這可能是華南地區(qū)第一次把不同行業(yè)的品牌聚在一起共同探討社群營造議題的大型論壇。社群的公共意義在于什么？不同行業(yè)、不同品牌做社群，有什么差異，又有什么共同點(diǎn)？對(duì)于社群發(fā)展，我們期許的是怎樣的未來？

2021年7月18日，時(shí)代中國，聯(lián)合北辰青年、時(shí)代趣樂部，在廣州大劇院舉辦「人民公園LIVE」第四屆城市社群論壇，搭建人民公園的論壇舞臺(tái)，邀請(qǐng)不同行業(yè)、專注于社群營造的品牌代表人，分享各自領(lǐng)域的實(shí)踐成果，探討社群構(gòu)建與發(fā)展，為社會(huì)居住者的生活帶來更多可能性。

社群營造：從地產(chǎn)到新媒體，尋找公共生活的多元形態(tài)

從生活方式到內(nèi)容生產(chǎn)：擁抱年輕的阿那亞。

阿那亞 田海成

從地產(chǎn)品牌進(jìn)入到生活方式品牌，再到一個(gè)未來型的社區(qū)，如今的阿那亞已然成為了一個(gè)藝術(shù)先鋒的高地文化品牌。

阿那亞海邊烏托邦的建立，最初源于創(chuàng)始人馬寅對(duì)于自己人生、事業(yè)和生活的愿景，也源于團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)代、對(duì)社會(huì)人群焦慮的觀察。所以他們希望，文旅地產(chǎn)可以成為社會(huì)焦慮的解藥之一。

“一千人來一次是旅游，一個(gè)人來一千次才是社群和社區(qū)。”所以阿那亞一直在做重建人際鏈接、實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值的文化工作。通過和社區(qū)居民共創(chuàng)的方式，在集體公約之下，阿那亞的社區(qū)里孵化了大量社群中小而美好的活動(dòng)和屬于社區(qū)的節(jié)日文化。

以平臺(tái)的角色，阿那亞更嘗試鏈接全球最優(yōu)質(zhì)的文化藝術(shù)資源，最終生產(chǎn)出來的內(nèi)容也超乎想象，就像剛剛過去的戲劇節(jié)，候鳥300計(jì)劃就是通過邀請(qǐng)300位來自音樂、舞蹈、文學(xué)、美術(shù)、建筑等領(lǐng)域的藝術(shù)家，入住海邊帳篷區(qū)域，朝夕相處共同生活300小時(shí)，進(jìn)行一場(chǎng)夢(mèng)幻創(chuàng)造之旅，探索藝術(shù)的新可能。

阿那亞社區(qū)早已成為一個(gè)文化品牌，一個(gè)當(dāng)代生活意識(shí)的策源地。田海成認(rèn)為，這種理想的生活方式，是阿那亞最為強(qiáng)烈的、持久的一種帶有幸福感的精神生活的精神產(chǎn)品。阿那亞選擇了一條擁抱年輕的路，年輕與年齡無關(guān)，更是擁抱一種廣闊的未來、創(chuàng)造的人生。

一手好牌，麓湖為什么還要做社區(qū)營造？

麓湖 | 麓客 褚云

為什么麓湖要做社區(qū)營造？從現(xiàn)實(shí)層面看，這是品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。麓湖要居安思危，要提前尋找新的增長(zhǎng)引擎，要變換賽道再贏一次。

褚云強(qiáng)調(diào)，這個(gè)轉(zhuǎn)變的核心，是不再以地產(chǎn)銷售為唯一目的，而是要?jiǎng)?chuàng)造覆蓋客戶全生命周期與全消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值。換句話說，客戶不再以“買房”為終極目的，而是成為麓湖提供的各種生活方式與內(nèi)容服務(wù)的忠實(shí)用戶——超級(jí)麓客。社群和社區(qū)運(yùn)營，就是培育超級(jí)用戶最高效的方式。

從理想層面看，這是麓湖社區(qū)永續(xù)美好的需要。開發(fā)商退出后，社區(qū)活力如何持續(xù)，數(shù)千畝公區(qū)如何有序管理？褚云表示，麓湖參考英國小鎮(zhèn)萊切沃斯，結(jié)合中國國情及麓湖實(shí)際，調(diào)動(dòng)各方力量成立了麓湖社區(qū)發(fā)展基金會(huì)，逐步建立起一個(gè)以社群聯(lián)合會(huì)及社區(qū)議事會(huì)為核心的共治機(jī)制。在構(gòu)建熟人社會(huì)的基礎(chǔ)上，逐步推動(dòng)良序社會(huì)的形成，助力麓湖在未來能夠成為真正意義上的一生之城。

