1st

今天我們聊聊南京的房媒。

從去年到現(xiàn)在，樓市瘋狂，南京開(kāi)發(fā)商的日子過(guò)得挺滋潤(rùn)，但開(kāi)發(fā)商的那對(duì)歡喜冤家——房產(chǎn)媒體，總體而言，并不好過(guò)，有的還挺難受。

南京這個(gè)城市有個(gè)特點(diǎn)，媒體特別多。面對(duì)房地產(chǎn)這個(gè)香餑餑，各家媒體都希望在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上分一杯羹。

南京房媒有多少？估計(jì)很難有人說(shuō)出準(zhǔn)確數(shù)字。除了專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站，還有附帶房產(chǎn)業(yè)務(wù)的各類(lèi)綜合網(wǎng)站的房產(chǎn)頻道，電視、廣播、雜志等房產(chǎn)類(lèi)欄目。有一說(shuō)是40多家，但還有一說(shuō)是60多家。

據(jù)說(shuō)，今年初，有一開(kāi)發(fā)商的新任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，來(lái)南京后給一些房媒拜碼頭，拜訪了一個(gè)月，還沒(méi)全部走完。還有個(gè)現(xiàn)象，一般地產(chǎn)項(xiàng)目快到投放節(jié)點(diǎn)時(shí)，開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)總門(mén)前，求見(jiàn)的媒體經(jīng)常要排隊(duì)。

南京房媒多，開(kāi)發(fā)商相對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就掏得多。一般一個(gè)三四線(xiàn)城市的地產(chǎn)項(xiàng)目，一年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就大幾十萬(wàn)，但在南京，有不少項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)卻是數(shù)百萬(wàn)計(jì)，大項(xiàng)目甚至上千萬(wàn)，甚至還有“億”級(jí)的。

不過(guò)，今年南京房子特別好賣(mài)，一些廣告、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)就省去了，對(duì)各家媒體之間就是數(shù)字上平衡。開(kāi)發(fā)商的邏輯很簡(jiǎn)單:房子這么好賣(mài)，7、8個(gè)人搶1套房，這樣的市場(chǎng)，還有必要打廣告、做電商嗎？

根據(jù)各家媒體的江湖地位，有開(kāi)發(fā)商內(nèi)部劃分了份額來(lái)投放，一般各家媒體都能“撈”到一些。那些對(duì)份額不滿(mǎn)意的媒體，也會(huì)去找開(kāi)發(fā)商吵吵，大意是：我這么牛?為什么就給這么點(diǎn)？然并卵。

雖然都知道“媒體平衡”這個(gè)潛規(guī)則，但這個(gè)瘋狂的賣(mài)方市場(chǎng)，房媒似乎沒(méi)有什么好辦法。“報(bào)項(xiàng)目負(fù)面”、“取消服務(wù)前置”......在瘋牛市場(chǎng)前，作用能有多大？

其實(shí)，更為難過(guò)的是一些大房產(chǎn)媒體，從當(dāng)年的數(shù)百萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)份額，到如今只能1、20萬(wàn)“化整為零”的拿份額，辛苦的多。

尤其是一些上市企業(yè)，HOUSE365、Fang.com這些專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站，面對(duì)逐年上升的業(yè)績(jī)考核要求，這些房媒的職業(yè)經(jīng)理人的壓力可想而知。

2nd

如今，盈利模式創(chuàng)新是所有房產(chǎn)媒體思考的難題。傳統(tǒng)盈利模式效果減弱，而新的盈利模式尚未建立，大伙都在河里摸石頭。

但凡有十年八年左右資歷的南京房產(chǎn)媒體人，無(wú)不懷念以往輕松的日子。那時(shí)房媒并不多，只是單純的發(fā)布廣告、制作新聞專(zhuān)題、炒作論壇，組織看房車(chē)。

那時(shí)，媒體可以與開(kāi)發(fā)商簽?zāi)甓瓤蚣芎贤?。?dòng)輒七八十萬(wàn)、高則二三百萬(wàn)。在2010年時(shí)，南京有一家龍頭房產(chǎn)網(wǎng)媒，年初就已經(jīng)將全年的優(yōu)質(zhì)廣告位排完。開(kāi)發(fā)商因?yàn)橛型茝V節(jié)點(diǎn)，而排不上廣告位，還得請(qǐng)媒體的客戶(hù)經(jīng)理吃飯。

