對于品牌房企來講，積極布局上海房地產(chǎn)市場的戰(zhàn)略意義主要有兩點(diǎn)：“刷流水”和“賺外快”。

據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至8月24日，滬深兩市共有82家房企公布了2014年中期業(yè)績。今年上半年，該82家房企共實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1858.91億元，較2013年同期的1680.54億元增長10.61%；與此同時(shí)，其凈利潤由2013年208.41億元，跌至200.98億元，降幅超過3.57%。

另據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)計(jì)算，截至8月26日，滬深兩市共有90家房企(A股、B股重復(fù)計(jì)算)公布2014年中期業(yè)績，其中有48家房企今年上半年凈利潤同比下滑。

總的來看，少數(shù)房企多收了三五斗拉升房企總體營業(yè)收入，大多數(shù)房企仍然出現(xiàn)營業(yè)收入同比下滑的現(xiàn)象，同時(shí)，房企賺的錢卻減少了，行業(yè)凈利潤率正在持續(xù)下滑。這是今年上半年上市房企經(jīng)營業(yè)績體現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)。

此時(shí)，對于品牌房企來講，勢必會想方設(shè)法改變這樣的市場局面。從近兩年來看，品牌房企已經(jīng)在調(diào)整戰(zhàn)略重返一二線城市，試圖通過加碼核心城市布局減少公司的經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。對于2014年來講，這樣的布局戰(zhàn)略更為突出。當(dāng)然，對于上海這樣的一線城市來講，毫無疑問，也屬于品牌房企的兵家必爭之地。

筆者認(rèn)為，對于品牌房企來講，積極布局上海房地產(chǎn)市場的戰(zhàn)略意義主要有兩點(diǎn)：“刷流水”和“賺外快”。

從“刷流水”的角度來說，由于上海房價(jià)相對較高，今年1-7月上海市商品住宅均價(jià)已達(dá)26329元/平方米，和其他二三線城市相比，單個(gè)項(xiàng)目總銷金額相對也較高。這對于上海排名TOP10的上市房企來講，如果幾個(gè)項(xiàng)目同時(shí)發(fā)力，一年賣出100億似乎沒有問題。這樣，這些上市房企銷售業(yè)績“流水”就有了，財(cái)務(wù)報(bào)表也漂亮了，對于完成年度銷售指標(biāo)也會起到非常重要的作用，同樣，資本市場也會追捧“流量”相對較好的房企。

“賺外快”也是同樣的道理，由于上海樓市需求層次多樣化，多數(shù)情況下項(xiàng)目容易實(shí)現(xiàn)溢價(jià)收益，尤其是在市場上行周期，高端項(xiàng)目的溢價(jià)收益往往會超出市場預(yù)期，讓開發(fā)商賺的“盆滿缽滿”。而上海這些項(xiàng)目的溢價(jià)收益往往是上市公司總利潤貢獻(xiàn)的重要部分。因此，去年以來以“閩系”房企為代表的外來房企頻頻殺進(jìn)上海，以期望在上海市場分一杯羹，能夠賺取更多溢價(jià)收益。

但是，眼下上海房地產(chǎn)市場正處于低谷期，布局上海的房企沒有辦法取得比較好的銷售業(yè)績。對于大多數(shù)房企來講，無論是“刷流水”還是“賺外快”，在今年銀行信貸持續(xù)緊縮的市場背景下似乎還是比較難。

數(shù)據(jù)顯示，2014年1-8月商品住宅累計(jì)成交面積約541.68萬平米，同比跌幅達(dá)29.67%，其中，8月份商品住宅成交量為65.38萬平米，反而出現(xiàn)了下滑，市場仍然沒有回歸到“量”的軌道上來。馬年樓市顯然不給力，房企“刷流水”顯得也會比較難。而這樣的市場狀況注定上海市場房企會重新洗牌，市場格局也會有所轉(zhuǎn)變。

