，商業(yè)設施需要按照政府規(guī)劃要求配置，所以許多開發(fā)商更愿意貼著政府規(guī)劃指標下限要求，盡量少地配置社區(qū)商業(yè)。

因此，社區(qū)商業(yè)要想成功，就必須要在小體量、少品牌中尋求突破。

如何突破？

增鋪為要。

要盡量切分出更多的商鋪，增加商鋪數(shù)量，以豐富社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)。這在業(yè)態(tài)規(guī)劃和商業(yè)設計時就應當作為優(yōu)先項考慮。

業(yè)態(tài)越豐富，品牌商家越多，可逛性越強，商業(yè)就越熱鬧、越興旺。

鋪位越多，面積就越小，總價就越低，商家的投資回報率可能就更高。

同時，商家租金承受能力更強，租金單價未必會低，也就意味著在同樣面積下的社區(qū)商業(yè)總租金未必會減少。

菜市場的切鋪簡單務實，是值得借鑒的。每個鋪位都很小，租金不高，菜價就便宜，薄利多銷，就能吸引更多的客流，人越多、菜場越熱鬧，當然就興旺發(fā)達。

社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃還要貫徹廣而雜的原則。

社區(qū)商業(yè)品牌不能少而精、高大上，要著眼于社區(qū)居民的便利性、日常性、重復性的本質(zhì)需求，品牌必須接地氣，原則上還要盡量避免同類品牌的重復引進。

比如，雜貨店、便利店、洗車店、理發(fā)店等都應只此一家。

菜市場的菜品種類豐富、一應俱全，重復的菜品、業(yè)態(tài)也很少，競爭良性，商家都盡力做好自己的產(chǎn)品。

有了更多的商鋪，社區(qū)商業(yè)就可以著力打造熱鬧氛圍，提升可逛性。

商鋪雜而亂、小而散是社區(qū)商業(yè)的短板，實現(xiàn)與購物中心相似的統(tǒng)一企劃、統(tǒng)一氛圍、統(tǒng)一節(jié)慶、統(tǒng)一活動，有利于形成熱鬧的商業(yè)氛圍，有助于把小區(qū)里的居民吸引出來。

農(nóng)村集市的人山人海，其實并不完全是為了以物易物、采買采購，更重要的是，集市成為一種節(jié)慶，成為孩子玩耍淘氣、鄰里街坊互動的最好場景。

熱鬧是社區(qū)商業(yè)追求的完美場景。

如果社區(qū)商業(yè)能夠熱熱鬧鬧、人流如織，還怕沒有生意嗎？

2、互動為綱——粘性來自熟絡

物以類聚、人以群分，其背后的邏輯就是人性本質(zhì)需求——互動，尋求思想的共鳴和行為的協(xié)同。

在上篇中，我們提到，社區(qū)商業(yè)的主要客戶只有三類：未上學的幼兒及其父母、沒有孩子的年輕人、老年人。

如何讓他們互動起來？

幼兒不便經(jīng)常離家遠出，社區(qū)商業(yè)的兒童樂園恰恰是滿足這些幼兒的理想場所。

兒童樂園既需要讓不同年齡的幼兒開心地玩耍，同時還要滿足年輕父母寓教于樂的愿望，單純的騎木馬、坐小火車的吸引力越來越低，碰碰車、水生動物館、交通小鎮(zhèn)、職業(yè)體驗館則越來越受到家長的歡迎。

在這里，孩子們一起互動、模仿，學習規(guī)則、謙讓、互助，親子游戲更是父母孩子的最快樂時光——這是互動的魅力。

沒有小孩的年輕人下班之后會去哪里呢？

美麗、時尚、享樂是時間富裕、精力充沛的年輕人的追求，結伴逛街雖不嫌遠，但社區(qū)商業(yè)可以提供更便利、更熟悉、更便宜的互動型業(yè)態(tài)。

愛美的去美容美發(fā)美甲店、自戀的去咖啡館服裝店、貪吃的去火鍋店茶餐廳、好玩的去電競館、喜動的去健身房，反正離家近、不怕晚，關鍵是可以結伴互動。

老年人越來越重視有質(zhì)量的健康生活，很多老年人已經(jīng)幫助子女買了房，除了醫(yī)療，他們幾乎沒有其它大宗消費，而他們的退休工資幾乎不低于年輕人，他們的消費觀念也在轉變，保健品已經(jīng)退潮，健康休閑旅游成為他們的時尚。

