管理學(xué)大師彼得.德魯克曾說：“企業(yè)存在唯一目的是創(chuàng)造顧客。這一關(guān)鍵在于通過精準(zhǔn)定位獲得顧客心智的認(rèn)同。在日益發(fā)達(dá)的商業(yè)和競爭中，產(chǎn)品差異總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智認(rèn)知很難改變，在顧客心智中占據(jù)優(yōu)勢地位，是企業(yè)唯一可靠的長期競爭優(yōu)勢。而企業(yè)用什么進(jìn)入顧客心智并占得優(yōu)勢地位呢？那就是品牌。”

“未來的房企不再是單一的房屋建造者，更是服務(wù)者。合生始終以‘優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)’為品牌理念，聚焦城市優(yōu)質(zhì)資源，統(tǒng)籌全系產(chǎn)業(yè)鏈，營造全場景、全產(chǎn)品周期的生活體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)城市生活方式與人居品質(zhì)的進(jìn)化升級。”在合生創(chuàng)展住宅投資事業(yè)部副總經(jīng)理閆家瑞看來，正是合生創(chuàng)展的這一品牌理念，使得合生創(chuàng)展在保持業(yè)績穩(wěn)健增長的同時，實(shí)現(xiàn)品牌的再升級。

穩(wěn)健增長助力品牌升級

高周轉(zhuǎn)、高負(fù)債成就的規(guī)模從不是合生所追求的，在合生看來，一個企業(yè)所嚴(yán)守的安全邊界本身也是對品牌的一種承諾。在合生2018年年報(bào)中，可以窺出這家老牌房企的堅(jiān)守與突破。

2018年，對于行業(yè)來說是充滿考驗(yàn)的一年，限購、限售政策頻發(fā)，融資環(huán)境趨緊，每個房企都如履薄冰。在這種環(huán)境下，合生創(chuàng)展順應(yīng)市場環(huán)境，及時調(diào)整了銷售戰(zhàn)略。2018年，合生創(chuàng)展加快了改善型及剛需產(chǎn)品的去貨，使得合約銷售額有了顯著提升，同時在商業(yè)物業(yè)板塊，其大力推動大型購物中心的租賃發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化其他投資性物業(yè)的租戶組合，使租金收入達(dá)到理想的增長。

這一銷售戰(zhàn)略也進(jìn)一步加速了企業(yè)多元化布局。根據(jù)資料顯示，在住宅開發(fā)版塊，合生創(chuàng)展搭建了“高端物業(yè)、高檔住宅、精品大盤、都市灣區(qū)”四大住宅產(chǎn)品線，滿足業(yè)主不斷升級的居住需求；在商業(yè)管理版塊，集團(tuán)踐行以投資回報(bào)為核心的經(jīng)營模式，擁有70多個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，管理近10個大型城市綜合體，已建成運(yùn)營的項(xiàng)目面積超過360萬平米，涵蓋城市綜合體、購物中心、精品寫字樓、酒店&高爾夫度假、產(chǎn)業(yè)園五大業(yè)務(wù)版塊，超過80%的項(xiàng)目分布在北上廣深等一線城市；在產(chǎn)業(yè)投資版塊，合生創(chuàng)展以房地產(chǎn)為核心，立足經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的國際化大都市，依靠豐厚的土地儲備資源，向房地產(chǎn)上下游行業(yè)延伸形成行業(yè)鏈，對接優(yōu)勢資源，構(gòu)建全景式企業(yè)生態(tài)圈。

在物業(yè)管理版塊，合生旗下的廣東康景物業(yè)，在物業(yè)管理領(lǐng)域取得了較突出的成績。其中，廣東康景物業(yè)具有國家物業(yè)管理一級資質(zhì)，全國接管項(xiàng)目多達(dá)133個，管轄面積逾5000萬平方米，在管理大型高檔住宅、別墅項(xiàng)目方面擁有一整套成熟完善的專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。

各大板塊業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展，也使得合生交出了一份亮眼的答卷。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年度合生創(chuàng)展實(shí)現(xiàn)合同銷售金額149.75億元，營收132.94億元，核心利潤23.03億元，同比增長15.3%，毛利率更是比上一年度增長12個百分點(diǎn)，達(dá)到49%。利潤的持續(xù)增長意味著合生創(chuàng)展在發(fā)展過程中維持優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)與超高的營銷水平，一方面利潤有所增加，另一方面又合理控制成本。?在凈利潤增長的同時，合生創(chuàng)展的資產(chǎn)規(guī)模也在穩(wěn)健增長。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，合生創(chuàng)展總資產(chǎn)達(dá)到1641.1億元，同比增長6.7%。這一增長勢頭一直延續(xù)到2019年，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，合生創(chuàng)展簽約銷售額同比增長51%。

