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　　——解讀超高層營銷手法

　　-文/ DTZ戴德梁行綜合住宅服務(wù)

　　別墅、多層、高層、超高層，居住的高度不同，感受也不同，選擇了一種建筑形態(tài)，就選擇了一種生活方式，開闊的視野和居高臨下的滿足感是超高層住宅獨特的魅力。

　　超高層價值=地標(biāo)性建筑+區(qū)域+景觀+細節(jié)元素

　　“高層建筑”英語稱high-rise或tall Building，最初出現(xiàn)的高層建筑被稱為“摩天樓”(skyscraper)，德語為“凌云廈”(Wolkenkratzer)，它們以不同的意味來表達接近高空的含意。在中國，建筑規(guī)范規(guī)定100米以上高度的屬于超高層建筑。

　　隨著土地資源的稀缺，超高層住宅將成為城市住宅主流，尤其在寸土寸金的核心地段或者是擁有極佳景觀的區(qū)位。

　　超高層的建筑形態(tài)是現(xiàn)代的，它的用材和施工工藝多采用國外的知名品牌，是一個兼收并蓄的過程，因此它是國際的——國際的視野、國際的精神、國際的客戶。

　　別墅、多層、高層、超高層，居住的高度不同，感受也不同，選擇了一種建筑形態(tài)，就選擇了一種生活方式，開闊的視野和居高臨下的滿足感是超高層住宅獨特的魅力。當(dāng)然，超高層在居住上存在一定的缺陷，園林面積小，沒有有天有地的感覺，使用率低等等，但它奢華的硬件配置、先進的智能化和優(yōu)越的景觀視野以及俯瞰天下的高居氣概吸引了眾多高端客戶。

　　超高層客戶

　　用“品味”這樣的抽象概念進行劃分超高層住宅的客戶很難，用“年齡”來劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個共同點就是：具有國際化視野，能夠接受新鮮事物，需要社會認同他們的地位及價值。

　　一生中的N次購房，現(xiàn)在住的也不錯，他們選擇新居所的行為帶有他們在商場上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有樓盤讓他們真正感到有分量。

　　對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，他用自己占據(jù)的土地價值、房子的價值來宣告他們自身的價值。

　　如何打造超高層

　　針對這些客戶的訴求，在產(chǎn)品設(shè)計上要采取一些手段，使超高層豪宅讓客戶覺得物有所值，甚至物超所值，豪華看得見，滿足住戶的心理需求和豪宅認同感。如立面采用高級石材并且大面積地使用具有水晶質(zhì)感的玻璃幕墻，注重入戶方式(豪華酒店式大堂、指紋操控的高速電梯直接入戶等)、形態(tài)組合(幾個單元并聯(lián)在一起，外挑入戶酒店式大堂，彰顯尊貴氣度)，配置可以俯瞰繁華的空中會所，并為客戶提供個性化貼身服務(wù)，樹立項目在高端客戶小眾圈子集體認同與價值實現(xiàn)。

　　成功案例分析

　　香港嘉亨灣

　　賣點

　　◎建筑立面設(shè)計效果圖表現(xiàn)有強烈的視覺沖擊力，以模仿歐式古典風(fēng)格，傳達出歐式的華美，烘托項目的高貴品質(zhì)，給購買者良好的品質(zhì)提示與體驗；

　　◎多元化的會所設(shè)施：擁有被譽為“最完善住客會所”的“Club@SEA”，合共13萬平方呎，包括豪華住客會所、空中花園，約70項國際級多元化設(shè)施，整個會所設(shè)有四個主題專區(qū)；

　　◎聘請名人作為會所顧問：引入唐安麒、王仁曼、劉詩昆等著名人士開辦一系列供住客用的文娛藝術(shù)課程；

　　◎智能化家居解決方案。

　　營銷亮點

　　◎開盤前，8天內(nèi)做了7次活動，天天有主題，天天有新聞。比如：舉辦隆重的項目命名儀式，讓客戶體驗現(xiàn)場環(huán)境并登上65層感受居高臨下的海景；邀請客戶登上直升機，從更高的角度來欣賞項目優(yōu)越的地理位置和壯闊景觀；在會所的推介上，舉行了兩個活動——“型男天地”和“淑女天地”，充分展示其針對男性業(yè)主設(shè)置的雪茄室、桌球室、飛碟角以及各種健身設(shè)施，以及為女性業(yè)主而設(shè)的SPA和專業(yè)美容水療服務(wù)；

　　◎售樓處設(shè)講解司儀：發(fā)展商花了二千萬元建了一個豪華的售樓處，內(nèi)設(shè)示范單位、售樓區(qū)和展示區(qū)，參觀者就像參觀表演一樣，在進入展示區(qū)時有不同的“司儀”講解樓盤的理念，會所的分區(qū)、空中花園概念等等；

　　◎直升飛機廣告首航儀式：維持2至3個星期，每天于繁忙時間在維港上空飛航。

　　香港“名門”

　　賣點

　　◎長江實業(yè)的名門是2005年香港高層豪宅樓盤中，平均樓價最高的一個，達17萬/㎡，為了突顯樓盤的獨特性及尊貴性，發(fā)展商引入了多種豪華的元素，包括7億元的德國廚具及1億2000萬的示范單位等；

