歐陽(yáng)捷 上周文章《橫盤(pán)時(shí)代的土地競(jìng)爭(zhēng)策略》中提到開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)邏輯，這么多年來(lái)一直推崇直到現(xiàn)在還在沿用的基本上是：先拿地、再做產(chǎn)品、然后找客戶(hù)。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們的主要任務(wù)就是做企劃方案、打廣告、拓渠道、找客戶(hù)、賣(mài)房子。

但，這是對(duì)的嗎？

顯然，我們的時(shí)代已經(jīng)變了。

我們必須認(rèn)清樓市正在進(jìn)入“房住不炒”的橫盤(pán)時(shí)代，橫盤(pán)意味著市場(chǎng)成交量基本恒定，不會(huì)再大起大落，房?jī)r(jià)也會(huì)基本橫盤(pán)，不會(huì)大漲大跌。

這將是一個(gè)沒(méi)有短炒投機(jī)住房的新時(shí)代，一個(gè)回歸自有住房和租賃住房的新時(shí)代。

未來(lái)，我們須當(dāng)尊重市場(chǎng)需求的巨大變化，我們必須回歸“從自住型客戶(hù)→產(chǎn)品需求→土地屬性的核心價(jià)值邏輯”。

過(guò)去我們常說(shuō)，規(guī)劃設(shè)計(jì)是龍頭，其實(shí)，客戶(hù)定位才是真正的龍頭。

01 回歸客戶(hù)定位的核心邏輯

2010年，在我分管行政人事的時(shí)候，組織了一次營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理培訓(xùn)班，我在開(kāi)場(chǎng)白中提到了一個(gè)新城控股前身——新城地產(chǎn)自己的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位案例。

這是2007年在江蘇省常州市——新城控股大本營(yíng)啟動(dòng)的一個(gè)50萬(wàn)平方米的住宅項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)定位報(bào)告說(shuō)：

1、我們的客戶(hù)定位是高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、機(jī)關(guān)干部、企業(yè)主。

2、我們的產(chǎn)品是聯(lián)排別墅和高層。

3、我們的定價(jià)策略是比其他樓盤(pán)高5%，因?yàn)槲覀兪钱?dāng)?shù)刈畲蟮姆科笠彩侨珖?guó)50強(qiáng)房企，有品牌溢價(jià)。

4、我們的戶(hù)型與其它樓盤(pán)熱銷(xiāo)戶(hù)型基本一致，當(dāng)我們的產(chǎn)品上市的時(shí)候，競(jìng)品基本上已經(jīng)是尾盤(pán)了。

我不懂營(yíng)銷(xiāo)，但是我提出幾個(gè)疑問(wèn)：

1、機(jī)關(guān)干部有局長(zhǎng)、科長(zhǎng)、老科員，還有新入職的大學(xué)生，他們的需求是一樣的嗎？企業(yè)主有千萬(wàn)級(jí)財(cái)富的、億元級(jí)財(cái)富的、10億元級(jí)財(cái)富的，他們的需求是一樣的嗎？

2、我們的產(chǎn)品戶(hù)型與其他樓盤(pán)熱銷(xiāo)戶(hù)型基本一致，它們可能已把相同需求的客戶(hù)一網(wǎng)打盡了，那我們的客戶(hù)還是這一批人嗎？如果不是，我們的客戶(hù)又在哪里呢？

3、當(dāng)我們已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)品的時(shí)候，后上市的新城產(chǎn)品品牌溢價(jià)僅僅只是5%，這個(gè)溢價(jià)究竟是產(chǎn)品力？還是營(yíng)銷(xiāo)力？亦或是市場(chǎng)力？

至今，我們所見(jiàn)之處似乎仍然沒(méi)有什么改變。

很多營(yíng)銷(xiāo)同仁習(xí)慣于要求設(shè)計(jì)部門(mén)疊加所有的產(chǎn)品亮點(diǎn)，囊括所有的促銷(xiāo)手段，只是為了快速賣(mài)出房子。

本質(zhì)上，這與中介并無(wú)區(qū)別。

中介為了快速成交、獲得及時(shí)提傭，就會(huì)在市場(chǎng)火爆時(shí)烘托房?jī)r(jià)上漲氣氛，控制房源釋放，制造恐慌心理，滿(mǎn)足賣(mài)方需求，逼定買(mǎi)方成交；而在市場(chǎng)下行之時(shí)，渲染房?jī)r(jià)大跌，進(jìn)而逼迫賣(mài)方讓步，壓低房?jī)r(jià)，促使買(mǎi)方出手。