從“賺外快”的角度來說，截止2014年8月，上海商品住宅存量1188.18萬平米，3個(gè)月移動存銷比已達(dá)17.23個(gè)月，已經(jīng)超過降價(jià)指標(biāo)15個(gè)月的范圍值。目前，大多數(shù)樓盤定價(jià)已經(jīng)貼近市場，塘鎮(zhèn)板塊、外高橋板塊、徐匯濱江板塊、嘉定新城板塊、新江灣城板塊等先后有個(gè)別樓盤已經(jīng)出現(xiàn)大幅降價(jià)的現(xiàn)象。面臨市場低谷期，對于已經(jīng)布局上海的房企來講，在今年“高溢價(jià)”更難實(shí)現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，面臨市場低谷期，市場格局正在重新改寫，對于已經(jīng)布局上海的房企來講，也在經(jīng)歷排名博弈、市場集中度加劇、銷售業(yè)績下滑等諸多方面變化。

首先，上海房企排名出現(xiàn)博弈——2014年1-7月，無論是銷售金額還是銷售面積，本地龍頭房企綠地集團(tuán)均以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先，其中銷售金額130.54億元，領(lǐng)先第二名多達(dá)46.5億元。上海市場競爭激烈，銷售前10名多被本地房企綠地、大華和萬科、保利等大牌房企占據(jù)。而融綠后來者居上，布局上海僅僅3年左右的時(shí)間，以84.08億元的銷售金額排名已位居第二，市場格局正在發(fā)生微妙的變化。

其次、上海市場集中度在經(jīng)歷了2013年的下滑之后，2014年迅速回升，大牌房企逆市占據(jù)市場主導(dǎo)作用，而中小房企步履維艱。同策咨詢研究部數(shù)據(jù)顯示，2014年1-7月，在上海房企銷售金額集中度方面，TOP10企業(yè)市場份額為31.68%，比2013年回升8.92個(gè)百分點(diǎn)；銷售面積集中度方面，TOP10企業(yè)市場份額為18.53%，較2013年回升2.36個(gè)百分點(diǎn)，而TOP20企業(yè)銷售集中度顯示的同樣的趨勢。

第三、2014年市場競爭依然激烈，但由于市場疲軟，上海房企銷售榜入榜門檻有所降低，房企“刷流水”很難實(shí)現(xiàn)了。

2014年1-7月，上海房企銷售金額門檻中，TOP10，TOP20，TOP50房企銷售金額入榜門檻分別為31.32億元、17.83億元、6.49億元，同比分別下滑9.5%，23.0%和30.9%；房企銷售面積門檻中，TOP10，TOP20，TOP50房企銷售面積入榜門檻分別為11.11萬平方米、6.09萬平方米、2.85萬平方米，同比分別下滑1.3%，21.8%和24.9%。從上述分析來看，房企銷售榜入榜門檻有所降低，相對應(yīng)也說明，房企“刷流水”很難在今年實(shí)現(xiàn)了。

但是，仍然有個(gè)別房企在上海市場表現(xiàn)相對出彩，比如從保利地產(chǎn)半年報(bào)來看，2014年上半年上海實(shí)現(xiàn)營銷收入34.55億元，同比下滑5.67%，毛利率仍然在41.69%，比上年反而增加2.73%，主要是由于保利融資成本較低、今年在上海多個(gè)高端項(xiàng)目發(fā)力銷售等多方面原因?qū)е碌慕Y(jié)果?？傮w來看，盡管保利地產(chǎn)“刷流水”上稍微欠缺了一點(diǎn)，但是在“賺外快”上并沒有遜色。

總的來看，今年以來上海市場成交量大幅下滑、當(dāng)前去庫存壓力仍然較大、銀行信貸緊縮導(dǎo)致的房貸收緊局面并未實(shí)質(zhì)改變等因素使得上海房企下半年銷售壓力、經(jīng)營壓力明顯增加。、

筆者認(rèn)為，2014年8個(gè)月已經(jīng)過去，對于上市房企來講，年報(bào)業(yè)績壓頂，房企勢必會采取相對應(yīng)的措施搶收“金九銀十”的業(yè)績，在9-10月加大推盤力度。當(dāng)然，此時(shí)適度的價(jià)格策略調(diào)整跑量“刷流水”成為大多數(shù)房企的必然選擇。

因此，從2014年8月以后幾個(gè)月市場表現(xiàn)來看，上海樓市大范圍的“降價(jià)潮”即將來臨。同時(shí)，不可避免地，一些大型品牌開發(fā)企業(yè)的項(xiàng)目還會出現(xiàn)20-30%的大幅降價(jià)市場行為，并且大幅降價(jià)的樓盤會越來越多。而這對于布局上海的房企來講，也就很難再有較大的溢價(jià)收益，“賺外快”顯得就更難了。

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