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　　好在您在中國所冒的多數(shù)風(fēng)險的實(shí)際代價都不高。就本例而言，商品陳列方式是模塊化的，因此重新擺放相當(dāng)容易。重新安排整個商場的售貨方式只需我們掏幾百英鎊的加班費(fèi)。

　　問：百安居從這些早期經(jīng)驗(yàn)中得到了什么？

　　Steve Gilman：就是在這個時候，我們開始認(rèn)識到，我們必須改變我們的一些銷售原則；品牌知名度對于零售商和消費(fèi)者而言，確實(shí)很重要。另外，供應(yīng)商還愿意花錢在我們的商場里展示其品牌。因此我們發(fā)現(xiàn)，還可以通過展示供應(yīng)商的商品來增加收入。例如，如果要在涂料調(diào)制區(qū)放置一個有燈光照明的大涂料罐來為某一品牌做廣告，我們收取25萬元1。

　　問：從那以后，百安居的戰(zhàn)略是如何發(fā)展的？

　　Steve Gilman：我們在上海開第一家商場時就非常清楚，目標(biāo)客戶過去是，現(xiàn)在仍然是中國新興的中產(chǎn)階層。他們中的大多數(shù)人都會買一套毛坯房，然后努力將其變成一個舒適的家并長期居住。他們修整房屋的頻率沒有我們高。因此，當(dāng)顧客準(zhǔn)備購買商品時，我們可以說，他們“暴發(fā)了”，他們非常舍得花錢。在這個時候，您需要盡力讓他們多購買您的商品。

　　最初，我們打算為中國消費(fèi)者提供全系列家庭裝潢產(chǎn)品，幫助他們填塞他們的毛坯房。在零售商和擔(dān)心挨“宰”而不信任零售商的消費(fèi)者看來，我們是一家好商場。因此顧客和零售商一起來選擇產(chǎn)品，顧客最后還會加上一點(diǎn)家庭裝飾品。

　　漸漸地，通過傾聽顧客的呼聲，我們清楚地意識到，我們需要提供裝修服務(wù)。我們還意識到，我們需要為廚房和衛(wèi)浴間提供更多空間。最近，這種變化速度加快，因?yàn)槿藗冮_始搬進(jìn)二手房。兩年或兩年半前，上海幾乎沒有二手房市場。在接下來的一年，二手房占了整個房產(chǎn)交易市場的15%到18%。很快，就有了一個翻新廚房、衛(wèi)浴間等需求的市場。現(xiàn)在，如果您在中國沒有裝修服務(wù)，您就要關(guān)門。您的行動必須快。

　　問：中國的快節(jié)奏變化對你們的戰(zhàn)略有哪些影響？

　　Steve Gilman：與更成熟的市場相比，我們的結(jié)構(gòu)在亞洲發(fā)展和變化的速度要快得多，因?yàn)槲覀冾櫩偷男枨笞兓俣群芸?。在這里，顧客的學(xué)習(xí)速度比我看到的任何其他市場都要快。世界上大多數(shù)企業(yè)可能都會計(jì)劃5-7年翻新一次店面。而我們幾乎每年都要對我們的多數(shù)商場進(jìn)行局部翻新，這是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品范圍和顧客需求變化很快。

　　問：像你們這樣的“大賣場”零售商的出現(xiàn)，是否左右了中國顧客的消費(fèi)行為？

　　Steve Gilman：完全如此。過去，人們不得不去找裝修商。在價格和材料方面，這些裝修商對他們一點(diǎn)透明度都沒有。他們得到的裝修服務(wù)的手藝可能很差，而且可能會得到一些假冒偽劣產(chǎn)品。人們對家庭裝修業(yè)普遍沒有什么信任。

　　但是我們發(fā)現(xiàn)，在沒有知名家庭裝潢商家的城市，顧客們對我們的認(rèn)識過程經(jīng)歷了某種態(tài)度轉(zhuǎn)變。起初，他們或許認(rèn)為一家跨國連鎖商場的價格更貴。但是隨后他們在報紙上讀到并了解：如果他們在別處發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品的價格更低，我們會付給他們差價的兩倍，并且我們的產(chǎn)品是有保證的。他們還知道，因?yàn)槲覀兪且粋€大賣場，所以如果他們家里的水管突然爆裂，我們不會逃跑。因此，他們就試著從我們這里購買商品。自然，如果看看走過收款臺的手推車，就會發(fā)現(xiàn)這是一種低層次的自助裝修活動，但是正在進(jìn)行的家庭裝潢/裝修活動確實(shí)很多。

　　問：什么因素促使你們向北京、上海等大城市以外的地區(qū)擴(kuò)展？

　　Steve Gilman：在初進(jìn)中國市場時，我們想在四個大城市成為領(lǐng)頭羊：上海、深圳、北京和廣州。但是到了2001年，我們意識到我們有必要向富裕的二級城市擴(kuò)展。那時，我們擁有的商場全都能創(chuàng)造運(yùn)營業(yè)績，因此我們沒有什么核心成本方面的壓力。我們最初的打算一直都是在進(jìn)入中國市場五年后實(shí)現(xiàn)收支平衡。而事實(shí)是，從2003年開始，我們就盈利了。

　　甚至在盈利前，我們就在蘇州建立了一家商場，看看我們能否在上海以外的地區(qū)有所作為。我們在那里的表現(xiàn)不俗。然后，我們慢慢向福州、廈門等其他城市擴(kuò)展。而且我們還進(jìn)入了昆明，因?yàn)橹袊膭钔顿Y西部。他們甚至出一部分錢作為成本。我們向昆明的擴(kuò)展還幫助我們贏得了政府的支持，允許我們在東部開更多的商場。我們的業(yè)務(wù)每年翻一番。上海仍然是我們盈利最多的城市，但是我們在一些小城市也創(chuàng)造了較好的業(yè)績。