居民高度自治是麓湖社區(qū)營造最鮮明的標(biāo)簽之一。麓湖社區(qū)的每一個(gè)故事，都離不開一個(gè)共同的關(guān)鍵詞，那就是自驅(qū)力，這是麓湖社區(qū)營造可持續(xù)發(fā)展的最大動(dòng)能。如何構(gòu)建具有自驅(qū)力的社區(qū)？褚云認(rèn)為，最核心的就是還權(quán)。還權(quán)于民，看似在消解品牌方的控制力 其實(shí)會(huì)充分激發(fā)用戶的主人意識(shí)，深化用戶與品牌的信任關(guān)系，進(jìn)而匯聚起更大的能量。

麓湖業(yè)主，麓湖社區(qū)基金會(huì)理事唐建光的觀點(diǎn)，代表了很多麓湖居民的心聲：“我們不希望自己只是被移栽于一處花園，而是希望植根于這片土地：生根-發(fā)芽-生長(zhǎng)-眾木成林-生生不息。”

日常的奇跡：藝術(shù)回歸生活

時(shí)代中國 黃凱

“生活藝術(shù)家”的品牌主張，讓很多人記住了時(shí)代中國這一家特別的地產(chǎn)品牌。

時(shí)代中國的社群工作，就像南方的榕樹，能夠形成它獨(dú)具包容性的生態(tài)系統(tǒng)。時(shí)代社群的路徑、價(jià)值觀，核心關(guān)注點(diǎn)都是生活。

在整體社群發(fā)展路徑上，經(jīng)歷了從探索、迸發(fā)、成長(zhǎng)三個(gè)階段。探索時(shí)期，時(shí)代中國提出“生活藝術(shù)家”口號(hào)，當(dāng)時(shí)的時(shí)代玫瑰園等明星樓盤，得到許多年輕人的價(jià)值認(rèn)可。2010年，庫哈斯設(shè)計(jì)的時(shí)代美術(shù)館的正式落成，標(biāo)志著時(shí)代中國的社群進(jìn)入迸發(fā)階段，作為華南地區(qū)第一家社區(qū)美術(shù)館，十多年來深刻影響了周邊的社區(qū)生活和城市化的進(jìn)程發(fā)展。

從此，美術(shù)館成為一個(gè)精神符號(hào)，一方面，不斷在藝術(shù)領(lǐng)域推進(jìn)專業(yè)化；另一方面，藝術(shù)進(jìn)入社區(qū)的理念成為做社群的核心。圍繞著“有趣”，時(shí)代中國在2018年正式成立了時(shí)代趣樂部社群品牌。從“藝術(shù)”、“分享”、“共建”、“成長(zhǎng)”的價(jià)值觀，到富有靈感、積極快樂的視覺體系，趣樂部繼續(xù)圍繞著“生活藝術(shù)家”的理念，去鏈接城市里的人群，鼓勵(lì)大家挖掘日常中的創(chuàng)意和驚喜。

時(shí)代趣樂部成立至今，已進(jìn)駐11個(gè)城市，超100個(gè)社區(qū)，成立超300個(gè)社群，共擁有超過20,000名核心成員。每年舉辦活動(dòng)超2000場(chǎng)，至今累計(jì)吸引超30萬人次參與，相當(dāng)于平均每天都有6場(chǎng)趣樂部活動(dòng)在發(fā)生；其中，有87%的活動(dòng)均由成員自發(fā)組織開展。

作為城市型的社群，時(shí)代趣樂部有一套自身模式的推行方法：首先，通過具有高度延展性的建筑空間去激發(fā)生活的形態(tài)與經(jīng)驗(yàn)；緊接著，把優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)通過穩(wěn)定有效的人員架構(gòu)快速推行，經(jīng)過社群的理事長(zhǎng)擴(kuò)散到整個(gè)組織；之后，通過差異化的內(nèi)容運(yùn)營形成品牌競(jìng)爭(zhēng)符號(hào)與組織共同意識(shí)；最終，這個(gè)精神上的火花會(huì)自然而然的點(diǎn)燃更多的人，乃至于影響整個(gè)社會(huì)文化。

