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　　在已擁有位于八個(gè)城市的50家商場、1萬名員工和超過3億英鎊的銷售額時(shí)，或許容易忘記剛進(jìn)入中國市場時(shí)的情況。

　　在已擁有位于八個(gè)城市的50家商場、10，000名員工和超過3億英鎊(約5.24億美元)的銷售額時(shí)，或許容易忘記剛進(jìn)入中國市場時(shí)的情況。但是，如果您是自助式(DIY)連鎖企業(yè)百安居(隸屬英國Kingfisher)的亞洲區(qū)首席執(zhí)行官Steve Gilman，您就忘不了。Gilman清楚地記得20世紀(jì)90年代晚期在中國上海建立第一家商場時(shí)的艱辛：“在1998年冬天——我們于1999年6月開業(yè)——我們只有50多個(gè)人，在一棟半獨(dú)立式的房子里工作。我們有一間衛(wèi)生間，一直無法沖水。衛(wèi)生間里放了一個(gè)水桶，每次上廁所的時(shí)候，就用它接水來沖。我斷斷續(xù)續(xù)地呆在那里，整個(gè)冬天多數(shù)時(shí)候要穿四五層衣服，因?yàn)槲覀儧]有任何取暖設(shè)施。”

　　從那以后，百安居中國公司取得了長足發(fā)展。Gilman從事了32年的零售業(yè)工作，其中有27年是在百安居度過的。在百安居英國總部進(jìn)行的這次采訪中，直言不諱的Gilman介紹了他的公司是如何成為年銷售額增長率達(dá)到兩位數(shù)的中國頭號家庭裝潢連鎖公司的。在與麥肯錫北京分公司資深董事Georges Desvaux和倫敦董事Alastair Ramsay的談話中，Gilman強(qiáng)調(diào)了傾聽和從試驗(yàn)與錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)的重要性：“我不得不一直提醒我們的歐洲管理人員，要做到虛懷若谷，要意識到即使他們對英國了如指掌，并在其他國家工作過，也不代表他們了解中國和中國人。在中國，傾聽消費(fèi)者的心聲是成功經(jīng)營的第一步。”

　　問：百安居是何時(shí)以及以何種方式開始在中國創(chuàng)業(yè)的？

　　Steve Gilman：1994年，我們開始考慮讓百安居成為跨國公司。那時(shí)我們在歐洲四處尋找，但是沒有進(jìn)入任何一個(gè)市場。然后一家臺灣供應(yīng)商提出了在那里開家庭裝潢商場的大膽想法。因此我們就想，為什么不選擇亞洲市場呢？這樣我們便于1996年在臺灣開了第一家商場。

　　兩年后，我們決定進(jìn)入中國大陸市場。我們派了幾個(gè)人到上海去設(shè)立分公司。他們卻找了一家名為Home-Dec的公司，該公司由三家中國合伙企業(yè)組建而成：上海燃?xì)夤?、上海燃?xì)鈨x表設(shè)備公司和寶山房地產(chǎn)開發(fā)公司。這幾家合伙公司在上海有一塊地皮，他們想開一家家庭裝潢商場。我們決定與他們建立一家合資企業(yè)，其中百安居擁有65%的股份。他們出地皮，我們出資金和技術(shù)。

　　如果說我們在臺灣學(xué)到的東西使得我們能夠在中國大陸開商場可能太夸張了。多數(shù)在臺灣行得通的東西在中國大陸不起作用。我想，我們可以這樣說，我們在臺灣學(xué)到的東西讓我們擁有了進(jìn)入中國大陸市場的信心。Kingfisher董事會同意建立這家合資公司，但是，他們只給了我們一筆有限的啟動資金。他們的想法是，如果我們證明我們能夠在中國大陸賺到錢，他們會追加投資。

　　問：根據(jù)百安居在中國的營業(yè)經(jīng)驗(yàn)，你們?nèi)绾螞Q定商場的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列方式？

　　Steve Gilman：起初，我們將產(chǎn)品擺放對了，但售貨方式卻大錯(cuò)而特錯(cuò)。例如，在我們布置電氣商品——插座、電纜、電纜導(dǎo)管、開關(guān)時(shí)，我們決定像在英國一樣擺放產(chǎn)品：“良好”、“更佳”、“最好”，并按功能分類。因此我們按最終用途而不是品牌來銷售商品。

　　這似乎很棒。但是在開業(yè)那天，雖然商場里人頭攢動，電氣貨架卻無人問津。第二天，我看到電源插座銷量很低，就問員工問題出在哪里。中國員工一般不太愿意告訴老板哪個(gè)地方出差錯(cuò)了，因此沒有人回答我。我鼓勵(lì)他們說話，最后得知，沒有一個(gè)中國消費(fèi)者會買插座、開關(guān)之類的東西，因?yàn)槟鞘呛芪ｋU(xiǎn)的。那是電氣設(shè)備。實(shí)際上，從技術(shù)角度講，對他們而言，接觸或改動住宅區(qū)內(nèi)的任何這類設(shè)施都是違法的?？赡墁F(xiàn)在也是一樣。因此只有零售商會購買這些產(chǎn)品，而零售商都會執(zhí)著于某個(gè)品牌。之后，我們改變了電氣貨架的售貨方式：“良好”、“更佳”、“最好”——但是按品牌分類。自然，我們再開門時(shí)，銷量上升了40%到50%。