*雖然波司登在海外品牌推廣方面做的不盡如人意，但在海外地產(chǎn)投資方面表現(xiàn)的絕對(duì)是一個(gè)專家。

據(jù)英倫投資客在倫敦邦德街的實(shí)地探訪，波司登已經(jīng)正式關(guān)閉了其在海外唯一的一家旗艦店，波司登方面也剛剛確認(rèn)已經(jīng)從倫敦旗艦店正式撤出，退出英國(guó)市場(chǎng)。

雖然波司登英國(guó)官網(wǎng)依然顯示“網(wǎng)頁(yè)已關(guān)閉，請(qǐng)移步實(shí)體店”，但當(dāng)博主昨天去實(shí)體店探訪的時(shí)候卻被店員告知波司登在今年1月就搬走了，雖然門面還沒換，但現(xiàn)在店里擺放的卻是另一個(gè)意大利男裝品牌。

上圖為波司登倫敦旗艦店和具體地址，大樓位置極佳，位于倫敦最繁華的牛津街邦德街商圈，緊挨著邦德街地鐵口，每年客流量高達(dá)2400多萬，鄰居有高檔百貨商場(chǎng)Selfridges和英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌精品街，附近商戶包括精品買手店Browns、法國(guó)服裝品牌Maje、Sandro、The Kooples、Zadig & Voltaire、英國(guó)個(gè)人護(hù)理及化妝品牌Lush、Hobbs 和Links of London等。

英國(guó)是波司登品牌國(guó)際化的第一站，旗艦店于2012年7月26日倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕前夕正式開業(yè)，同年11月，波司登又花了4000萬元人民幣收購(gòu)了當(dāng)時(shí)在英國(guó)擁有88間門店的男裝運(yùn)營(yíng)商Greenwoods 96%的股權(quán)。

2012年正好也是波司登近五年來股價(jià)最高的時(shí)候

波司登倫敦旗艦店內(nèi)

波司登在中國(guó)傳統(tǒng)羽絨服品牌里具有一定知名度，但波司登在英國(guó)卻塑造了一個(gè)全新的定位，主打高端男裝。英國(guó)高端男裝品牌一直就是個(gè)擁擠的市場(chǎng)，不論是對(duì)那些不了解波司登的西方消費(fèi)者，還是來倫敦購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者（中國(guó)人來旅游肯定不會(huì)買個(gè)波司登回去吧），波司登都難以吸引他們的目光，這也難怪即使處在倫敦人流量最大的商圈，波司登店鋪依然門可羅雀。

其實(shí)近幾年西方也有一些羽絨服品牌做的很成功，比如意大利商人Remo Ruffini的Moncler和超級(jí)耐寒的Canada Goose。波司登當(dāng)年擁有足夠的財(cái)力，如果持續(xù)專注做羽絨服，把資金投入在升級(jí)核心業(yè)務(wù)和提升品牌形象上，可能現(xiàn)在又會(huì)是另一番景象。

波司登在倫敦快五年了，TimeOut上還是只有2個(gè)人給的一星評(píng)價(jià)，甚至顯示在谷歌搜索Bosideng London的第一頁(yè)，按道理就算刷也應(yīng)該把評(píng)價(jià)刷上去。

上圖來自好奇心日?qǐng)?bào)，波司登用鮮活的案例證明了：想要提升品牌形象，絕不是一家位置極好的門店和其中截然不同的新產(chǎn)品線就能達(dá)成的。

波司登關(guān)店的消息最早由英國(guó)時(shí)尚媒體Drapper報(bào)道，這周以來持續(xù)發(fā)酵，各大媒體一致認(rèn)為波司登國(guó)際化戰(zhàn)略失敗，但如果從買樓投資的角度來看呢？

面對(duì)媒體的質(zhì)疑，波司登官方回應(yīng)稱：“在經(jīng)歷了數(shù)年運(yùn)營(yíng)后，倫敦旗艦店為我們提供了大量海外運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，也提升了我們品牌在海外零售市場(chǎng)和金融界的知名度。但考慮到英國(guó)退歐后零售市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，以及投資回報(bào)率，我們決定出租該物業(yè)。短期內(nèi)將專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但我司將密切留意海外市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，待時(shí)機(jī)合適時(shí)進(jìn)一步發(fā)展海外市場(chǎng)。”

雖然波司登在海外品牌推廣方面做的不盡如人意，但在海外地產(chǎn)投資方面表現(xiàn)的絕對(duì)是一個(gè)專家。

如果說波司登這五年來在品牌推廣方面交了一筆價(jià)格不菲的學(xué)費(fèi)，那這筆學(xué)費(fèi)早就從大樓的升值里賺回來了：

2009年，倫敦房?jī)r(jià)因?yàn)榻鹑谖C(jī)跌倒近十年來的最低谷。

2010年5月，波司登國(guó)際并購(gòu)?fù)顿Y總經(jīng)理沈光健和波司登英國(guó)公司負(fù)責(zé)人朱偉先后到達(dá)倫敦尋找合適的店鋪，并把目標(biāo)鎖定在倫敦市中心，邦德街和毗鄰的攝政街、南莫頓街以及垂直的牛津街一起組成的核心商圈，希望在這里找到一家位置不錯(cuò)、面積約為200平方米的店鋪。