這在中介是 “掙快錢(qián)”、“活下去”的唯一 “法寶”。

但是，對(duì)于手握產(chǎn)品定位大權(quán)的開(kāi)發(fā)商，顯然這是缺乏營(yíng)銷(xiāo)力的表現(xiàn)。

也許，這是經(jīng)典的5P營(yíng)銷(xiāo)理論的誤導(dǎo)，它過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、包裝和產(chǎn)品五大策略，但就是沒(méi)有客戶(hù)定位。

沒(méi)有客戶(hù)定位，賣(mài)給誰(shuí)都不知道，產(chǎn)品能滿(mǎn)足客戶(hù)需求嗎？營(yíng)銷(xiāo)能大獲成功嗎？

盡管過(guò)去我們也曾大談客戶(hù)定位，但在房?jī)r(jià)高增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，無(wú)論多爛的產(chǎn)品在大城市都能賣(mài)得出去，所以那些追求產(chǎn)品品質(zhì)的房企大都被劣幣驅(qū)逐了。

現(xiàn)在，我們正在進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)的“房住不炒”時(shí)代，我們只能重新回歸客戶(hù)價(jià)值的聚焦，唯有聚焦主流客群，才有營(yíng)銷(xiāo)定向爆破。

哪怕是在遏制房?jī)r(jià)上漲的政策要求下，土地拓展與降本增效也必然由客戶(hù)定位出發(fā)，房企才能真正實(shí)現(xiàn)有效益的、可持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

02 聚焦主流客群的價(jià)值需求

橫盤(pán)時(shí)代的主流客戶(hù)是誰(shuí)？

投機(jī)投資客已全面退潮，雖然住宅投資依然存在保值的可能，但房?jī)r(jià)橫盤(pán)意味著短炒獲利的機(jī)會(huì)成本已經(jīng)大大提高，借用杠桿的風(fēng)險(xiǎn)也已經(jīng)真實(shí)降臨。

因此，哪怕不是營(yíng)銷(xiāo)人士、甚至不太了解房地產(chǎn)行業(yè)的人們也會(huì)脫口而出：主流客戶(hù)是剛需和改善型需求。

中房協(xié)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馮俊先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不存在所謂的剛需，沒(méi)錢(qián)想買(mǎi)也買(mǎi)不了，買(mǎi)不了房可以租房”。

此話甚是。

因此，我們應(yīng)當(dāng)定義未來(lái)的主流客戶(hù)為首置型客戶(hù)和改善型客戶(hù)，當(dāng)然，他們都是自住型客戶(hù)。

他們的價(jià)值需求究竟何在？

首置型客戶(hù)有兩類(lèi)：

一類(lèi)是在城里的年輕人購(gòu)房。

盡管他們自己是第一次買(mǎi)房，但畢竟家有父母、從小耳濡目染，對(duì)于房子的地段、交通、環(huán)境、公共配套與商業(yè)配套等等，多少是有一點(diǎn)心得的。

另一類(lèi)是進(jìn)城農(nóng)民群體。

他們更愿意拿農(nóng)村住房與城市住房比較，理所當(dāng)然地認(rèn)為城市里的住房面積太小，樓層太高，不接地氣。他們更關(guān)注產(chǎn)品戶(hù)型、面積和價(jià)格，而非品質(zhì)，這就使得一些品質(zhì)不佳的產(chǎn)品大行其道。

當(dāng)然，對(duì)于首置型客戶(hù)，以合意的價(jià)格買(mǎi)到自己的房子是最開(kāi)心的，至于大小、地段、配套、戶(hù)型、品質(zhì)等等，都在其次了。

但如果房?jī)r(jià)下跌，其它林林種種的價(jià)值需求就被擺到桌面上了，并且成為以維權(quán)為動(dòng)力的知識(shí)晉級(jí)和價(jià)值發(fā)現(xiàn)。

過(guò)去我們說(shuō)過(guò)，改善型客戶(hù)也有兩類(lèi)價(jià)值需求：面積改善型與質(zhì)量改善型。

數(shù)據(jù)告訴我們，越是大城市，人均住房面積越小，越是中小城市，人均住房面積越大。當(dāng)然，農(nóng)村人均住房面積更大。

比如，大城市客戶(hù)更多體現(xiàn)為面積改善型，中小城市客戶(hù)更多體現(xiàn)為質(zhì)量改善型，中西部城市房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)滯后，面積改善型與品質(zhì)改善型需求并行、旗鼓相當(dāng)。