如果遇上宏觀調(diào)控的行情起伏，媒體還可以組織看房車(chē)，一車(chē)車(chē)的往售樓處拉人。再蕭條的售樓處，也能人滿(mǎn)為患?？捶寇?chē)這一招，簡(jiǎn)單粗暴，但卻有效。

2012年的時(shí)候，搜房網(wǎng)將“電商”模式帶入南京，各家房媒迅速跟進(jìn)，確實(shí)“享受”了一陣。各家媒體在售樓處開(kāi)始駐場(chǎng)刷卡，“一萬(wàn)抵幾萬(wàn)”的優(yōu)惠費(fèi)充當(dāng)媒體廣告費(fèi)，然而到了2015年，電商線(xiàn)下生成的一些灰色利益鏈條，逐漸暴露了電商模式弊端，越來(lái)越多的品牌開(kāi)發(fā)商放棄了這種模式。

這兩年，南京房媒也學(xué)做了一些“線(xiàn)下渠道”的事情，線(xiàn)下的事情越做越多，拷客、拓客、小蜜蜂派單、帶看，但做到后來(lái)媒體發(fā)現(xiàn)，自己越做越累，而且在牛市下，還沒(méi)怎么掙到錢(qián)。

有數(shù)字顯示，自去年下半年至今，多家南京房產(chǎn)網(wǎng)站盈利增速減緩，呈現(xiàn)乏力趨勢(shì)。

今年初，南京數(shù)一數(shù)二的房產(chǎn)網(wǎng)媒，都先后傳出了內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整的消息，例如，年初時(shí)，搜房?jī)?nèi)部對(duì)平臺(tái)和電商兩個(gè)中心進(jìn)行合并，隨后，365淘房調(diào)整了資訊中心和社區(qū)中心。

事實(shí)上，作為全國(guó)第一的房產(chǎn)垂直門(mén)戶(hù)搜房網(wǎng)，自2014年下半年以來(lái)，一直在探索轉(zhuǎn)型交易平臺(tái)后的新盈利模式。在新模式未見(jiàn)清晰明朗前，調(diào)整或仍將繼續(xù)。

為求生存，求發(fā)展，2016年，南京房產(chǎn)網(wǎng)媒也在迫切調(diào)整自身，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、新的盈利模式。

3rd

事實(shí)上，“移動(dòng)互聯(lián)”背景下的新技術(shù)、新設(shè)備、新平臺(tái)的興起，也對(duì)房媒那些傳統(tǒng)媒介運(yùn)營(yíng)模式提出挑戰(zhàn)。

一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，各網(wǎng)站PC平臺(tái)的資訊點(diǎn)擊率直線(xiàn)下滑，點(diǎn)擊率迅速向移動(dòng)端、手機(jī)設(shè)備集中。另一方面，購(gòu)房者的閱讀習(xí)慣，也正迅速向社交化平臺(tái)（以微信客戶(hù)端為代表）、閱讀平臺(tái)客戶(hù)端（為今日頭條、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易新聞代表）迅速轉(zhuǎn)移。

如今，有個(gè)現(xiàn)象我們已經(jīng)習(xí)以為常，就是各家房產(chǎn)媒體的小伙伴，寫(xiě)作完稿件就發(fā)朋友圈，或者往數(shù)百人的微信大群中一丟，期待移動(dòng)端的傳播。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種做法也在不知不覺(jué)中傷害自家網(wǎng)站及APP平臺(tái)的影響力。試想，大家都在微信或頭條客戶(hù)端看新聞看資訊，誰(shuí)還看你的網(wǎng)站內(nèi)容呢？

如果照此趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，可能出現(xiàn)的狀況是，各家網(wǎng)媒自身平臺(tái)（PC網(wǎng)址、APP）被漸漸邊緣化，大家只會(huì)在公共平臺(tái)上，見(jiàn)到機(jī)構(gòu)名稱(chēng)下的署名文章，例如某某房媒的微信公眾號(hào)或者頭條號(hào)旗下的文章。

