新房電商市場是一個成長期市場，保守估計涉及的房產(chǎn)市場總規(guī)模約為1.2萬億，目前主要電商占有的市場規(guī)模約為3000-4000億元。

核心觀點

新房銷售模式面臨變革，O2O融合是大勢所趨。廣告+坐銷模式徹底被顛覆，代理行簡單的B2C和房產(chǎn)電商簡單的C2B都難以滿足購房人和開發(fā)商的O2O需求。代理行做電商，房產(chǎn)電商介入交易將是未來的方向。

新房銷售中的兩大關鍵環(huán)節(jié)，推廣和簽約并不會因為營銷模式的變化而變化，而房產(chǎn)電商和代理行分別占據(jù)著這兩大環(huán)節(jié)的中心位置。未來的變化將是：媒體電商面臨二次轉型，完成O2O模式或者像橫向延伸；代理行簡單賣樓難以奏效，需要給開發(fā)商銷售資金回籠定制更多的工具。

新房銷售變革的目的解決開發(fā)商痛點：提高去化率。其主戰(zhàn)場包括3個：移動互聯(lián)網(wǎng)、金融業(yè)務以及增值服務。利用這3個創(chuàng)新方向，代理行與房產(chǎn)電商將通過增加流量、提高轉化率來提升開發(fā)商的去化率，從而增加傳統(tǒng)業(yè)務收入，并通過提高客單價來進一步增加收入。

代理銷售市場、新房電商市場都是規(guī)模巨大的市場，蘊含重大機會。代理銷售市場是一個成熟期市場，占到房產(chǎn)總銷售額的40%，集中度提升是行業(yè)主題。新房電商市場是一個成長期市場，保守估計涉及的房產(chǎn)市場總規(guī)模約為1.2萬億，目前主要電商占有的市場規(guī)模約為3000-4000億元。

投資建議與投資標的

房地產(chǎn)市場千方百計去庫存和政策市場化的推進將導致行業(yè)繼續(xù)增長和創(chuàng)新的進一步推進，行業(yè)估值有望提升。我們看好積極轉型，擁抱變革的新房營銷類企業(yè)。天下武功，唯快不破。

對于房產(chǎn)O2O，我們更看好線下向線上的拓展，也就是更看好代理行業(yè)，特別看好謀求變革的龍頭企業(yè)世聯(lián)行。我們同事看好媒體電商的商業(yè)模式創(chuàng)新和重視活躍客戶的代理行及房產(chǎn)電商。

風險提示

房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷。

監(jiān)管層對部分業(yè)務出臺不利政策。

東方證券-房地產(chǎn)行業(yè)-新房銷售：線上線下融合，重大變革在即