當(dāng)然，城市發(fā)展?fàn)顩r不同，需求也會(huì)有所差異。

短期來(lái)看，大城市的主流客群一定是改善型客戶(hù)，畢竟大多數(shù)一二線城市房?jī)r(jià)已至高位。

大城市更多體現(xiàn)為面積改善型為主，比如南京人均住房建筑面積僅為36平米，如果折算成套內(nèi)面積，一家三口不到90平米，相對(duì)局促。

面積改善型客戶(hù)在面積改善與區(qū)位條件、品質(zhì)改善的權(quán)衡取舍中往往傾向于前者。

如果產(chǎn)品的戶(hù)型設(shè)計(jì)更合理、更精巧、更能滿(mǎn)足同等功能下的面積需求，則更能體現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值需求，目前120-140平米的大戶(hù)型相對(duì)暢銷(xiāo)，證明了這一價(jià)值邏輯。

大城市也有品質(zhì)改善型客戶(hù)。

但居住在老舊房子、渴望品質(zhì)改善的客戶(hù)往往都在城市核心區(qū)，地段好、配套全、人緣熟，除非政府花大力氣進(jìn)行城市更新、拆遷改造、異地安置，否則，挖掘這樣一群散落在城市各個(gè)角落并非急需改善的客戶(hù)，難度是非常大的、營(yíng)銷(xiāo)成本也是非常高的。

不過(guò)，在限價(jià)令之下，房企普遍降本增效，產(chǎn)品品質(zhì)很難滿(mǎn)足品質(zhì)改善型客戶(hù)需求，如果沒(méi)有足夠的房?jī)r(jià)地價(jià)差，品質(zhì)改善型需求很難找到心儀的產(chǎn)品。

大城市的首置型客戶(hù)當(dāng)然很多，但其購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)不足，即便是這些城市存在房?jī)r(jià)下跌預(yù)期，首置型客戶(hù)也未必有意愿、有能力入市，畢竟10%的房?jī)r(jià)折扣就可以讓他們少奮斗一年。如果折扣能夠達(dá)到20%甚至更高，首置型客戶(hù)當(dāng)然就有能力入場(chǎng)。

但是，這顯然是不符合企業(yè)商業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)久之計(jì)，也很難指望房企降價(jià)促銷(xiāo)的動(dòng)作能夠延續(xù)更久。

在中小城市，品質(zhì)改善型客戶(hù)顯然占據(jù)主導(dǎo)地位。他們甚至不止一兩套房，他們?nèi)栽诓粩嘧分鸶玫姆孔?。只要產(chǎn)品品質(zhì)能夠打動(dòng)他們，市場(chǎng)是不缺需求的，因?yàn)樗腥硕枷Ｍ麚碛幸惶捉K極住宅。

盡管有人擔(dān)心，中小城市的住房已經(jīng)很多，空置率很高，人們真的會(huì)為了改善再去買(mǎi)房嗎？

如果我們認(rèn)真盤(pán)點(diǎn)一下中小城市的住房租金水平，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中小城市的租金回報(bào)率很可能普遍高于一二線城市，因?yàn)?，它們的房?jī)r(jià)水平相對(duì)低，只要多余的房子能夠租得出去，客戶(hù)就有意愿改善住房。

03 理解產(chǎn)品定位的需求敏感

有了客戶(hù)需求的價(jià)值定位，才有產(chǎn)品研發(fā)，才有產(chǎn)品價(jià)值。

客戶(hù)定位可能是一個(gè)復(fù)雜的反復(fù)的印證慢過(guò)程，但是，一旦定位精準(zhǔn)，卻可能讓營(yíng)銷(xiāo)一馬平川。

當(dāng)投資客全面退潮之后，公寓和非集中式的臨街商鋪價(jià)值就大為降低，其產(chǎn)品定位需要慎之又慎。

北師大鐘偉教授提出一個(gè)概念：零平米住宅的價(jià)值。

他認(rèn)為：“雖然住宅是零平米，但依然是有價(jià)值的，這是因?yàn)楦郊釉诹闫矫鬃≌系倪€有公共服務(wù)的附加價(jià)值，比如學(xué)區(qū)房、就近醫(yī)院，還有私人服務(wù)的附加價(jià)值，比如周邊商業(yè)配套”。

零平米住宅雖然有其價(jià)值，但終究是需要房子來(lái)承載其價(jià)值的。

也許，蘋(píng)果手機(jī)是一個(gè)例外，它并沒(méi)有過(guò)于關(guān)注客戶(hù)群的細(xì)分，但是，它仍然是洞察了人類(lèi)的本性需求之后研發(fā)出的產(chǎn)品。

