市場重心已經(jīng)發(fā)生改變，開發(fā)商不再唱主角，購房者成為市場真正的核心，繼續(xù)沿用原來傳統(tǒng)的營銷手法已經(jīng)不可行。

張宏偉 時代在變化，樓市環(huán)境在變化，在新常態(tài)的市場背景下，樓市的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)進入死胡同，傳統(tǒng)營銷模式已死！如果樓市營銷不求變，那么就是等于等死！

從樓市環(huán)境來說，客觀的講，在樓市進入“新常態(tài)化”的今天，開發(fā)企業(yè)不再會有之前那樣“黃金十年”的發(fā)展機會和豐厚的利潤空間，房地產(chǎn)市場已經(jīng)走向“白銀時代”。

從樓市營銷環(huán)境來講，在“白銀十年”這個時間段內(nèi)，樓市營銷環(huán)境也呈現(xiàn)出“新常態(tài)化”的市場特征，比如：市場需求已經(jīng)走向相對平衡、依靠高周轉(zhuǎn)策略繼續(xù)實現(xiàn)快速增長的策略將難以為繼、市場的重心回歸至購房者、樓市營銷的媒體環(huán)境已發(fā)生翻天覆地的變化等等。

筆者認(rèn)為，無論是開發(fā)商還是營銷代理公司，如果還繼續(xù)沿用原來傳統(tǒng)的粗放式的營銷模式不求變，很難獲得比較大的市場效果，最終的結(jié)果也就是等于等死！具體來講：

第一、住宅市場價格走勢會相對平穩(wěn)，房企很難像“黃金十年”那樣在土地升值或者房價過快上漲過程中獲得比較大的利潤空間，房地產(chǎn)行業(yè)利潤率逐漸下滑也是趨勢。

第二、住宅市場需求基本平衡，新增客戶需求會較為平穩(wěn)，市場需求會更加差異化。

數(shù)據(jù)顯示，2010年左右中國城鎮(zhèn)居民家庭住房戶均套數(shù)已經(jīng)達到1.0套，這也就意味著中國房地產(chǎn)市場供求已基本平衡，樓市增量房增速將遞減，房地產(chǎn)市場將逐步進入存量房時代。這對于未來房地產(chǎn)市場需求特征來講，就會體現(xiàn)出增速較為平穩(wěn)、需求更加差異化的市場特征。

第三、市場不再會有普遍性的規(guī)?；鲩L機會，對于大多數(shù)房企來講，依靠高周轉(zhuǎn)策略繼續(xù)實現(xiàn)快速增長的策略將難以為繼。

第四、市場重心已經(jīng)發(fā)生改變，開發(fā)商不再唱主角，購房者成為市場真正的核心，繼續(xù)沿用原來傳統(tǒng)的營銷手法已經(jīng)不可行。

從市場主體的角度來說，在“白銀時代”，開發(fā)商不再是房地產(chǎn)市場核心，開發(fā)商很難再制造買漲不買跌的市場氛圍，很難再牽著購房者的鼻子走路了，此時，購房者的需求決定著房企的布局及產(chǎn)品策略，購房者成為整個市場真正意義上的核心，無論是開發(fā)商還是營銷代理公司，必須認(rèn)真研究購房者的需求，否則將很難在“白銀時代”做精準(zhǔn)營銷，很難找到自己合適的客戶。

第五、媒體環(huán)境發(fā)生翻天覆地變化，傳統(tǒng)營銷的媒體渠道已經(jīng)走進死胡同。

整個房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，在之前，住房市場需求總體沒有得到滿足，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體成為樓盤營銷推廣的主打媒體，營銷效果也比較顯著；然而，在白銀時代，市場需求總體趨于平衡，鋪天蓋地的廣告很難鎖定有效目標(biāo)客戶群，原因在于，購房群體的媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了顛覆性的改變，作為85后、90后的新一代購房群體，他們已經(jīng)不再看報紙，他們生活的圈子電視是關(guān)機的，他們的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)。因此，對于未來樓市營銷來講，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)走向死胡同，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)工具進行精準(zhǔn)營銷成為每一個房產(chǎn)營銷人必須面對的問題。

第六、一二手聯(lián)動的營銷已經(jīng)進入窮途末路。

從一二手聯(lián)動的結(jié)果來看，確實短期內(nèi)可以做到帶客量上升的作用，也成為這兩年房地產(chǎn)市場廣泛運用的渠道手段，但是，對于樓市供需環(huán)境已經(jīng)發(fā)生實質(zhì)性變化的今天，一二手聯(lián)動的模式已經(jīng)不再適用，種種負(fù)面作用會導(dǎo)致二手中介在一二手聯(lián)動上步履維艱：首先，從二手中介本身來講，一二手聯(lián)動的操作往往是“殺敵一千，自損八百”的結(jié)果，公司的內(nèi)耗非常大，不利于公司運營效率的提高；其次，二手中介往往會因為過分依賴一手聯(lián)動銷售項目而忽視二手業(yè)務(wù)的開展，最終公司一二手業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)走向畸形，公司運營潛在市場風(fēng)險增加；第三、在結(jié)傭金方面，開發(fā)商較為強勢，往往會造成拖欠傭金的情況發(fā)生，對于資金已經(jīng)吃緊的二手中介來講很難繼續(xù)接開發(fā)商的招；第四、開發(fā)商、媒體、一手代理公司全民營銷逐步展開，二手中介的經(jīng)紀(jì)人可能會跳出公司內(nèi)部一二手聯(lián)動項目環(huán)節(jié)，成為全民營銷環(huán)節(jié)一員，這對于一二手聯(lián)動操作的成功率來講，增加了不少市場變數(shù)。

張宏偉 同策咨詢研究部總監(jiān)

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