“日常的奇跡”，是“生活的藝術(shù)”理念的注解。時(shí)代趣樂部認(rèn)為，藝術(shù)始終在日常之中，社群要做的，就是在小日常中發(fā)現(xiàn)大奇跡，從發(fā)現(xiàn)生活到創(chuàng)造生活。

真正的用戶企業(yè)是怎么樣的？

NIO蔚來 陳清

蔚來建立以來，始終把自己定位為一家用戶企業(yè)公司，在企業(yè)的各個(gè)層面都將用戶體驗(yàn)放在了首位。

實(shí)現(xiàn)用戶良好體驗(yàn)的根本是產(chǎn)品力，這奠定了蔚來用戶體驗(yàn)的底層邏輯。蔚來構(gòu)建起了一套用戶服務(wù)體系，致力于“為用戶打造一個(gè)以車為起點(diǎn)，分享歡樂、共同成長(zhǎng)的社區(qū)”。蔚來邀請(qǐng)每一位車主融入用戶俱樂部。陳清說道，蔚來希望打造的體驗(yàn)是愉悅的生活方式，所以不管是線上的APP還是線下的蔚來體驗(yàn)門店，都會(huì)給用戶在購車、用車之外有非常好的生活方式體驗(yàn)。

在長(zhǎng)期的用戶維系之下，目前蔚來的很多用戶已不僅僅滿足于參加活動(dòng)，他們也希望能夠通過蔚來的社群實(shí)現(xiàn)精神層面的回饋，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。因此，蔚來的社群里逐漸發(fā)展出車主志愿者群體。NIO Day就是最好的示例，蔚來把一年一度的發(fā)布會(huì)的策劃、組織、執(zhí)行的工作都交給了車主，記錄了車主和蔚來一起成長(zhǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。除此之外，還有蔚來用戶信托、NIO LIFE等社群共創(chuàng)的成果不斷涌現(xiàn)。

在產(chǎn)品和服務(wù)雙線條架構(gòu)之下，蔚來與蔚來用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一種雙向的良好關(guān)系：蔚來以用戶為本，用戶也同樣反哺著蔚來。

如何用技術(shù)+內(nèi)容構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的“年輕力”社區(qū)。

抖音華南區(qū)域高級(jí)經(jīng)理 林潔

在新一代年輕人當(dāng)中，社群不僅僅局限于實(shí)體的物理空間，而依托網(wǎng)絡(luò)而生的“虛擬社區(qū)”是虛擬空間中的社會(huì)集群，是網(wǎng)絡(luò)普及依賴人們互動(dòng)與溝通的新型空間，而在海量的用戶與內(nèi)容中，如何才能利用技術(shù)和運(yùn)營，讓每一個(gè)不同的個(gè)體都能從中獲得認(rèn)同和共鳴？

來自抖音的分享人林潔認(rèn)為，持續(xù)的、有趣的內(nèi)容孵化是短視頻社區(qū)長(zhǎng)效運(yùn)營的關(guān)鍵，而維持內(nèi)容孵化則來自于不同圈層的興趣。為了激發(fā)用戶興趣點(diǎn)，一方面是技術(shù)賦能，抖音通過基礎(chǔ)產(chǎn)品工具與深層使用功能的融合，讓用戶的內(nèi)容可以更高效地生產(chǎn)、更精準(zhǔn)地被推薦，并由此劃分出不同圈層，產(chǎn)生深度共鳴感，形成社區(qū)的基礎(chǔ)。

另一方面是在形成圈層的基礎(chǔ)之上，通過平臺(tái)、本地運(yùn)營賦能加持，差異化激活。比如對(duì)本地優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)行發(fā)掘和精準(zhǔn)流量推薦，從而覆蓋到更多本地人群。比如在廣州，就出現(xiàn)了如KC、郭嘉峰一類傳播粵語文化的優(yōu)質(zhì)KOL，平臺(tái)給予他們更多支持，鼓勵(lì)對(duì)本地圈層的深耕，有效激發(fā)廣州用戶的內(nèi)容生產(chǎn)活力。

