勢(shì)如破竹的電商崛起

2014年5月22日，京東集團(tuán)正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為當(dāng)時(shí)在紐約上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中最大的一次IPO，市值接近260億美元，成為中國(guó)僅次騰訊、百度的第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。2014年9月19日，阿里巴巴集團(tuán)正式在紐約股票交易所掛牌交易，市值達(dá)2314.39億美元，超越Facebook成為僅次于谷歌的第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。同時(shí)，這一數(shù)字也超過(guò)葡萄牙GDP。繼圓通、中通、申通三大快遞公司上市后，快遞業(yè)另一大佬——順豐速運(yùn)也于今年2月24日在深圳證券交易所敲鐘上市。

上述每一次IPO，都可稱(chēng)為是中國(guó)股市的重磅消息，而他們一個(gè)共同特點(diǎn)就是：均為電商企業(yè)或與電商業(yè)務(wù)直接相關(guān)的資本運(yùn)作。電商在中國(guó)發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但發(fā)展勢(shì)頭出乎意料的迅猛，從淘寶雛形初現(xiàn)，到京東、淘寶、天貓等超級(jí)電商鼎足而立，也不過(guò)區(qū)區(qū)十余年。快遞業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，可以說(shuō)是電商發(fā)展的直接產(chǎn)物，在淘寶、當(dāng)當(dāng)之前，中國(guó)甚少聽(tīng)說(shuō)快遞業(yè)務(wù)，那時(shí)，涉及到快遞和物流的業(yè)務(wù)幾乎通通由中國(guó)郵政負(fù)責(zé)，彼時(shí)，中國(guó)郵政還是業(yè)內(nèi)裁判和運(yùn)動(dòng)員不分家的超級(jí)國(guó)企，而如今，中國(guó)郵政僅剩EMS在快遞公司的夾縫中艱難存活。

2015年“雙11”的24小時(shí)內(nèi)，全網(wǎng)總銷(xiāo)售額1229.4億元，產(chǎn)生包裹數(shù)6.8億個(gè)。這意味著每秒成交額高達(dá)142萬(wàn)元，當(dāng)天每個(gè)中國(guó)人“剁手”88元，而按照每個(gè)購(gòu)物的包裹0.5米計(jì)算，包裹連起來(lái)沿赤道繞地球8圈半。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2010年，僅有3%的私人消費(fèi)來(lái)自于線上;2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者總數(shù)近乎翻了三倍，達(dá)到4.1億，線上渠道的消費(fèi)總額已占私人消費(fèi)的15%。報(bào)告還預(yù)測(cè)，到2020年，私人網(wǎng)上消費(fèi)將以每年21%的速度增長(zhǎng)，并占私人消費(fèi)總額的24%。

實(shí)業(yè)商業(yè)的困境

這個(gè)數(shù)據(jù)如果還不能直觀的反映出電商的影響力的話，那么實(shí)體商業(yè)在電商沖擊下的各種窘態(tài)，則更加觸目驚心。

2015年，北京，百盛百貨、華堂商場(chǎng)連續(xù)關(guān)店；上海，淮海路瑞興、美美、先施、OPA商場(chǎng)等百貨店先后撤離；廣州，好又多東山口店、新供銷(xiāo)百合等連鎖超市停業(yè)；長(zhǎng)沙，世紀(jì)華聯(lián)柏麗晶購(gòu)物廣場(chǎng)、沃爾瑪分店關(guān)張；成都，NOVO百貨天府廣場(chǎng)店、人人樂(lè)連鎖超市幾家門(mén)店接連退出；沈陽(yáng)，伊勢(shì)丹、尚泰、雅仕等百貨巨頭紛紛折戟；去年底奢侈品牌LV先后關(guān)閉廣州、哈爾濱及烏魯木齊三家門(mén)店后，太原專(zhuān)賣(mài)店也于2016年2月28日起關(guān)店……即便仍在堅(jiān)守的傳統(tǒng)型商場(chǎng)，也已經(jīng)從昔日的熙熙攘攘，變得門(mén)可羅雀。

但是，作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，實(shí)體商業(yè)還是要發(fā)展下去，克服電商帶來(lái)的沖擊，從電商的重重圍剿中突出重圍。

破解電商帶來(lái)的難題，就要分析電商的優(yōu)勢(shì)。首先是價(jià)格，電商因?yàn)檫M(jìn)貨渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和人員等方面的成本較低，因此可以以大大低于實(shí)體店的價(jià)格進(jìn)行平臺(tái)銷(xiāo)售；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)基本屬于單純的買(mǎi)賣(mài)行為，商品選擇便捷，種類(lèi)、數(shù)量多，各種商品的可替代性強(qiáng)，為消費(fèi)者提供了多種選擇；三是平臺(tái)電商良好的售后服務(wù)，由電商平臺(tái)作為中介和擔(dān)保，為最大限度地為消費(fèi)者提供滿意的售后，無(wú)論是退款還是退貨，都有可靠的保障；四是便捷性，無(wú)需出門(mén)，下單后由快遞公司直接送貨上門(mén)。以上幾點(diǎn)，構(gòu)成了電商的最大優(yōu)勢(shì)。