如果說(shuō)，微信朋友圈帶來(lái)了“圈層傳播”的風(fēng)潮，那么，今日頭條則帶來(lái)了“興趣推薦閱讀”的新理念。

日新月異的新媒體產(chǎn)品，讓南京房媒不僅要面對(duì)資訊內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的改變、閱讀習(xí)慣發(fā)生的變化，傳播渠道的選擇，也要處理與購(gòu)房者之間互動(dòng)關(guān)系的變化。

“圈層互動(dòng)”是移動(dòng)互聯(lián)背景下的熱門(mén)話(huà)題。一方面是華僑路茶坊為代表的傳統(tǒng)BBS論壇的沒(méi)落，一方面是基于社交平臺(tái)微信朋友圈的興起。眼下，365淘房的網(wǎng)站論壇編輯正轉(zhuǎn)變工作重點(diǎn)，開(kāi)始新建以板塊、以樓盤(pán)為主題的微信群，整合用戶(hù)資源，或向案場(chǎng)導(dǎo)客，或提供購(gòu)房資訊。

這年頭，大家都有了危機(jī)感，在盈利模式未清晰前，各大房媒都在摸著石頭過(guò)河。

4th

如果說(shuō)2015年是南京地產(chǎn)自媒體的起始年，那么2016年，則是南京地產(chǎn)自媒體的爆發(fā)之年。

5月間，一點(diǎn)資訊、今日頭條、網(wǎng)易客戶(hù)端都在南京舉辦發(fā)布會(huì)，推廣自身的公共平臺(tái)，號(hào)召內(nèi)容人員以自媒體的形式加入。算上之前的騰訊“企鵝號(hào)”（騰訊新聞、天天快報(bào)），可供自媒體棲居的公共平臺(tái)越來(lái)越多。

事實(shí)上，從最早的BBS論壇，到之后的新浪微博、再到微信公眾號(hào)，自媒體的發(fā)布平臺(tái)一直在隨著移動(dòng)端技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展，因此顯得很有生命力，并一直處于人氣聚集地。

傳統(tǒng)房媒在今年反應(yīng)了過(guò)來(lái)，紛紛在移動(dòng)端展開(kāi)攻勢(shì)，因此，在2016年，我們見(jiàn)到的是，各家網(wǎng)站的資訊和自媒體文章百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。

南京房產(chǎn)自媒體多以地產(chǎn)圈知名人士所主導(dǎo)，例如，《孟祥遠(yuǎn)》、《輝哥說(shuō)樓市》、《南京樓市》、《河西樓市》等各有其特點(diǎn)、或擁有廣大粉絲群、或文章質(zhì)量、或?qū)I(yè)、或抓住地緣客戶(hù)，各有其優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于自媒體的個(gè)體品牌化的特點(diǎn)，各家房媒開(kāi)始積極應(yīng)對(duì)，各家媒體紛紛推出形象代言人、網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖，意圖以鮮明的個(gè)性形象，帶動(dòng)房媒平臺(tái)的形象。

今年，幾乎所有的南京房產(chǎn)媒體人都變得勤奮起來(lái)。騰訊房產(chǎn)的李匯豐、高俊，常常在周末化身為置業(yè)導(dǎo)師，現(xiàn)代快報(bào)資深記者馬樂(lè)樂(lè)開(kāi)始每天“韶房”、鳳凰房產(chǎn)的陳誠(chéng)開(kāi)始演繹起《陳詞南調(diào)》，據(jù)說(shuō)網(wǎng)易房產(chǎn)的主編肖嵐，也給自己起了藝名，在策劃一個(gè)全新的欄目。

在移動(dòng)互聯(lián)不斷發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)房媒與自媒體都在展現(xiàn)各種的影響力。自媒體的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)客戶(hù)的服務(wù)專(zhuān)業(yè)化，定制化、靈活化。房媒在企業(yè)實(shí)力、社會(huì)公信力和影響力上勝出。 

可以預(yù)見(jiàn)，房產(chǎn)媒體未來(lái)的發(fā)展方向，以及房媒之間的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒓性谶@幾個(gè)方面：資訊內(nèi)容的分發(fā)渠道和傳播效果、行業(yè)資源、社會(huì)資源的整合能力，專(zhuān)業(yè)策劃的服務(wù)水平，自身客群用戶(hù)的積累，誰(shuí)在這幾個(gè)方面做得好，誰(shuí)就會(huì)搶得市場(chǎng)先機(jī)。

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