源于興趣，忠于興趣，抖音的平臺(tái)、技術(shù)和運(yùn)營，始終從用戶的興趣出發(fā)，始終尊重用戶的興趣圈層，深耕更多圈層社區(qū)，推動(dòng)讓更多用戶自發(fā)構(gòu)建社區(qū)的可能性。

如何打造一個(gè)線上下聯(lián)動(dòng)且高歸屬的青年社群？

北辰青年 宋超

所有年代的年輕人都是孤獨(dú)、迷茫、焦慮的。這是北辰青年在過去6年中觀察80后到00后所得出的共同點(diǎn)。在以真誠為社群工作的底層價(jià)值之上，宋超總結(jié)分享了北辰青年的三個(gè)社群維度。

第一個(gè)社群維度，是具有深度服務(wù)力的深度社群。北辰青年將「有趣人類」定義為：充滿好奇心、熱愛生活、終身學(xué)習(xí)、開放心態(tài)和內(nèi)心溫暖的。就如參與北辰王牌項(xiàng)目YES GO的成員，會(huì)利用3個(gè)月的時(shí)間，在不同城市中通過各類有趣活動(dòng)，與不同身份、行業(yè)的人交流，向外探索，向內(nèi)觀察?；顒?dòng)只是手段，人的連接才是更深層的目的。用戶在線下場(chǎng)域中相互點(diǎn)燃，自然地實(shí)現(xiàn)社交。

第二個(gè)維度，是具有賦能延展力的廣度社群。北辰幾年來逐步延伸出了全國校園和全國城市兩個(gè)自組織社群。在線下影響了全國超過300所高校，每年行動(dòng)參與人數(shù)超10萬人次。而全國城市社群自組織覆蓋全國72座城市，共有227名分社負(fù)責(zé)人，其中48%為白領(lǐng)群體。以青年 KOL 為核心杠桿，北辰青年從「聚合很多人」的社群，變成「聚合很多社群」的平臺(tái)。

第三個(gè)維度，是具有極高文化向心力的泛社群文化。疫情之后，很多年輕人迫切希望回歸于線下場(chǎng)景，但又不滿足于現(xiàn)有實(shí)體空間的單一。因此北辰青年嘗試從線上社群運(yùn)營出發(fā)，結(jié)合城市據(jù)點(diǎn)和參與體驗(yàn)，打造城市文化地標(biāo)。這讓品牌和用戶間的互動(dòng)變得雙向有效，用戶無論去到哪都能夠找到這個(gè)城市中的“有趣人類空間”，像回家一樣，而這才是最終的文化向心力的導(dǎo)入。

在分享了品牌的社群營造經(jīng)驗(yàn)之后，幾位大咖坐在一起，和現(xiàn)場(chǎng)及線上直播的觀眾一同交流，主持人宋超向觀眾收集選取關(guān)于不同品牌做社群的問題，邀請(qǐng)嘉賓們深入分享他們的觀點(diǎn)。

共創(chuàng)展覽：那把椅子，講述關(guān)于社群的故事

除了論壇分享以外，本次城市社群論壇，還聯(lián)合了時(shí)代趣樂部、北辰青年、時(shí)代美術(shù)館、超級(jí)靈感、Fish漁農(nóng)處、塘口空間、大魚營造等社群機(jī)構(gòu)與組織發(fā)起藝術(shù)裝置共創(chuàng)展覽，把社群的「那把」有故事的椅子帶到了廣州大劇院，分享椅子背后的社群故事，討論社群關(guān)注的重點(diǎn)議題，邀請(qǐng)觀眾共同思考公共生活的意義。

從地產(chǎn)，到汽車，到新媒體，到文化品牌，每一個(gè)品牌都社群營造領(lǐng)域摸索、嘗試，形成了一套關(guān)于公共生活、關(guān)于社群運(yùn)營的方法論，也得到了來自用戶的支持與反哺。論壇開始的時(shí)候，所有人被提出了這樣一個(gè)問題：社群是一個(gè)偽命題嗎？我們或許可以這樣回答：從城市到海邊，從個(gè)體到社區(qū)共同體，從生活到生活藝術(shù)，從車主到車友，從拍視頻到發(fā)視頻，社群原本就存在于公共生活當(dāng)中，而我們?cè)谏缛籂I造方面的努力，讓每一個(gè)人擁有了美好生活方式的更多可能性。