歐陽捷 月初，首屆社區(qū)商業(yè)年會在成都舉行，雖然我因故未能參加，不過還是很關(guān)注年會嘉賓討論內(nèi)容的。

其中，《2018中國社區(qū)商業(yè)發(fā)展報告》提到：“在歐美國家，社區(qū)商業(yè)已占社會商業(yè)總支出的60%以上。而在中國，目前整體水平不足30%。預(yù)計到2020年，全國城鎮(zhèn)住宅物業(yè)面積將達(dá)300億㎡，中國社區(qū)服務(wù)消費將邁入萬億級市場”。

不過，社區(qū)商業(yè)蛋糕雖大，但未必想吃就能吃得到。

商業(yè)的核心在于定位、業(yè)態(tài)與運營，如果我們抓不住核心，再大的市場蛋糕也會與我們擦肩而過。

1、定位為先——商業(yè)取決于流量

住宅物業(yè)面積數(shù)據(jù)不假，社區(qū)消費萬億也是有可能的。

不過，中國社區(qū)商業(yè)與歐美社區(qū)商業(yè)有所不同。

美國源于多年的成功學(xué)教育，人們追求個性化的、不拘一格的成功與幸福，并非是急功近利的、出人頭地的、以財富為衡量標(biāo)準(zhǔn)的成功，這也使得社區(qū)發(fā)展與服務(wù)更具人性化。

美國比較少的臨街商鋪，不僅因為他們習(xí)慣于開車，而且很多人是周工資制，只能在周末去集中型的社區(qū)商業(yè)或者購物中心，購買一周的食品和日常生活用品。

歐洲人更多居住在中小城鎮(zhèn)，除了極富裕人群，大多數(shù)人的收入水平差異不大，人口密度與建筑密度不高，商業(yè)街區(qū)基本能夠滿足步行距離范圍內(nèi)的日常生活所需。

歐洲人更注重家庭生活及其品質(zhì)，商業(yè)基本遵循準(zhǔn)點上下班，周末往往也會休息，商業(yè)繁華程度很難與國內(nèi)相提并論。

用歐美社區(qū)商業(yè)的模式和市場規(guī)模來看中國社區(qū)商業(yè)的未來，顯然是不現(xiàn)實的。

中國的購物中心和百貨超市占據(jù)了商業(yè)市場的主流地位，電商的大行其道拉攏了年輕客群，大量的臨街商鋪不僅給居民帶來了房產(chǎn)投資價值，也分流了集中型社區(qū)商業(yè)的客戶。

集中型社區(qū)商業(yè)的客戶定位與臨街商鋪一樣，都是以本地社區(qū)居民商業(yè)服務(wù)為主，服務(wù)半徑有限，大多不超過1公里。

這與地鐵、公交站點的設(shè)置間距基本吻合，這也是客流最佳的步行覆蓋距離。

因為政府規(guī)劃了更多的商業(yè)網(wǎng)點和商業(yè)面積，因此，社區(qū)商業(yè)想要吸引1公里以外的客戶，其線下營銷的費效比往往是得不償失的。

社區(qū)商業(yè)的價值就在于為本地社區(qū)居民服務(wù)。

因為主要聚焦本地客戶，社區(qū)商業(yè)存在著“客流量有限”的先天不足，生活配套服務(wù)就成為其最基本的商業(yè)定位。

社區(qū)地段不同、檔次不同、居住人群不同、交付時間不盡相同，其商業(yè)定位也是差異化的。

居住在市中心的居民一般為三類，黨政軍機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、高端住宅住戶、收入平平的原住民。

前兩者往往有專人服務(wù)，更希望周邊環(huán)境寧靜，無論是臨街商鋪還是社區(qū)商業(yè)都不易存活，除非是吸引外來游客的商業(yè)街。

后者需要日常生活配套，但市中心商業(yè)資源豐富，對于他們來說，多走些路無非是多消磨些時間罷了。

居住在環(huán)線內(nèi)外的往往是機關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)中高管、自由職業(yè)者、創(chuàng)業(yè)人士、本地居民、服務(wù)業(yè)人員，還有很多租住在這些小區(qū)的企業(yè)職員。

這些客戶通勤占用了很多時間，最希望就近的生活配套可以很快解決飲食、家務(wù)，為他們節(jié)省時間，餐飲類商業(yè)往往占據(jù)了臨街商鋪和集中型社區(qū)商業(yè)的50%左右，生活配套大約占比30%，充分印證了社區(qū)商業(yè)的生活配套屬性。

居住在郊區(qū)小區(qū)的一般多為進(jìn)城農(nóng)民工家庭，靠近產(chǎn)業(yè)園、物流園或大型企業(yè)的產(chǎn)業(yè)工人家庭，以及本地服務(wù)業(yè)人員，當(dāng)然，也有數(shù)量相對較少的本地農(nóng)民轉(zhuǎn)為居民的。

他們中的大多數(shù)人多以便宜為第一選擇原則，而集中型社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營成本顯然高于臨街商鋪，因而很難與臨街商鋪競爭，即便是能夠生存，也往往長期不能盈利。

