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　　奢侈品牌走向大眾媒體，實(shí)則卻在提高門(mén)檻，以示自己和那些流行品牌的不同。同時(shí)，也求在大眾奢侈品時(shí)代細(xì)分好自己的客戶群，迎合時(shí)代變遷。

　　何為旅行？

　　旅行不是一次出行

　　也不只是一次假期

　　旅行是一次過(guò)程，一次發(fā)現(xiàn)

　　一次自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程

　　……

　　究竟，是我們創(chuàng)造了旅行

　　還是旅行造就了我們？

　　生命本身就是一場(chǎng)旅行

　　生命將引領(lǐng)你去向何方？

　　略顯矯情？這并非某文藝青年在川上所曰，而是路易威登(LouisVuitton)全球首支電視廣告的中文版文案。這支長(zhǎng)達(dá)90秒的電視廣告于2008年2月15日在巴黎首播，隨后其13種語(yǔ)言的版本被推廣到全球各地。很快，中國(guó)觀眾就在CCTV2、東方衛(wèi)視等頻道感受到了此次路易威登的出手不凡。

　　奢侈品牌終于走出時(shí)尚雜志的銅版紙，進(jìn)入大眾媒體，這對(duì)路易？威登來(lái)說(shuō)是個(gè)屈尊紆貴的敗筆？是面對(duì)大眾奢侈品不斷增長(zhǎng)的無(wú)奈妥協(xié)？還是顯示其尊貴門(mén)檻的一步好棋？時(shí)尚、傳媒、營(yíng)銷(xiāo)界莫衷一是。

　　這支名為《生命將引領(lǐng)你去向何方？》的廣告由奧美廣告巴黎公司制作，布魯諾？阿維蘭(BrunoAveillan)導(dǎo)演，克里斯蒂安？魯利(ChristianReuilly)任創(chuàng)意總監(jiān)，原創(chuàng)音樂(lè)則找來(lái)連續(xù)兩年奪下奧斯卡金像獎(jiǎng)的古斯塔沃？桑托納(GustavoSantaolalla)譜寫(xiě)。在法國(guó)、西班牙、印度及日本四地取景，沒(méi)有大牌名流出鏡，亦沒(méi)有產(chǎn)品特寫(xiě)，只是一組關(guān)于旅行的色調(diào)陰暗的蒙太奇，向我們提出疑問(wèn)：“究竟是我們創(chuàng)造了旅行，還是旅行造就了我們？”

　　當(dāng)奧美公司提出這個(gè)提案的時(shí)候，路易威登市場(chǎng)總監(jiān)PietroBeccari與執(zhí)行總監(jiān)YvesCarcelle同時(shí)渾身一激靈，“這就是我們想要的路子！”

　　在主推其眼花繚亂的時(shí)裝線多年后，這家創(chuàng)立于1854年的皮具公司開(kāi)始重申品牌DNA中極具歷史意義的奢侈根源——旅行與行李箱。VerdictResearch研究公司分析師MaureenHinton認(rèn)為該品牌經(jīng)歷了一段“過(guò)度曝光”的階段，“但是現(xiàn)在，它正重塑其奢華形象。”

　　20年前，路易威登的皇家氣質(zhì)還甚過(guò)其明星氣質(zhì)。而今天，它似乎成了每個(gè)足球明星老婆的標(biāo)準(zhǔn)行頭。同時(shí)，它還是全球被仿冒最多的品牌。有專(zhuān)家估計(jì)全球帶有經(jīng)典LVmonogram標(biāo)的產(chǎn)品中只有1%是正品。有意思的是，如今已成為品牌符號(hào)的LV疊字圖案正是路易？威登的兒子喬治在1986年專(zhuān)為防止贗品而設(shè)計(jì)。Hinton表示，“如果路易威登成為了一個(gè)時(shí)尚品牌，它就失去了價(jià)值。”

　　路易威登一直在努力找回它奢侈品的定位，現(xiàn)在，它已經(jīng)從一度俗氣的形象重新回歸到毋庸置疑的奢侈品牌。如果說(shuō)烏瑪？瑟曼、吉賽爾？邦臣和斯嘉麗？約翰遜代言的廣告是在推廣他們更為時(shí)髦的服裝、珠寶以及手袋，那么，在他們最新一組平面廣告中，Bling已經(jīng)不再是主題，而是由《名利場(chǎng)》傳奇攝影師安妮？萊伯維茲(AnnieLeibovitz)擔(dān)當(dāng)攝影師，戈?duì)柊蛦谭?、網(wǎng)壇名將阿加西夫婦以及法國(guó)國(guó)寶級(jí)女演員凱瑟琳？德納芙分別與路易威登的旅行產(chǎn)品共同出鏡。當(dāng)戈?duì)柊蛦谭蛏碇鴹l紋西服和厚重大衣，坐在赫魯曉夫時(shí)代的豪華轎車(chē)后座，身旁是路易威登的旅行包，車(chē)窗外是柏林墻的時(shí)候，很明顯，路易威登是在誘惑那些真正買(mǎi)得起他們的旅行箱的人。

　　《生命將引領(lǐng)你去向何方？》則與這一系列平面廣告一脈相承，成為了該品牌近期高端廣告系列的極致之筆。它將在精心挑選出的影院、有線電視及衛(wèi)星頻道播出，如CNN和BBCWorld，商務(wù)旅行者在賓館房間里就可以收看。

　　路易威登傳訊總監(jiān)AntoineArnault介紹：“90秒鐘的廣告長(zhǎng)度可以讓路易威登不緊不慢地傳遞和表達(dá)其對(duì)旅行的定義，發(fā)現(xiàn)與自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。時(shí)間是終極的奢侈。”在計(jì)算過(guò)那些頻道每秒鐘的廣告費(fèi)用之后，你很難不茍同他的觀點(diǎn)。