老年活動中心、按摩理療館、足浴店、旅行社都是老年人可以經(jīng)常光顧的地方。

在上海社區(qū)小路上經(jīng)常看到旅游大巴車等候著成群結隊的老年人，這讓害怕寂寞的老年人找到互動的機會，未來，上海的老年人生活方式也會向二三四線城市延伸。

提供有利于互動的空間，創(chuàng)造方便于互動的氛圍，這是打造社區(qū)商業(yè)粘性的價值所在。

社區(qū)最大的價值不僅在于便利，更在于人際熟絡，長年居住、工作、生活在一起，有心人很容易變成熟人，熟人更有利于互動，鄰里關系成為社區(qū)互動的最好紐帶，集中型的社區(qū)商業(yè)更是鄰里互動交流的理想空間。

如果因為共同的愛好、共同的情趣、共同的愿望使社區(qū)之內(nèi)的鄰居走到一起，并且持續(xù)相約相聚，這種黏性就是長久可依賴、并且會持續(xù)增長的。

互動還可以產(chǎn)生需求，好產(chǎn)品、新服務的信息往往在現(xiàn)場交流中得以傳遞，新需求也由此產(chǎn)生。

商品需求、服務需求、商家口碑往往都在互動中悄然形成，需求不足、口碑不好的社區(qū)商業(yè)幾乎都是快速死亡的。

商業(yè)需要持久的粘性，而互動意味著彼此互相需要的粘性，也意味著持續(xù)不斷的重復（頻次）。

3、服務為重——社交創(chuàng)造需求

新一代社區(qū)超市進化為“休閑快餐飲+生鮮+便利店+特色服務”，有的直接定位于社區(qū)創(chuàng)新服務業(yè)態(tài)。

日本的全家便利店+卡拉OK，不僅吸引了年輕用戶，也讓一些懷舊的中老年顧客成為了它的主要客群，店內(nèi)適合中老年人的食品也因此銷量大增。

超市蔬菜貨架變成了“新鮮菜園”，顧客可以自己采摘，孩子可以學習認知。

超市雞鴨魚龜即買即殺、即買即洗、即買即煮，凈菜熟菜、現(xiàn)做現(xiàn)吃，大大便利了顧客。

附設藥房、按摩區(qū)和聊天區(qū)的銀發(fā)族用品店，甚至還可以有棋牌室，聚集人氣、創(chuàng)造互動。

便利店設立兒童游戲區(qū)和休息區(qū)，備有泡牛奶的熱開水、哺乳室、尿布換洗臺，小服務可以換人心。

服務即是社交。

這些服務業(yè)態(tài)不僅是生意場所，而且是社交平臺。

一些成熟社區(qū)的居民與社區(qū)商家形成了非常熟悉、相對穩(wěn)固、比較持久的社會關系，社區(qū)商業(yè)因此成為熟人社會的粘結劑。

比如，過去的開鎖鋪就是熟人機制，因為熟悉，所以信任。

信任是可以轉化為生意的。

孩子的安全是格外重要的。兒童輔導班、小學生補習班也只有社區(qū)商業(yè)才是便捷安全和更有效率的。這些小范圍的服務甚至可以擴展到看護、接送，將極大地解脫年輕父母的煩惱和壓力。

居家養(yǎng)老是中國大多數(shù)老人的優(yōu)先選擇，但是，當他們行動不便時，子女很可能無法就近照料，社區(qū)商業(yè)的中老年活動中心可以嘗試延展養(yǎng)老服務，包括送醫(yī)就診、陪護散步。

看護接送小孩、陪護照料老人的服務，沒有足夠的信任是不可能做到的，社區(qū)商業(yè)的商家可能就住在同一個社區(qū)，這也是社區(qū)商業(yè)熟人經(jīng)濟的優(yōu)勢所在。

從某種程度上來說，社區(qū)商業(yè)甚至可以承擔起社區(qū)的文化教育、社會服務、情感交流等社會化功能。

社區(qū)商業(yè)可以成為社區(qū)文化教育平臺，比如消防安全、兒童交通、老年疾病預防教育等，還可以舉辦兒童才藝表演、中老年歌舞表演、文化展覽活動，這就成為社區(qū)文化藝術教育與社交基地。

