一、體育特色小鎮(zhèn)興起

受特色小鎮(zhèn)建設(shè)的浪潮的帶動，更借勢于體育產(chǎn)業(yè)的興起，體育特色小鎮(zhèn)成為城鎮(zhèn)化建設(shè)的新熱點(diǎn)。

中國第一批體育特色小鎮(zhèn)興起于江蘇， 2016年9月，江蘇省《關(guān)于開展體育健康特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》提出到2020年，培育20個左右產(chǎn)業(yè)特色鮮明、發(fā)展模式多元、體育服務(wù)便捷、建設(shè)空間集約，生態(tài)健康宜居的體育健康特色小鎮(zhèn)。

江蘇在全國體育特色小鎮(zhèn)數(shù)量最多，采用省地共建的模式，現(xiàn)已打造14個體育健康特色小鎮(zhèn)，今年還將發(fā)展第三批體育健康特色小鎮(zhèn)。國家體育總局2017年才開始打造體育特色小鎮(zhèn)，在全國選了96個試點(diǎn)，打造運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)，從分布上看，華東地區(qū)數(shù)量還是最多。

江蘇這14個體育健康特色小鎮(zhèn)，在產(chǎn)業(yè)方向上非常多樣化，幾乎沒有相同模式，每個小鎮(zhèn)都在體育產(chǎn)業(yè)的多重維度上發(fā)展。體育+旅游、體育+培訓(xùn)、體育+裝備制造、體育+健康、體育+賽事、體育+休閑、體育+互聯(lián)網(wǎng)科技，這七個“體育+”的體育小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)模式是江蘇首創(chuàng)。

二、地產(chǎn)向體育小鎮(zhèn)“突圍”

近年來房地產(chǎn)行業(yè)屢受“打壓”，傳統(tǒng)住宅開發(fā)模式的項(xiàng)目機(jī)會越來越少，土地的產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)門檻越來越高。產(chǎn)業(yè)方向上，轉(zhuǎn)型文旅地產(chǎn)、健康養(yǎng)老、教育地產(chǎn)的越來越多；業(yè)務(wù)模式上，轉(zhuǎn)型整體運(yùn)營、資產(chǎn)持有、存量開發(fā)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的也越來越多。房企跨界其他產(chǎn)業(yè)、模式創(chuàng)新已經(jīng)成為必由之路。

目前恒大、碧桂園等第一方陣地產(chǎn)商，以及建業(yè)、萊茵等地方房企，開始以體育特色小鎮(zhèn)作為新的產(chǎn)品線。房企選擇體育特色小鎮(zhèn)作為“突破口”，嘗試轉(zhuǎn)型體育文化產(chǎn)業(yè)和運(yùn)營模式，為建設(shè)項(xiàng)目注入新型健康的產(chǎn)業(yè)動力。

地產(chǎn)向體育小鎮(zhèn)“突圍”的原因是多方面的，可以說是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢：第一，京津冀、珠三角、長三角人均GDP超1萬美元后，消費(fèi)升級的必然。

第二，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級的必然。從觀光購物階段升級到深度體驗(yàn)消費(fèi)階段，體育為旅游提供內(nèi)容，是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源。

第三，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。體育產(chǎn)業(yè)近期內(nèi)生存發(fā)展，必須要依托于旅游，并與地產(chǎn)緊密結(jié)合，旅游是推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的重要動力，地產(chǎn)是體育產(chǎn)業(yè)落地的載體。

第四，轉(zhuǎn)型體育產(chǎn)業(yè)也是地產(chǎn)行業(yè)在新時代、新發(fā)展周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然。房企要為滿足人民日益增長的物質(zhì)文化需要，進(jìn)行供給側(cè)改革和產(chǎn)品創(chuàng)新。

房企主要是作為投資建設(shè)主體，因?yàn)樾℃?zhèn)的建設(shè)需要大規(guī)模的投資能力、建設(shè)執(zhí)行能力、產(chǎn)業(yè)資源整合能力，這些都是大型房企相對容易達(dá)到的門檻。體育產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)開發(fā)相輔相成。打造體育特色小鎮(zhèn)如果沒有房地產(chǎn)產(chǎn)品配套，沒有短期回報的產(chǎn)品，難以吸引投資者。從土地儲備的角度看，圈地是地產(chǎn)公司本分，但是按體育總局的要求，小鎮(zhèn)的核心區(qū)不要有房地產(chǎn)開發(fā)。

因此，地產(chǎn)商做體育特色小鎮(zhèn)，核心目標(biāo)是打造體育特色產(chǎn)業(yè)，形成健康運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈條。體育產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：一是體育本體很難盈利，必須跨界發(fā)展。二是跨界范圍廣并產(chǎn)業(yè)鏈延展很長。體育特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)必須健康，產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)必須成為小鎮(zhèn)的主要經(jīng)濟(jì)支柱。產(chǎn)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)鏈條打造成為最大挑戰(zhàn)。