住宅客戶(hù)本性需求究竟何在？

其實(shí)行業(yè)早已做過(guò)多年的市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)分類(lèi)，但是我們依然看到很多客戶(hù)價(jià)值敏感點(diǎn)的缺失與看似項(xiàng)目亮點(diǎn)的雞肋，浪費(fèi)了客戶(hù)價(jià)值。

比如，有的普通住宅小區(qū)門(mén)廳頂部采用三圈燈光照明，有射燈、燈帶甚至還有吊燈，但物業(yè)進(jìn)駐后，顯然不會(huì)同時(shí)開(kāi)啟這些燈，這些燈具大都成為擺設(shè)。

再比如，有的別墅項(xiàng)目引入了地源熱泵，但最終的結(jié)果是地源熱泵埋在地下的水平管道僅有十?dāng)?shù)米長(zhǎng)，而不是如德國(guó)小區(qū)的地下管道長(zhǎng)達(dá)100米以上，空調(diào)效果自然是可想而知。

針對(duì)未來(lái)的首置型客戶(hù)，我們需要探討其產(chǎn)品需求的主要關(guān)注點(diǎn)究竟何在？

城里的年輕人首次購(gòu)房，他們離家獨(dú)立生活，除了交通，他們更關(guān)注配套，比如小區(qū)附近能夠滿(mǎn)足下班之后的即時(shí)生活需求，有孩子就近上學(xué)的好學(xué)校，小區(qū)內(nèi)可以鍛煉、就餐、會(huì)友的會(huì)所設(shè)施。

進(jìn)城農(nóng)民首次購(gòu)房，他們更關(guān)注的除了面積大可能就是房間多，親朋好友來(lái)訪可不能連個(gè)住的地方都沒(méi)有。

品質(zhì)改善型客戶(hù)的產(chǎn)品需求主要關(guān)注點(diǎn)又在哪里呢？

汽車(chē)已經(jīng)成為家家戶(hù)戶(hù)的必需品，品質(zhì)改善型客戶(hù)的汽車(chē)顯然更具檔次，精裝修的地下車(chē)庫(kù)顯然就是他們歸家通道上的第一大堂，無(wú)論是自流平的地坪漆，還是花崗巖的大堂門(mén)廳，甚至類(lèi)似商業(yè)廣場(chǎng)的地面車(chē)位分割線，以及頂部柔和的燈光引導(dǎo)，都讓高品質(zhì)的改善型客戶(hù)心馳神往。

面積改善型需求對(duì)于超大陽(yáng)臺(tái)、大面寬客廳與大面積廚房都會(huì)贊不絕口，相應(yīng)地，收納空間也成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力所在。

面積改善型需求對(duì)于大堂空間的凈高、小區(qū)景觀的尺度，甚至圍墻的高度和通透性都是有所期待的。

中小城市的客戶(hù)以質(zhì)量改善型為主，大面積幾乎是標(biāo)配，如果在中小城市還想仿照大城市的小面積段產(chǎn)品，那是一定會(huì)遭遇滑鐵盧的。

質(zhì)量改善型客戶(hù)對(duì)于立面用材、設(shè)施品牌、園林景觀、大堂氣度甚至物業(yè)管理都有更挑剔的需求，畢竟住過(guò)房子的客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的理解更進(jìn)一步。

項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)也是營(yíng)銷(xiāo)定位的難點(diǎn)所在，如果我們僅僅從上述產(chǎn)品硬件上去考慮差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如間距、立面、戶(hù)型、景觀等，就可能忽略更大的價(jià)值需求，因?yàn)榫陀布?lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身不是難點(diǎn)，比拼的更是施工品質(zhì)。

未來(lái)的項(xiàng)目產(chǎn)品定位更應(yīng)該從人性與文化入手，這才是真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

我曾經(jīng)跟我們的項(xiàng)目總交流，如果我們的住宅小區(qū)可以定位為當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo)項(xiàng)目，把當(dāng)?shù)厝宋妮W事、歷史人物融入其中，雕塑小品、藝術(shù)形象林立其中，使其不僅具有傳統(tǒng)文化傳承教育的傳家之作，而且更會(huì)成為社會(huì)名流爭(zhēng)相追捧的經(jīng)典時(shí)尚。

文化可以大同，也可以迥異，中華文化更是內(nèi)涵深刻、豐富多彩，以文化打造的產(chǎn)品才是真正滿(mǎn)足人性更高層次需求、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化定位的價(jià)值所在。

當(dāng)然，在文化引領(lǐng)的作品附加價(jià)值的口碑影響力之下，房?jī)r(jià)溢價(jià)已經(jīng)不是客戶(hù)最關(guān)注的了，即便是在限價(jià)令之下，相信這樣的項(xiàng)目也可以獲得口碑熱銷(xiāo)、跑贏競(jìng)品、快速清盤(pán)的意外之喜。