　　高端時(shí)裝品牌以及奢侈品通常避開(kāi)電視廣告，專(zhuān)注于雜志，因?yàn)殡娨晱V告價(jià)格的確不菲。許多奢侈品牌，尤其是歐洲家族經(jīng)營(yíng)的品牌，廣告預(yù)算相對(duì)較小。美國(guó)投資公司SandfordCBernstein奢侈品分析師LucaSolca稱這支廣告重申了品牌的核心傳統(tǒng)，“某種意義上，電視廣告是非常明智的一步。下得起本錢(qián)也是奢侈的一個(gè)基礎(chǔ)。從商業(yè)角度看，這支廣告創(chuàng)造了一個(gè)門(mén)檻，劃清了誰(shuí)能支付得起，誰(shuí)不能。”

　　然而，進(jìn)入電視這種大眾媒體，奢侈品高高在上的形象是否受到損害？對(duì)于LVMH來(lái)說(shuō)，雖然犧牲了一些排他性，但是銷(xiāo)售并未停止增長(zhǎng)，同時(shí)，他們的原有目標(biāo)消費(fèi)者也沒(méi)有因此而拋棄它。盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，但LVMH集團(tuán)報(bào)告路易威登在2007年銷(xiāo)售增長(zhǎng)8%，并且這種增長(zhǎng)趨勢(shì)還將在2008年得到保持。

　　曾經(jīng)，奢侈品的市場(chǎng)只定位在全體消費(fèi)者中5%的人口，但如今奢侈品消費(fèi)者的定義已經(jīng)越來(lái)越寬泛。各種各樣的評(píng)估表明，“新型奢侈品”，也就是所謂的大眾奢侈品，已經(jīng)把目標(biāo)定位于40%-60%的消費(fèi)者。而大眾奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要元素就是人們對(duì)奢侈品負(fù)擔(dān)得起也能買(mǎi)得到。奢侈品公司也開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者打親和牌。過(guò)去，他們更傾向于以產(chǎn)品為廣告主體，配以光艷四射的模特，畫(huà)面靜止而程式化，多在室內(nèi)拍攝。而現(xiàn)在的潮流是，把產(chǎn)品融入生活，把景地挪出攝影棚。

　　2007年8月起，路易威登的新廣告瞄準(zhǔn)更廣泛的受眾群，開(kāi)始進(jìn)入新聞和財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志。而2008年初的這支電視廣告也許更進(jìn)一步地體現(xiàn)了路易威登正在細(xì)分其不同消費(fèi)者群——有愛(ài)銅版紙上清高優(yōu)雅的戈?duì)柊蛦谭蛐蜗蟮闹猩想A級(jí)，也有喜歡看電視的蕓蕓大眾。在“人人都有奢侈品”的時(shí)代，公司在對(duì)其客戶進(jìn)行謹(jǐn)慎分類(lèi)，為不同的人群提供不同的產(chǎn)品。

　　PietroBeccari還表示，新廣告的目標(biāo)之一是擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，尤其是在中國(guó)和俄羅斯這樣的新市場(chǎng)。模特拿著色彩艷麗的威登手袋，穿著皮草或者來(lái)自時(shí)裝線的其他產(chǎn)品，許多中國(guó)和俄羅斯的消費(fèi)者大多對(duì)此類(lèi)廣告并不陌生；但是他們對(duì)于路易威登的認(rèn)知不像在歐洲那樣全面。人們不熟悉浮華耀眼背后的品牌傳統(tǒng)：行李箱制造。“我們?cè)跁r(shí)裝方面已經(jīng)贏得了口碑，現(xiàn)在我們需要重新平衡一下路易威登的定位，展示品牌的另一面對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要。”

　　LucaSolca表示，對(duì)于路易威登這樣的品牌，中國(guó)是非常重要的一個(gè)增長(zhǎng)地區(qū)，同時(shí)也是難以滲透并且代價(jià)昂貴的地區(qū)。

　　“我們?cè)噲D用一種其它媒體形式無(wú)法達(dá)到的方式去打動(dòng)我們的客戶和觀眾，這是表明路易威登與眾不同的一種方式。它美如曇花一現(xiàn)，卻又能夠永恒。”PietroBeccari稱。路易威登希望今后能更多地討好男性消費(fèi)者，目前女性產(chǎn)品占了銷(xiāo)售額的65%。

　　3年前，香奈兒(CHANEL)曾為其5號(hào)香水制作了長(zhǎng)達(dá)2分鐘的電視廣告，妮可？基德曼主演，據(jù)報(bào)道花費(fèi)在3000萬(wàn)美元以上。2007年，好萊塢導(dǎo)演大衛(wèi)？林奇操刀拍攝了GUCCI香水廣告GUCCIbyGUCCI，有三位名模出鏡。近期，嬌蘭(Guerlain)的明星產(chǎn)品幻彩流星散粉也登上熒屏?？梢哉f(shuō)電視廣告多為香水、化妝品設(shè)計(jì)，此次《生命將引領(lǐng)你去向何方？》算是為奢侈品牌開(kāi)了整體品牌形象上電視的先河。

　　奢侈品牌走向大眾媒體，實(shí)則卻在提高門(mén)檻，以示自己和那些流行品牌的不同。同時(shí)，也求在大眾奢侈品時(shí)代細(xì)分好自己的客戶群，迎合時(shí)代變遷。但是不管怎樣，類(lèi)似生命正帶著我們奔向何方之類(lèi)的人類(lèi)終極命題，不是拖個(gè)路易威登拉桿箱就能弄清楚的。