三、房企借力體育資源

體育特色小鎮(zhèn)與文旅特色小鎮(zhèn)不同，文旅項(xiàng)目具當(dāng)?shù)匚穆锰厣纯桑w育特色小鎮(zhèn)沒體育資源支撐就是無本之木。體育產(chǎn)業(yè)資源在國內(nèi)稀缺，所以很多房企和體育企業(yè)聯(lián)手，目標(biāo)是導(dǎo)入專業(yè)運(yùn)動項(xiàng)目和賽事。

體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)主體一般有兩種，一是有投資能力的大型企業(yè)，二是當(dāng)?shù)卣鳛轫?xiàng)目的發(fā)起方和土地合作方。按體育總局的要求，體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)主體應(yīng)該是市場化運(yùn)作的企業(yè)主體，才有驅(qū)動力和執(zhí)行力。

體育特色小鎮(zhèn)屬大規(guī)模建設(shè)，建設(shè)主體應(yīng)是大型企業(yè)，兼具大規(guī)模投資能力和資源整合能力，缺一不可。大型投資建設(shè)機(jī)構(gòu)，特別是進(jìn)入千億俱樂部的前20強(qiáng)房企方陣，都有發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)與建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)的潛力。

體育企業(yè)和體育運(yùn)動資源，屬于被整合的對象。體育企業(yè)普遍規(guī)模小，缺少投資能力。有體育企業(yè)參與體育小鎮(zhèn)建設(shè)，但難成為獨(dú)立投資方，多作為服務(wù)合作或小股東，主要扮演體育專業(yè)運(yùn)營角色。

體育運(yùn)動板塊的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，還是要靠體育企業(yè)。體育企業(yè)優(yōu)勢多在于體育本體領(lǐng)域，或某些運(yùn)動項(xiàng)目。目前參與體育小鎮(zhèn)項(xiàng)目的多來自賽事運(yùn)營、場館運(yùn)營、體育培訓(xùn)等領(lǐng)域。特別是具體體育服務(wù)子項(xiàng)的運(yùn)營，專業(yè)分工很細(xì)，小型體育企業(yè)很多都有自己的特色與專長。

過去，由于受限于傳統(tǒng)的體育事業(yè)模式，體育產(chǎn)業(yè)在中國比較欠發(fā)達(dá)，外加體育消費(fèi)時代未到，體育運(yùn)動本體如比賽和表演比較難盈利。目前體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)正在爆發(fā)，房企參與正當(dāng)其時。

大型房企的投資與資源整合能力，完全可以把小鎮(zhèn)的體育產(chǎn)業(yè)與其它旅游等產(chǎn)業(yè)結(jié)合得更充分，這些都是體育企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的。體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、廣義的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)完全可以互惠共贏。

四、體育特色小鎮(zhèn)的瓶頸

目前的體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)都處于起步階段，許多小鎮(zhèn)策劃堪稱“無中生有”。投資建設(shè)方對體育產(chǎn)業(yè)這個全新領(lǐng)域不了解，套用地產(chǎn)和其他文旅項(xiàng)目模式居多。過兩年到了驗(yàn)收階段，政府的考核一定是寬進(jìn)嚴(yán)出，相當(dāng)多項(xiàng)目會不了了之。

體育特色小鎮(zhèn)是否達(dá)標(biāo)？誰來認(rèn)證？國內(nèi)唯一官方的，體育健康特色小鎮(zhèn)評價與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，由江蘇省體育產(chǎn)業(yè)研究院、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所等政產(chǎn)學(xué)研機(jī)構(gòu)聯(lián)手編制，由江蘇省體育局發(fā)布。按照此標(biāo)準(zhǔn)分四大方面的評估：1）小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)特質(zhì)、2）頂層設(shè)計與規(guī)劃、3）投資實(shí)施、4）運(yùn)營管理。按此系統(tǒng)評估，目前的體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)，從結(jié)構(gòu)設(shè)計到產(chǎn)業(yè)引擎都有先天不足。

首先，最缺乏頂層設(shè)計，沒有產(chǎn)業(yè)鏈概念。普遍把文化和運(yùn)動特色拔得很高，最重要的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃缺失，沒有跨界融合的架構(gòu)設(shè)計。由于體育產(chǎn)業(yè)的特殊性，沒有跨界的體育小鎮(zhèn)不會成功。頂層設(shè)計匱乏也反映了體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展滯后，地產(chǎn)文旅策劃機(jī)構(gòu)很多，但有政策產(chǎn)業(yè)高度并且能資源導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)。

其次，受體育事業(yè)的傳統(tǒng)影響，缺少體育產(chǎn)業(yè)觀，把體育特色理解成運(yùn)動項(xiàng)目特色。市場上不缺運(yùn)動項(xiàng)目，不缺體育場地設(shè)施，缺的是創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。運(yùn)動項(xiàng)目特色很必要，賽事拉動作用很重要，但沉淀的必需是可持續(xù)盈利業(yè)態(tài)。例如，N多體育小鎮(zhèn)以足球小鎮(zhèn)命名，作為推廣手段也無可厚非，由于缺少跨界產(chǎn)業(yè)補(bǔ)充與消費(fèi)支撐，造成各種困局：體育場地閑置荒廢，運(yùn)動項(xiàng)目過于傳統(tǒng)而缺少引流作用，體育的代表流于一過性的賽事。