2010年7月，經(jīng)一家倫敦房產(chǎn)中介介紹，沈光健了解到一家英國(guó)開發(fā)商因?yàn)楝F(xiàn)金周轉(zhuǎn)困難需要出售南莫爾頓街上的一棟永久產(chǎn)權(quán)物業(yè)，中介稱在這條供應(yīng)極其稀缺的街上達(dá)成一個(gè)購(gòu)買而不是租賃的協(xié)議非常難得。

波司登大樓前身

這棟待出售的物業(yè)離邦德街地鐵站只有20米，位于一個(gè)三叉路口，原來是一家在倫敦頗有人氣的酒吧Hog in the Pound。更為湊巧的是，這個(gè)物業(yè)還附帶著一項(xiàng)已經(jīng)通過規(guī)劃的改建方案（Planning）：這個(gè)英國(guó)開發(fā)商在2007年房東買下這棟樓后計(jì)劃幾年后進(jìn)行一番改造，于是聘請(qǐng)了一家建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)了一項(xiàng)改造方案，按照新方案，原有的三層小樓將被改造成一棟六層高的建筑。

要知道在英國(guó)審核改建規(guī)劃申請(qǐng)可是要花去很長(zhǎng)時(shí)間，特別是在位于倫敦梅菲爾歷史保護(hù)區(qū)，任何微小的改造方案都要經(jīng)過相關(guān)部門的審批，并獲得所有鄰居的支持。

2010年12月，波司登專門請(qǐng)獨(dú)立董事王耀前往倫敦考察，王耀從客流量、品牌定位、交通狀況三個(gè)角度進(jìn)行分析后，對(duì)物業(yè)購(gòu)買給出了肯定意見。

2010年12月底，波司登董事會(huì)通過了購(gòu)買決議，除了2100萬英鎊用于收購(gòu)物業(yè)外，加上拆建、裝修等費(fèi)用總投資預(yù)算為3500萬英鎊，約為3.5億元人民幣，并計(jì)劃爭(zhēng)取在倫敦奧運(yùn)會(huì)前開業(yè)。

2011年5月，波司登與賣方正式簽訂購(gòu)房協(xié)議交換合同，最終成交價(jià)為2050萬英鎊，并于同年7月收房開始拆建裝修。在建設(shè)過程中，波司登把原來的方案做了一些調(diào)整，大樓的結(jié)構(gòu)是地面6層，地下1層，波司登把地下1層及地面1至2層作為零售，3層作為倉(cāng)庫(kù)和員工辦公室，4至5層為集團(tuán)歐洲總部，6樓改為會(huì)所。

2012年7月26日，倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕前一天，波司登倫敦店正式開業(yè)，開業(yè)時(shí)波司登創(chuàng)始人高德康表示：“倫敦旗艦店的開幕式是波司登發(fā)展重要的里程碑…在適當(dāng)?shù)牡囟紊蠐碛形飿I(yè)對(duì)于我們的戰(zhàn)略以及完善高端男裝品牌尤為重要”。

波司登大樓與邦德街街景

波司登公司英國(guó)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人朱偉表示最后拆建裝修花了500多萬英鎊，加上買樓時(shí)花的2050萬英鎊，整個(gè)項(xiàng)目共耗資約2550萬英鎊（按照當(dāng)時(shí)的匯率約為2.6億人民幣），建成的內(nèi)部面積達(dá)到16,000平方英尺（約為1486平方米）。

2012年到現(xiàn)在五年時(shí)間過去了，據(jù)Hometrack的報(bào)告，倫敦整體房?jī)r(jià)自2009年以來上升了86%，波司登所在的Mayfair地區(qū)房?jī)r(jià)更是翻了一倍多。

英倫投資客通過對(duì)比附近物業(yè)的成交價(jià)，對(duì)波司登大樓當(dāng)前的價(jià)值做了一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)估，如果以最近的2016年11月成交的新邦德街143號(hào)的最終價(jià)格來看（3214英鎊每平方英尺），波司登大樓現(xiàn)在市值5142萬英鎊（約合4.4億人民幣），雖然少收了五年租金，但資產(chǎn)增值方面整整翻了一倍（以英鎊計(jì)算的話）。

除此之外，明年新的地鐵線——伊麗莎白線（Crossrail1）將在邦德街正式開通，波司登大樓距邦德街地鐵站僅20米，預(yù)計(jì)Crossrail全線通車后大樓還將繼續(xù)升值。

拋開波司登羽絨服主業(yè)不談，僅看波司登2010年以來在倫敦的海外地產(chǎn)投資操作，每一步都走得非常及時(shí)和專業(yè)，絕對(duì)可以稱得上是教科書式的抄底投資。

傅士鵬，常駐倫敦供職于英國(guó)地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)，觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)專欄作者

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