觀點(diǎn)網(wǎng) 經(jīng)過(guò)21年內(nèi)地市場(chǎng)耕耘，曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的萬(wàn)寧，如今已悄然褪去光環(huán)。

12月16日，萬(wàn)寧官網(wǎng)一則公告為這段旅程畫上句號(hào)，該公司表示，即將關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有線下門店及線上商城。

面對(duì)本土新興渠道崛起、品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化與消費(fèi)流量分散的多重沖擊，以萬(wàn)寧為代表的傳統(tǒng)美妝集合店正步步退守。

萬(wàn)寧的離場(chǎng)，無(wú)疑為行業(yè)敲響一記警鐘，那些昔日風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)美妝集合店，是時(shí)候?qū)ふ倚律穆窂搅恕?/p>

失落的萬(wàn)寧

美妝零售的浪潮瞬息萬(wàn)變，昔日風(fēng)光無(wú)限的萬(wàn)寧，如今已行至岔口。

12月16日，香港藥妝連鎖品牌萬(wàn)寧mannings在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，其將全面關(guān)閉其在中國(guó)內(nèi)地的所有線下門店與線上商城。

根據(jù)公告，其線下門店的最后營(yíng)業(yè)日定格在2026年1月15日；線上渠道也將陸續(xù)落幕，其中，官方小程序于2025年12月28日停運(yùn)，天貓、京東、拼多多等平臺(tái)的旗艦店則提前兩日謝幕。

回望過(guò)去，在傳統(tǒng)商超主導(dǎo)的年代，萬(wàn)寧曾是許多人選購(gòu)美妝、個(gè)護(hù)產(chǎn)品的“安心據(jù)點(diǎn)”。

萬(wàn)寧的故事始于1972年，彼時(shí)兩位香港藥劑師創(chuàng)辦了三家藥店，并命名為“萬(wàn)寧”。憑借穩(wěn)健發(fā)展，“小小的藥店”在1976年獲得牛奶國(guó)際有限公司注資，后者持股51%。

資本的加持，疊加香港經(jīng)濟(jì)騰飛與民眾對(duì)健康、美容需求的增長(zhǎng)，萬(wàn)寧逐步拓展為集合藥品、護(hù)膚、美妝于一體的“藥妝店”模式，并以此為基礎(chǔ)，在2004年跨過(guò)深圳河，首站落子廣州，而后逐步向華東、華北、西南延伸。

然而，與在香港市場(chǎng)的得心應(yīng)手不同，萬(wàn)寧在內(nèi)地的征途始終步履沉重。

一方面，在1989年便進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的屈臣氏，早已搶占先機(jī)，門店網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開；同期入局的絲芙蘭則背靠LVMH集團(tuán)，手握眾多國(guó)際大牌資源，定位鮮明。

另一方面，萬(wàn)寧在香港賴以成功的“藥房+便利店+美妝店”復(fù)合業(yè)態(tài)，受內(nèi)地藥品經(jīng)營(yíng)法規(guī)所限，無(wú)法完整復(fù)制，其專業(yè)藥劑師服務(wù)和獨(dú)家保健品優(yōu)勢(shì)難以施展，最終蛻變?yōu)槠胀ǖ拿缞y個(gè)護(hù)集合店。

在雙重壓力下，萬(wàn)寧的拓展步伐始終難破困局。2011年，當(dāng)萬(wàn)寧內(nèi)地門店剛突破200家時(shí)，屈臣氏已坐擁超1000家店鋪。

為扭轉(zhuǎn)局面，萬(wàn)寧在2014年宣布提速擴(kuò)張，計(jì)劃未來(lái)三年在內(nèi)地凈增300家店鋪，近乎每三日開一店；次年則再次強(qiáng)調(diào)走進(jìn)社區(qū)、貼近客群，并與永輝試水“店中店”模式，意圖借力渠道，開拓城市與加速擴(kuò)張。

可惜一連串的策略并未換來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)。自2016年起，萬(wàn)寧的開店速度不斷下降，其門店數(shù)量徘徊在200家左右，增長(zhǎng)幾乎停滯。

2020年開始，萬(wàn)寧更掀起新一輪關(guān)店潮，同年7月，萬(wàn)寧在北京連關(guān)4店，8月，其于武漢的門店銳減七成，11月上海最后一家門店也正式關(guān)閉……截至目前，萬(wàn)寧在內(nèi)地的門店僅余120家左右。

如今，全線撤退的公告為其21年內(nèi)地旅程畫上休止符。對(duì)萬(wàn)寧而言，這既是激烈競(jìng)爭(zhēng)下的現(xiàn)實(shí)選擇，亦是一次清醒的及時(shí)止損。