隨著人們的精神生活的豐富，養(yǎng)花種花成為時尚。不過，打理花草并不是一件容易的事，很多人花了幾百元買回來的花，沒幾個月就死了。

如果社區(qū)商業(yè)引入的花店可以為社區(qū)居民開展年費制租花服務，不僅免除了居民養(yǎng)花之煩惱，還可以定期更換花草、常見常新。

花店就是客戶社交的場所。

社區(qū)商業(yè)還可以提供社區(qū)服務，比如家政市場、月子中心、婚介服務甚至代辦政務事項，都可以為集中型社區(qū)商業(yè)帶來理想的人流、粘性和頻次。

人流的增加，最終會帶來銷售的增加。

4、公益為媒——信任帶來機會

社區(qū)商業(yè)還可以跳出商業(yè)化的生意場，嘗試公益化的生態(tài)圈。

公益化可以提升社區(qū)商業(yè)的品味和格調(diào)，更有助于提升社區(qū)商業(yè)的信賴度，而信任可以降低摩擦成本，提高交易粘性。

比如，通過藝術展覽推動居民素質(zhì)教育，通過公益集市改善鄰里關系、打通社交網(wǎng)絡。

比如，組織公益性的小朋友演出比賽、中老年合唱團表演、讀書分享會、書法繪畫展覽、露天電影節(jié)、社區(qū)文化節(jié)等。

公益化可以人人參與、話題運作、形成中心，線上線下互動。

再比如，城市推廣垃圾分類。在社區(qū)商業(yè)里，可以引進小小機器人講解垃圾分類與處理，既可以與小朋友互動，有助于增強粘性，還可以起到社區(qū)教育功能，甚至可以推動垃圾帶回家活動，減少環(huán)境垃圾。

公益化可以小投入大影響，社區(qū)商業(yè)要立足社區(qū)，就必然要在換取人心的路上持之以恒。

社區(qū)商業(yè)可以走近公益活動的對象，比如，我們在做七色光光彩圖書館，為貧困山區(qū)的小學提供全套圖書室，可以邀請社區(qū)居民作為志愿者一起進山，并為孩子們講述城市里的故事，教給他們教室之外的才藝。

我們甚至還邀請山里的孩子們來到城市，與社區(qū)居民孩子同吃同住，也受到社區(qū)居民的積極響應，他們不僅感受到山里孩子的淳樸靦腆，也樂于看到自己孩子的分享友愛。

公益活動的關鍵在于透明，透明產(chǎn)生信任，信任帶來機會。

公益活動不是淺嘗輒止，而是做深做透。

做深是指從發(fā)起到落地、從捐助人到受益人的完全閉環(huán)，而不是僅做其中的單一環(huán)節(jié)，讓居民參與公益的切身體會和完整感受大打折扣；

做透是指全程透明，真實感人。只有社區(qū)居民全程參與了公益活動，才能從中獲得感動，活動才能做到完全透明，口碑傳播才能真正形成。

社區(qū)商業(yè)還可以把公益活動的照片、視頻放到商業(yè)空間，不僅讓這些親身參與的社區(qū)居民倍感自豪，而且還可以吸引更多人的鼓勵支持。

公益的回報并非經(jīng)濟收益，而是信用回報。

誠信為本，童叟無欺，才是千古不朽的商業(yè)準則。

商業(yè)機會無限，信用才能贏得長遠。

結束語：

社區(qū)商業(yè)的常規(guī)之路越走越窄，惰性卻讓人們甘于墨守成規(guī)、選擇“跟隨戰(zhàn)略”。

但是，千萬不要照搬照抄日本、美國的社區(qū)商業(yè)模式，畢竟，山寨的終極目標是超越，唯有創(chuàng)新才能超越。

創(chuàng)新之路其實未必很難，難在很多人不愿意付出代價，這不僅是反復實驗的代價，時間消耗的代價，機會成本的代價，甚至可能失敗的代價，這也格外考驗操盤手的韌性與堅持。

代價與收益也許并不對等，但唯有堅持，才有機會。

商業(yè)不僅需要有思想的操盤手，也需要有韌性的操盤手，我們下次再聊。

歐陽捷 新城控股高級副總裁 觀點地產(chǎn)網(wǎng)專欄作者

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