04 關(guān)注土地屬性的精準(zhǔn)定位

如果我們能夠真正厘清客戶(hù)需求，再結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略，我們就可以落實(shí)從客戶(hù)價(jià)值到產(chǎn)品價(jià)值再到土地價(jià)值的邏輯路徑。

大城市的年輕首置型客戶(hù)群體已經(jīng)越來(lái)越關(guān)注交通便利與時(shí)間成本，地鐵站點(diǎn)和TOD項(xiàng)目附近顯然是最佳地塊。

除此之外，他們與中小城市的年輕首置型客戶(hù)群體同樣非常關(guān)注學(xué)區(qū)與綜合性商業(yè)配套，比如小區(qū)靠近新城控股的吾悅廣場(chǎng)，或者地塊落戶(hù)吾悅廣場(chǎng)的覆蓋區(qū)域。

大城市的土地資源更加緊缺，城市總體規(guī)劃已經(jīng)不再允許設(shè)立各類(lèi)新城新區(qū)，新城新區(qū)的土地出讓一塊就少一塊，政府當(dāng)然“惜土如金”，大盤(pán)土地出讓已幾乎絕跡。

即便是靠近大城市的中小城鎮(zhèn)，過(guò)去的大盤(pán)模式也很難成立了，畢竟遠(yuǎn)離更加便利的軌道交通站點(diǎn)，難以吸引大城市的人們外遷，更何況公共服務(wù)的同城化進(jìn)展緩慢，也使得移居遠(yuǎn)郊變得困難重重。

過(guò)去，小區(qū)哪怕是在城市邊緣，農(nóng)民也算是進(jìn)了城，但當(dāng)三四線城市和縣城去庫(kù)存透支了進(jìn)城農(nóng)民的大量購(gòu)房需求之后，三四線城市的大盤(pán)也很難再吸引更多的進(jìn)城農(nóng)民。

如果是這樣的話，大盤(pán)還有什么意義呢？

大盤(pán)模式不再成立，正開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目停止開(kāi)發(fā)、未開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目尋求退地也許都是情理之中。

當(dāng)前主流房企依然選擇高周轉(zhuǎn)模式，畢竟，高周轉(zhuǎn)可以保證房企的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，而從高周轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯來(lái)看，小而美的地塊才是高周轉(zhuǎn)模式成功的關(guān)鍵所在。

面積改善型客戶(hù)大抵只能轉(zhuǎn)向大城市的外圍，因?yàn)楹诵膮^(qū)幾乎無(wú)地可供，但如果沒(méi)有適宜的交通便利，在房?jī)r(jià)走勢(shì)預(yù)期影響之下，這些客群基本是按兵不動(dòng)的。換句話說(shuō)：大城市外圍的土地價(jià)值正在明顯降低。

品質(zhì)改善型客戶(hù)更愿意往城市核心區(qū)和新中心轉(zhuǎn)移，因?yàn)槟抢镉懈玫墓卜?wù)設(shè)施和商業(yè)配套。

這也可以解釋為什么在一些核心城市的外圍區(qū)域，比如上海的奉賢南匯等區(qū)域項(xiàng)目銷(xiāo)售不甚理想的原因。

在目前地價(jià)有下行預(yù)期的情況下，地方政府也會(huì)愿意拿出核心區(qū)和新中心的優(yōu)質(zhì)地塊吸引房企，這樣的土地屬性也恰恰符合品質(zhì)改善型的客戶(hù)價(jià)值需求，這些土地的價(jià)值正在凸顯。

但是，千萬(wàn)不要以為優(yōu)質(zhì)地塊就可以追求高端產(chǎn)品，不論是在限價(jià)嚴(yán)格的大城市，還是在地價(jià)已高的中小城市，無(wú)視客戶(hù)價(jià)值需求的產(chǎn)品附加值都不可能真正轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目利潤(rùn)，除非我們還能在核心地段拿到足夠便宜的地塊，任由著設(shè)計(jì)師們盡情“添磚加瓦”式的濃墨重彩，愿意讓營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們消耗“多多益善”般的過(guò)期彈藥。

但請(qǐng)記住，我們正在走進(jìn)客戶(hù)價(jià)值需求不斷被滿(mǎn)足的時(shí)代，而且，在我們的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)教育之下，客戶(hù)正變得越來(lái)越聰明、越來(lái)越挑剔，我們終歸會(huì)回歸到客戶(hù)價(jià)值定位的王道上。

歐陽(yáng)捷 新城控股高級(jí)副總裁 觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)專(zhuān)欄作者

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