那么，實(shí)體商業(yè)就應(yīng)該針對(duì)電商的優(yōu)勢(shì)和自己業(yè)態(tài)的不足，進(jìn)行有針對(duì)性的改善，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，從消費(fèi)變成“體驗(yàn)”

單純的消費(fèi)行為，已經(jīng)成為過(guò)去式，如果僅僅為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)功能，那么并不需要高端的豪華商場(chǎng)，甚至八九十年代的供銷(xiāo)社就能實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)代人走進(jìn)商場(chǎng)，更看重的是體驗(yàn)式消費(fèi)。體驗(yàn)式消費(fèi)最典型的案例就是蘋(píng)果旗艦店，事實(shí)上它的理念很簡(jiǎn)單：給你一個(gè)良好的環(huán)境，給你提供各種蘋(píng)果產(chǎn)品，讓你去試用，親自去體會(huì)。華為、小米等也相繼推出體驗(yàn)店，將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)置于體驗(yàn)之后，而非之前的先消費(fèi)再體驗(yàn)。

體驗(yàn)式消費(fèi)是電商無(wú)法比擬的，從本質(zhì)上說(shuō)，消費(fèi)的兩個(gè)層次：對(duì)商品的需求和購(gòu)物帶來(lái)的愉悅感，可以在實(shí)體店中更加完美的結(jié)合。

以高檔服裝銷(xiāo)售為例，在實(shí)體店里，消費(fèi)者可以通過(guò)銷(xiāo)售人員的介紹，了解服裝的款式特點(diǎn)、當(dāng)前流行趨勢(shì)、面料、打理技巧等，可以試穿各種款式，通過(guò)不同款式、顏色的搭配進(jìn)行直觀選擇，而這一點(diǎn)，網(wǎng)店無(wú)疑是做不到的。高品質(zhì)的商品，加上無(wú)微不至的服務(wù)，使消費(fèi)者獲得了“消費(fèi)”帶來(lái)的需求和愉悅雙重體驗(yàn)。

重新定義商品和業(yè)態(tài)，對(duì)消費(fèi)群體和商品進(jìn)行細(xì)分

布局商品，需要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者人群進(jìn)行細(xì)分。比如，針對(duì)城市白領(lǐng)、高管、精英人士等應(yīng)布局較為高檔的產(chǎn)品，這不僅僅是從消費(fèi)層次和購(gòu)買(mǎi)力考慮，而是上述人群閑暇時(shí)間有限，相較于年輕人，不太可能在浩如煙海的網(wǎng)店中搜羅自己所需的商品，況且，品質(zhì)也難以保證，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后需要買(mǎi)賣(mài)雙方和平臺(tái)三方協(xié)商解決，曠日持久。針對(duì)年輕消費(fèi)群體，則要布局類(lèi)似于H&M、RARA、優(yōu)衣庫(kù)等物美價(jià)廉的自選式商業(yè)，這些品牌的一大特點(diǎn)是全球連鎖，網(wǎng)店與實(shí)體店一體化，價(jià)格無(wú)差異，也就是說(shuō)，在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)上述品牌，不僅無(wú)法獲得體驗(yàn)式消費(fèi)，價(jià)格上也沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，反而要自掏郵費(fèi)。簡(jiǎn)而言之，商品和服務(wù)的不可替代性是實(shí)體店的重大突破口。

消費(fèi)的單一性也成為禁錮實(shí)體商業(yè)的牢籠?；钴S的商場(chǎng)氛圍需要多種業(yè)態(tài)的綜合排布，吸引不同需要的客戶群體，而只要消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)，就成為所有業(yè)態(tài)的潛在消費(fèi)者。從多樣性和不可替代性來(lái)看，餐飲、娛樂(lè)有著天然的優(yōu)勢(shì)，這也是當(dāng)前大多數(shù)新建商場(chǎng)的標(biāo)配。消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理決定了餐飲、娛樂(lè)和購(gòu)物能夠完美結(jié)合，三者共享消費(fèi)群并相互刺激消費(fèi)。

新的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式：線上線下一體化

對(duì)于一些連鎖品牌，線上線下一體化已經(jīng)成為常態(tài)，尤其是需要后續(xù)服務(wù)的商品。打不過(guò)你就加入你，在商界從來(lái)就不是恥辱，而是智慧。實(shí)體店不應(yīng)該主動(dòng)將自己與電商對(duì)立起來(lái)，而是要積極汲取電商的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)實(shí)體商業(yè)的不足，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

以天貓家具銷(xiāo)售為例，家具銷(xiāo)售是線上線下一體化的典范，從天貓訂貨下單，實(shí)體店上門(mén)測(cè)量、設(shè)計(jì)、安裝、售后等，實(shí)體店兼做網(wǎng)店的“售后服務(wù)中心”。電商旗艦店與實(shí)體店的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)相互獨(dú)立，通過(guò)不同的優(yōu)惠，吸引線上線下不同的客戶群體。

如果從常規(guī)視角分析，實(shí)體商業(yè)面臨的困境可以說(shuō)是同樣的蛋糕，被電商分食了很大的部分，但換個(gè)視角看，也可以說(shuō)是擁有了更多手段擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，蛋糕還是原來(lái)的蛋糕，看你怎么吃而已。

隋榮濤 山西陽(yáng)光實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司

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