　　◎首創(chuàng)住宅外墻鋪設(shè)光纖墻身，外墻于晚上會變色，費用達4000萬元，建筑成本達366元/㎡；◎豪華會所：內(nèi)設(shè)室內(nèi)泳池、宴會廳、健身室。營銷亮點

　　◎在港島香格里拉酒店為“名門”舉行，為項目的宣傳及推廣活動揭開序幕；

　　◎推出300套限量發(fā)行的豪華版樓書給買家，每套價值2000元；

　　◎通過網(wǎng)絡(luò)、報紙炒作4000萬打造的香港首個光纖外墻；

　　◎推出“超級豪宅即供計劃”；

　　◎為買家提供明年10月入伙前免息免供的10%二按，是次二按不設(shè)樓價上限。二按息率為最優(yōu)惠利率(5.75%)，最長還款期為25年。此舉對發(fā)展商資金有較高要求，在資金回籠上存在風(fēng)險；

　　◎整個樓盤的中低層單位與高層單位互動、互助策略，以旺帶滯、抑旺揚滯實現(xiàn)最高整體價值；◎給予銷售人員最大物質(zhì)刺激，使該項目在同片區(qū)物業(yè)成交普遍下滑的逆境中，一枝獨秀，出現(xiàn)銷售速度及銷售金額雙豐收的良好局面；

　　成績：在相對低迷的市場環(huán)境下，靠營銷策劃創(chuàng)造銷售奇跡。香港凱旋門

　　賣點

　　◎會所設(shè)施：位于59-62F的摩天會所，建筑及裝修耗資3億元。會所內(nèi)設(shè)特色天池，天池長達25米，樓高約7.7米，亦是九龍站最大規(guī)模的室內(nèi)泳池，正對香港灣仔會展的維港至鯉魚門海景，讓住客可一邊暢泳，一邊欣賞維港景致；

　　◎設(shè)5個復(fù)式單位“天際獨立屋”，引入空中泳池。

　　營銷亮點

　　◎銷售前后通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視廣告等方式對項目進行反復(fù)炒作，如香港文匯報的“香港豪宅凱旋門最低入場費500萬”，香港商報的“無視加息凱旋門累售800伙”等報道，不停進行宣傳炒作；

　　◎發(fā)展商耗資2億元在中環(huán)寫字樓搭建可供參觀的樣板間；

　　◎頂層復(fù)式進行拍賣，樹立價格標(biāo)桿；

　　◎精選78個單位以先到先得形式發(fā)售給星級會員，贈送管理費或給予額外折扣。

　　超高層豪宅的營銷思路

　　一、形象突圍，健全超高層豪宅價值支撐體系、協(xié)助客戶價值判定，貼身價值引導(dǎo)

　　針對項目的區(qū)位價值、產(chǎn)品價值、社區(qū)價值、服務(wù)價值的全新提煉，提升品質(zhì)優(yōu)勢，深入挖掘支撐豪宅定位的價值層面。常規(guī)做法：提前啟動景觀示范區(qū)、豪華樣板房、預(yù)約看樓，體驗式貼身服務(wù)、專題論壇、出書、高端客戶活動等。

　　二、加強外圍導(dǎo)示、定向“窄告”

　　◎加強現(xiàn)場POP的生動化布置，通過工地吸引眼球的POP，截流客戶；

　　◎圍繞核心價值體系的建立，深入訴求品質(zhì)細節(jié)，以提升客戶的價值認同；

　　◎針對特定高端客戶進場出入場所，進行戶外(如立柱、機場路牌等)的針對性訴求；

　　◎電視建議選擇時段較晚之財經(jīng)類或娛樂類節(jié)目進行發(fā)布。

　　三、超高層客戶渠道建設(shè)

　　除了采用常規(guī)大眾媒體累積客戶外，更需要對小眾層面進行客戶開發(fā)與挖掘點對點營銷，如：全球通VIP俱樂部、休閑、餐飲、娛樂終端POP、高端BMW、奔馳等車房互動SP、POP、高爾夫球會、商會、行業(yè)協(xié)會、銀行大客戶、郵政DM客戶、投資客群和意見領(lǐng)袖(大學(xué)、創(chuàng)業(yè)園、私營業(yè)主等)等。

　　四、客戶決策摸底、價值引導(dǎo)、突破價格瓶頸

　　對客戶進行分類，制定出客戶跟蹤策略與方法；對已成交、未成交客戶重點進行分析、研究；對未成交客戶提出應(yīng)對措施，并提出突破價格瓶頸的策略。

　　五、建立小眾圈子口碑效應(yīng)

　　充分利用意見領(lǐng)袖與大眾媒體輿論，使項目在目標(biāo)客戶的圈層內(nèi)得到廣泛傳播和認同，進一步彰顯價值實現(xiàn)。

　　六、事件營銷與奢侈品營銷嫁接

　　充分利用名人代言影響力與注意力，聯(lián)合奢侈品名車、國際時尚一線品牌服飾香水SHOW、雪茄、紅酒等進一步凸顯物業(yè)價值。如：世貿(mào)濱江邀請梁朝偉代言；北京高端物業(yè)常用俱樂部、富人沙龍奢侈品互動營銷等。

　　七、區(qū)別于高層的價格策略

　　超高層不同于普通高層，它的高層單位價值最高，可以在價格上實現(xiàn)較大突破。因此，在對超高層項目定價時，要對樓層進行分區(qū)，高層單位應(yīng)采取獨立的價格體系。