社區(qū)商業(yè)能不能引進(jìn)體驗型項目呢？

體驗型項目難以成為重復(fù)消費的理由，哪怕迪士尼樂園再好，也不會有人每月去一次，這就意味著需要大客流量支撐的體驗型項目難以在小體量的社區(qū)商業(yè)落地。

沒有流量就沒有商業(yè)。

沒有上百萬平米的居住小區(qū)支撐，客戶流量很難支撐一個好的社區(qū)商業(yè)。

2、業(yè)態(tài)為源——需求聚焦于客戶

很多人談起網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)羨慕不已。

不過，愿意走一兩公里專門去網(wǎng)紅餐廳吃飯的，恐怕除了年輕的粉絲和初次嘗鮮的游客，不會有很多人的。

而且，再好的口味也不會天天去吃，在社區(qū)商業(yè)里，粉絲流量顯然是不足的。

因此，客戶是需要精準(zhǔn)畫像的。

精準(zhǔn)的客戶畫像與細(xì)分，決定了集中型社區(qū)商業(yè)的未來前景。

客戶畫像不僅可以從地段上劃分，還可以從年齡上細(xì)分，不同年齡的客戶需求大相徑庭。

退休后的老年客戶、職業(yè)的中年客戶、有小孩的年輕客戶、無小孩的年輕客戶、中小學(xué)學(xué)生、幼兒園兒童，這些潛在客戶的收入水平、消費意愿及消費能力決定著社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃。

相對來說，退休后的老年人對物質(zhì)生活無所奢求，更加節(jié)儉，集中型社區(qū)商業(yè)較少成為他們的選擇。

但是，未來的退休老人有錢有閑、偏愛就近消費，單身孤獨老人也越來越多，如果有適合他們的業(yè)態(tài)，比如說，老年大學(xué)、老年合唱團(tuán)、老年人活動中心，也會吸引銀發(fā)經(jīng)濟(jì)入市的。

職業(yè)的中年客戶上有老下有小、打拼不易，即使有心逛商業(yè)，卻無時間和精力，他們的消費相對高檔，往往會在出差途中或網(wǎng)上解決，社區(qū)商業(yè)爭取這些客戶的機會并不太多。

年輕客群是社區(qū)商業(yè)的最大機會，不僅是餐飲業(yè)，還有美甲美容美發(fā)、按摩休閑健身甚至寵物店等，配套生活服務(wù)項目都是最大的贏家。

有小孩的年輕客戶可以經(jīng)常帶著幼兒園的孩子嘗試親子體驗業(yè)態(tài)，“玩不夠”是孩子們的天性。

沒小孩的年輕客戶可以就近消磨時間、懶于親自動手。

學(xué)生們的時間是寶貴的，家長的接送讓他們更加沒有自由，文具店幾乎是他們唯一的正當(dāng)消費。

社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)分布與客群需求密切相關(guān)。

社區(qū)商業(yè)餐飲類業(yè)態(tài)櫛比相鄰，意味著更多的年輕人不愿意做飯，也意味著老年人支撐的菜場和超市的日漸蕭條。

不過，未來隨著老齡化的不斷提升，平價菜場和超市的需求會逐漸多出來。

生活配套業(yè)態(tài)又該如何規(guī)劃呢？

如果社區(qū)商業(yè)臨近剛剛交付的住宅小區(qū)，建材店是必不可少的。

如果是成熟小區(qū)，房產(chǎn)中介異?；钴S，不過，因為臨街展示面不足，集中型社區(qū)商業(yè)很難與臨界商鋪競爭房產(chǎn)中介。

但是，銀行網(wǎng)點卻是既可以滿足臨街展示，又可以滿足面積要求的，也是社區(qū)商業(yè)理想的招商目標(biāo)。不過，在高檔住宅區(qū)的銀行網(wǎng)點往往門可羅雀，未必會有機會。

眼鏡店利潤豐厚，是社區(qū)商業(yè)的理想商戶。手機店活動頻頻，是吸引客流的主力店

社區(qū)商業(yè)最大的優(yōu)勢在于便利。

然而，據(jù)媒體報道，短短4個月時間，已有鄰家、131、全時等多個便利店品牌因資金問題深陷泥潭，它們或裁員、或斷貨、或關(guān)停，甚至賣身。

可見，便利性并非社區(qū)商業(yè)的天然護(hù)身符。

從某種意義上來說，臨街商鋪的業(yè)態(tài)是反復(fù)調(diào)整、自然淘汰的，能夠存活下來的業(yè)態(tài)顯然是精準(zhǔn)的。

集中型社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃要想成功，臨街商鋪的業(yè)態(tài)是值得借鑒的。

不過，要想大獲成功，集中型社區(qū)商業(yè)還必須走出一條創(chuàng)新之路。

3、運營為本——回報來自于粘性

社區(qū)商業(yè)究竟要成為什么樣的商業(yè)呢？

社區(qū)商業(yè)是平民化的商業(yè)。

平民化的商業(yè)意味著低客單價、低成本開發(fā)、低回報率、低租金。

社區(qū)商業(yè)的商家與居民之間相對熟悉，宰客的商家必然被拋棄，也導(dǎo)致社區(qū)居民的消費客單價相對較低，二線及以下城市多為30元。

如果客戶消費頻次不高，低客單價也意味著銷售額不高，沒有足夠的銷售額，商家租金負(fù)擔(dān)能力低，也倒逼社區(qū)商業(yè)體的開發(fā)和運營成本必須得到有效控制。