第三，缺少龍頭項(xiàng)目，多數(shù)小鎮(zhèn)都具有一定的小型體育運(yùn)動項(xiàng)目分布，但缺少能拉動一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大型項(xiàng)目，影響力層級不夠，而且類型單一。崇禮滑雪小鎮(zhèn)的龍頭項(xiàng)目是冬奧會，江陰新橋馬術(shù)小鎮(zhèn)的龍頭項(xiàng)目是馬術(shù)表演，但能夠支撐小鎮(zhèn)整體健康發(fā)展是充分的旅游配套系列。其實(shí)產(chǎn)業(yè)資源不應(yīng)局限于運(yùn)動和賽事領(lǐng)域，運(yùn)動康復(fù)、體育旅游、體育娛樂消費(fèi)、大型峰會論壇等，都是重要資源。

缺少核心資源的本質(zhì)，是缺少龍頭企業(yè)。很多體育特色小鎮(zhèn)都是由當(dāng)?shù)卣疇款^發(fā)起，缺少大型投資與資源整合方進(jìn)入，這對大型房企是個好機(jī)會。不少房企已經(jīng)積累了旅游、教育、健康等方面的資源，略作轉(zhuǎn)向，跨界融合體育產(chǎn)業(yè)是捷徑。

五、房企進(jìn)軍體育特色小鎮(zhèn)的難點(diǎn)

地產(chǎn)行業(yè)形勢今非昔比，房企特別需要為開發(fā)項(xiàng)目注入產(chǎn)業(yè)資源、旅游主題等，才能獲得政府支持和市場認(rèn)可，進(jìn)軍體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)本屬順勢而為。然而總體上看，地產(chǎn)商除了個別特例覺悟早的，關(guān)注國家體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的極少，轉(zhuǎn)型體育產(chǎn)業(yè)或成立體育產(chǎn)業(yè)板塊的是極少數(shù)。

房企做體育特色小鎮(zhèn)的難點(diǎn)主要是地產(chǎn)思維慣性，對于產(chǎn)業(yè)板塊缺乏耐心。首先，房產(chǎn)銷售目標(biāo)很難改變。大型房企除非集團(tuán)層面明確轉(zhuǎn)型體育方向或成立體育產(chǎn)業(yè)板塊，否則項(xiàng)目公司很難不以房產(chǎn)建設(shè)和銷售為中心。中小房企轉(zhuǎn)型決策相對容易，但因資本規(guī)模和民企身份所限，難獲小鎮(zhèn)型項(xiàng)目機(jī)會。

其次，對體育板塊的長線持有和運(yùn)營，因缺少資源積累和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，興趣不高，遠(yuǎn)不及對文旅、產(chǎn)業(yè)園、健康養(yǎng)老、教育等地產(chǎn)等更感興趣。即便已經(jīng)涉足體育特色小鎮(zhèn)的地產(chǎn)商，對體育的理解多還停留在對運(yùn)動項(xiàng)目的興趣上。典型套路是買足球隊(duì)，辦馬拉松賽事等，對體育產(chǎn)業(yè)缺乏深入研究。

從目前房企主導(dǎo)的體育特色小鎮(zhèn)規(guī)劃來看，地產(chǎn)策劃和文旅策劃套路化成果居多。多把體育作為文化賣點(diǎn)，而非消費(fèi)拉動和經(jīng)濟(jì)引擎。地產(chǎn)思維太重則產(chǎn)業(yè)成為項(xiàng)目裝飾，文旅創(chuàng)意過淺難與體育產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合。本質(zhì)問題還是行業(yè)慣性太大，轉(zhuǎn)向太難。

目前體育產(chǎn)業(yè)市場是個藍(lán)海，就看誰動作快。體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)水平普遍不高，地方政府對于體育特色小鎮(zhèn)的反應(yīng)，依然靠體育局主導(dǎo)；投資建設(shè)方多停留在建場地和引進(jìn)運(yùn)動項(xiàng)目的思路。就看是否有眼光的地產(chǎn)商下工夫深入研究，結(jié)合頂級的產(chǎn)業(yè)資源，把握消費(fèi)升級的潮流，實(shí)現(xiàn)房企轉(zhuǎn)型。

隨著中國人均GDP突破8000美元，長三角和珠三角的人均GDP接近2萬美元，體育消費(fèi)正在爆發(fā)。在總書記體育強(qiáng)國和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的國家戰(zhàn)略指引下，看清潮流，選擇體育突破口，是對房企掌舵人智慧的考驗(yàn)。

劉力 江蘇省體育產(chǎn)業(yè)研究院副院長、清華大學(xué)校友房地產(chǎn)協(xié)會副會長?

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