美妝零售巨變

萬(wàn)寧的困境不是孤例，而是傳統(tǒng)美妝集合店集體遇冷的一個(gè)縮影。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：在萬(wàn)寧步伐放緩的2016年，其“老對(duì)手”屈臣氏在內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了首次下滑，此后，其在中國(guó)市場(chǎng)便再未回歸增長(zhǎng)節(jié)奏。

2025年上半年，屈臣氏全球業(yè)績(jī)迎來(lái)8%的增幅，但這一增長(zhǎng)幾乎靠歐洲與新興市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，而中國(guó)區(qū)營(yíng)收卻逆勢(shì)下跌3%，成為全球唯一負(fù)增長(zhǎng)市場(chǎng)。

從門店表現(xiàn)來(lái)看，期內(nèi)，屈臣氏中國(guó)凈關(guān)閉145家門店，總數(shù)降至3630家。

絲芙蘭也經(jīng)歷了類似的起伏。其在2019至2021年間曾持續(xù)盈利，2021年?duì)I收更突破百億，但高峰過(guò)后，便是一路的下坡。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，絲芙蘭中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為71.4億元，同比下降19%，并出現(xiàn)6.46億元的凈虧損；2025年上半年虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大，營(yíng)收下降12.3%至34.44億元，凈虧損則從去年同期的0.94億元增至1.2億元。

與此同時(shí)，其曾經(jīng)引以為傲的品牌矩陣也在松動(dòng)，短短數(shù)年時(shí)間，絲芙蘭有近30個(gè)品牌退出合作，僅2024至2025年間就有約10個(gè)品牌相繼退出。

從萬(wàn)寧、屈臣氏到絲芙蘭，傳統(tǒng)美妝集合店的困局背后，是渠道、品牌與流量結(jié)構(gòu)的深刻變遷。

一方面，當(dāng)前，中國(guó)零售渠道呈現(xiàn)多元化、碎片化的態(tài)勢(shì)。商場(chǎng)品牌專柜不斷跑馬圈地，蠶食傳統(tǒng)集合店的份額；

天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)，已成為品牌布局的“標(biāo)準(zhǔn)配置”；而達(dá)人直播、免稅購(gòu)物和跨境代購(gòu)等新興渠道，同樣分化著原本流向?qū)嶓w集合店的客源。

另一方面，價(jià)格體系遭遇沖擊。專柜贈(zèng)品與會(huì)員折扣已成常態(tài)，電商大促與直播低價(jià)更是層出不窮，使得集合店的定價(jià)優(yōu)勢(shì)不再穩(wěn)固。

此外，新銳玩家也在重塑市場(chǎng)。以話梅、調(diào)色師、KKV、BEAUTY CHOICE等為代表的新型集合店，憑借高顏值空間、潮流選品與強(qiáng)社交屬性，精準(zhǔn)吸引了年輕客群，進(jìn)一步擠壓了萬(wàn)寧等傳統(tǒng)門店的生存空間。

面對(duì)行業(yè)變局，撤退與轉(zhuǎn)型已成必然。

萬(wàn)寧在收縮線下陣地的同時(shí)，選擇將重心轉(zhuǎn)向跨境電商。該公司在觀望中明確，后續(xù)，將內(nèi)地業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向跨境業(yè)務(wù)，萬(wàn)寧跨境官方商城（小程序）、萬(wàn)寧跨境天貓旗艦店、萬(wàn)寧跨境京東旗艦店及萬(wàn)寧跨境拼多多旗艦店將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)萬(wàn)寧而言，保留跨境電商渠道的做法，既規(guī)避了線下經(jīng)營(yíng)的高成本難題，又能延續(xù)其“港貨正品”的核心優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑為其在內(nèi)地市場(chǎng)保留了一絲業(yè)務(wù)火種。

而屈臣氏則大力布局僅服務(wù)線上訂單的“幕后店”，不僅緩解了租金與人力成本壓力，更緊緊咬住“線上隨時(shí)買、線下即時(shí)達(dá)”的消費(fèi)節(jié)奏，據(jù)悉，2025年上半年，屈臣氏“幕后店”的數(shù)量激增近200%。

江湖從未平靜，只是換了戰(zhàn)場(chǎng)。

傳統(tǒng)美妝集合店的集體轉(zhuǎn)身，標(biāo)志著一個(gè)以渠道為王、空間為重的零售時(shí)代正在落幕，而能否在成本、效率與體驗(yàn)之間找到新平衡，將是它們續(xù)寫新故事的關(guān)鍵。

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