集中型社區(qū)商業(yè)的體量多為1-3萬平米，也有3-5萬平米，總體來說，體量不大。

以3萬平米體量匡算，土地及開發(fā)建設(shè)成本1.5億元，十年年均投資回報率8%計，年租金平均只有1200萬元。

假定平均租售比15%，也就意味著社區(qū)商業(yè)年銷售額至少需要0.8億元。

我國城市人口密度相對不高，比如上海虹口區(qū)人口密度最高，也只有3.5萬人/平方公里，超過1萬人的也只有7個區(qū)；其余9個區(qū)都不到1萬人，人口密度最高的閔行區(qū)也只有6000余人/平方公里。

如果社區(qū)商業(yè)覆蓋半徑1公里，區(qū)域面積約3平方公里，覆蓋居民人口3萬人。

即便是男的女的、老的少的、能動的不能動的，所有人每人每周來社區(qū)商業(yè)消費一次，日均客流不到0.45萬人次，每次客單價30元，銷售額也不到5000萬元。

可見，社區(qū)商業(yè)的客戶數(shù)量本身不足，也導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營壓力是極大的。

平民化的社區(qū)商業(yè)，建筑設(shè)計顯然不能追求奢華高檔、陽春白雪，這會嚇跑希望平價的客戶群體，而且還會提高商業(yè)建筑的成本與投資。

社區(qū)商業(yè)應(yīng)當(dāng)追求平易近人的裝修風(fēng)格，簡潔流暢的裝飾材料，避免過度的智慧商業(yè)，以此降低社區(qū)商業(yè)體的開發(fā)成本，這也使得相對較低的租金成為可能。

社區(qū)商業(yè)的運營往往是傳統(tǒng)模式，除了促銷、廣告，較少創(chuàng)新模式，畢竟租金收益不高，舍不得大力度、有創(chuàng)意的企劃活動，而且，本地居民為主的社區(qū)商業(yè)，太多的頻繁推廣未必有效。

如何提升社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營效益？

投資回報率=租金/投資

一方面，盡量控制社區(qū)商業(yè)投資，另一方面，就要著力提高租金。

租金=租售比*銷售額=租售比*客單價*客流量=租售比*客單價*客戶數(shù)量*消費頻次

合理的租售比是保證商家合作的根本，大幅提升租售比固然可以提高租金水平，卻使得商家無利可圖，結(jié)果無異于殺雞取卵。

不同的業(yè)態(tài)租售比不同，零售類租售比相對較高，餐飲類租售比相對較低，水吧類租售比較高，兒童類租售比較低。

合理的租售比是社區(qū)商業(yè)與品牌商家的零和博弈。

如果要尋求共贏，解決的辦法只有三個：提升客戶數(shù)量、消費頻次與客單價。

如何提升客戶數(shù)量？

擴大區(qū)域外客流，就必須拓展線上渠道。

如果要保證日均客流1萬人次以上，這就意味著社區(qū)商業(yè)必須爭奪1公里以外的客流。

通過線上渠道有可能擴大區(qū)域外客流消費。

盒馬鮮生的線上銷售占比高達(dá)60%，20分鐘實現(xiàn)3公里以內(nèi)的配送，目前約有一半的店鋪已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，這意味著社區(qū)商業(yè)也必須依靠線上延展區(qū)域外客流。

增加消費頻次，就必須提高客戶粘性。

其實，社區(qū)商業(yè)相對容易形成持續(xù)的重復(fù)高頻消費，因為非零售的生活服務(wù)業(yè)態(tài)都只能到現(xiàn)場體驗，溫馨的服務(wù)、精準(zhǔn)的推廣、良好的口碑是提高客戶粘性的三大法寶。

不僅如此，滿足社區(qū)客戶的精神需求將成為未來社區(qū)商業(yè)最重要的粘性所在。

提高客單價，就必須差異化。

客單價的提升既得益于業(yè)態(tài)的差異化，也有賴于產(chǎn)品的個性化，更寄望于需求的趨勢化。

為美麗買單是女孩子的夢想，女主內(nèi)的時代已經(jīng)過去，顏值經(jīng)濟(jì)已成為時尚。

為解脫買單是年輕人的需求，做家務(wù)的時代已經(jīng)過去，輕松享受已成為時尚。

為健康買單是老年人的愿望，保健品的時代已經(jīng)過去，健康養(yǎng)生已成為時尚。

這都是大眾的消費升級，問題是我們?nèi)绾尾拍馨盐遮厔?、引領(lǐng)潮流、抓住機會。

傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)已不足以支撐客流、銷售、投資回報率，沒有創(chuàng)新就沒有未來。

社區(qū)商業(yè)如何創(chuàng)新呢？

我們下期再聊。

歐陽捷 新城控股高級副總裁 觀點地產(chǎn)網(wǎng)專欄作者

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