值得關(guān)注的是，在保持規(guī)模穩(wěn)步增長的同時，合生依然堅(jiān)守著財(cái)務(wù)安全邊界。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，合生2018年財(cái)務(wù)狀況持續(xù)優(yōu)化，年內(nèi)短債為134.44億元，同比減少13.55%。年內(nèi)負(fù)債率為57%，維持在絕對安全范圍之內(nèi)，凈債務(wù)比率為70%，同比下降兩個百分點(diǎn)。年內(nèi)現(xiàn)金及短期銀行存款達(dá)79.4億元。相比一些高負(fù)債，以杠桿驅(qū)動企業(yè)規(guī)模增長的企業(yè)，合生健康的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也成為品牌最有力的基底。

多元化服務(wù)賦能產(chǎn)品，構(gòu)筑“優(yōu)生活”

“最能體現(xiàn)一個企業(yè)成功的地方，是當(dāng)人們想起你和你的品牌時，會感覺更加幸福美好。”在閆家瑞看來，這是合生創(chuàng)展一直在追求，并一直努力做到極致的一件事。2019年，合生創(chuàng)展確定了“讓優(yōu)質(zhì)生活進(jìn)一步升級”的目標(biāo)，并將全年定義為“UP品牌升級年”。

升級后的優(yōu)生活品牌價值體系，將針對客戶心理需求和產(chǎn)品成長趨勢，以“優(yōu)”為核心，以“優(yōu)”為標(biāo)準(zhǔn)，即從物質(zhì)硬件到精神需求全維度地輸出人居價值，并持續(xù)性地創(chuàng)新升級生活配套和日常體驗(yàn)。其對人居價值的理解涵蓋了“優(yōu)質(zhì)人居”、“優(yōu)悅體驗(yàn)”“優(yōu)智服務(wù)”“優(yōu)樂共享”等四個維度，具體解讀就是在擇址標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品規(guī)劃、精工精裝及空間設(shè)計(jì)等方面做好產(chǎn)品運(yùn)營，在園林美學(xué)、會所及生活配套上實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的配套運(yùn)營，在安防、管家服務(wù)、智慧社區(qū)等方面提升物業(yè)服務(wù)，并通過對業(yè)主的社群體驗(yàn)和O2O社區(qū)運(yùn)營來打造更好的生活方式。

值得注意的是，2019年，在“成為全系地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，成為全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)生活運(yùn)營商”這一品牌愿景的指導(dǎo)下，合生在產(chǎn)品和服務(wù)等方面都做了縱深挖掘。在產(chǎn)品層面，合生創(chuàng)展以匠人精神，從選址、規(guī)劃、工程裝修和設(shè)計(jì)等入手，打造全面優(yōu)質(zhì)人居。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，合生進(jìn)一步考量人居需求變化，合理改造自然資源，充分利用生活服務(wù)、文化休閑等市政綜合配套優(yōu)勢，從以人為本的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念出發(fā)，通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)、精工精裝品質(zhì)要求和人性舒適的空間設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出全覆蓋的優(yōu)質(zhì)生活場景。在服務(wù)方面，合生貼合業(yè)主需求，在基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)之外，為業(yè)主提供更多切合生活，促進(jìn)業(yè)主交流的服務(wù)。每個月合生都會為全國項(xiàng)目業(yè)主舉辦生日會，為每個過生日的業(yè)主定制一份小小的驚喜，正是這些溫暖的細(xì)節(jié)，讓合生的業(yè)主在成為鄰里的同時，也成為家人。

“優(yōu)生活”主張的新價值標(biāo)準(zhǔn)，之所以更具市場競爭力，與其品牌理念緊追行業(yè)需求升級的趨勢不無關(guān)系。在不少市場調(diào)查中顯示，高凈值人群的需求已超越了純粹的物質(zhì)炫耀，而逐漸內(nèi)化成人文歸屬和自我價值的實(shí)現(xiàn)。“優(yōu)生活”通過品牌傳遞社區(qū)文化、鼓勵業(yè)主參與共享，實(shí)現(xiàn)全齡關(guān)懷，儼然無縫對接了城市生活空間的進(jìn)化趨勢，引領(lǐng)住宅產(chǎn)品向更優(yōu)質(zhì)的屬性升階，讓合生創(chuàng)展在變幻不定的市場中獲得了獨(dú)有的生存高地。