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　　在廣州這個忙于掙錢疏于運(yùn)動的城市，以運(yùn)動為主題的奧園集團(tuán)不但發(fā)展可喜，而且還布局全國，成功上市了。

　　作為奧園集團(tuán)的新任營銷總監(jiān)、新聞發(fā)言人，羅江海最愿意談的是奧園集團(tuán)經(jīng)歷過的酸甜苦辣，尤其是兩次大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——和中體奧園的分家及借殼上市的失敗?；叵肫疬@兩件對奧園集團(tuán)發(fā)展至為關(guān)鍵的事情，羅江海的言談之間已經(jīng)是一片泰然，他認(rèn)為雖遭受了一些困難和挫折，卻催生了今日奧園集團(tuán)品牌和風(fēng)格的形成。

　　2008年年初，《觀點(diǎn)》雜志對羅江海進(jìn)行了專訪。

　　《觀點(diǎn)》：請問奧園最早做體育地產(chǎn)的理念是來自哪里？當(dāng)時廣州對健康、運(yùn)動的觀念不像現(xiàn)在這么普及，您認(rèn)為當(dāng)時的市場環(huán)境是否成熟呢？操作過程中有什么困難？

奧園集團(tuán)品牌營銷中心總監(jiān)  羅江海

　　羅江海：這是郭梓文主席去參觀了洛杉磯奧運(yùn)村之后受到的啟發(fā)，從那里得到了靈感。而且，正是因?yàn)闆]有人做，正是因?yàn)榄h(huán)境不成熟我們才做的。環(huán)境不成熟所以前期花費(fèi)的成本是比較高的，沒有開盤之前，我們的體育館已經(jīng)落成了，當(dāng)時有很完善的體育設(shè)施，游泳池、網(wǎng)球場、籃球場、羽毛球場、檢測中心——主要是檢測現(xiàn)代人的亞健康，這套設(shè)備我們開盤之前已經(jīng)全部完成了，可能其他樓盤沒有這個設(shè)備，所以我們上市也是很自信地打出了體育地產(chǎn)。

　　而現(xiàn)在的市場環(huán)境和當(dāng)時又不一樣了，所以我們現(xiàn)在做的運(yùn)動就不是當(dāng)初的概念了。比如我們在廣西的一個項(xiàng)目，不純粹是社區(qū)理念的運(yùn)動場所，而是把整個城市的體育設(shè)施當(dāng)成我們配套一部分，整個地塊都包起來了，還有體育公園，這個是升級到另外一個層次了。

　　《觀點(diǎn)》：2002年廣州奧林匹克花園的合作出了一些問題，但現(xiàn)在看來，這實(shí)際上是奧園建立自己品牌的開端，是奧園發(fā)展歷程中一個最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2002年以前的奧園和2002年以后的奧園在品牌運(yùn)作上有什么變化？

　　羅江海：整體思路沒有什么大變化，還是以復(fù)合地產(chǎn)為主，只是首先選擇了奧林匹克運(yùn)動概念進(jìn)行復(fù)合，可以這么說，正是因?yàn)橹袊鴬W園有了復(fù)合地產(chǎn)的基因所以才會選擇奧林匹克運(yùn)動概念進(jìn)行復(fù)合，現(xiàn)在我們還是在持續(xù)復(fù)合地產(chǎn)的主題，但融合了更多的內(nèi)容，包括教育、旅游、動漫產(chǎn)業(yè)等。

　　從長期來講的話，選擇對自己有利的品牌來做，自己主動性會強(qiáng)很多。畢竟奧林匹克花園這個品牌要奧委會認(rèn)可，授權(quán)有一定的時間段，奧林匹克花園這個牌子以后不能再使用了，會受到這個東西的制約和限制，我們提前退出是比較正確的做法。

　　《觀點(diǎn)》：2003年時，奧園推出了一個“新奧龍”計(jì)劃用來做品牌輸出，為什么奧園會選擇在當(dāng)時做品牌輸出而不是自主經(jīng)營呢？

　　羅江海：當(dāng)時公司是以項(xiàng)目為主的公司，還沒有做到全國性的規(guī)模，我們希望把品牌的理念，品牌效應(yīng)最大化地?cái)U(kuò)散，后來我們陸續(xù)做了上海奧園，北京奧園，我們都是以入股的形式去做的，包括天津奧園，在那個階段是2001、2002年，我們認(rèn)為達(dá)到了我們預(yù)期的目標(biāo)，就把奧園這個品牌打出去了。我們還在2002—2004年陸續(xù)輸出一些品牌，是想持續(xù)擴(kuò)大我們品牌影響力，實(shí)際上我們也做到了。當(dāng)時是為了擴(kuò)大我們品牌影響力，擴(kuò)大知名度，把奧園的品牌打出去。但是不同的階段應(yīng)該有不同的目標(biāo)，現(xiàn)在我們已經(jīng)打通了國際資本市場，上市之后可以做一個效益的評估，我們?nèi)绻麊渭冏銎放戚敵龊酮?dú)立開發(fā)的話，這個效應(yīng)相差很遠(yuǎn)，不同效應(yīng)底下我們花同等的人力資源去做這個事情，這樣機(jī)會成本會比較大，所以我們還是要堅(jiān)持做獨(dú)立開發(fā)。品牌輸出我們不會再考慮了，品牌輸出同樣需要耗費(fèi)大量人力資源成本和管理成本，更重要的是會存在管理的風(fēng)險(xiǎn)，隨著項(xiàng)目越來越多，你在監(jiān)控上面需要更多的資源，所以我們打通國際資本市場之后，沒有必要再持續(xù)做品牌輸出。

　　我們自主開發(fā)一個樓盤，它的經(jīng)營收入能夠比做品牌輸出的10、8個項(xiàng)目都要多。

　　《觀點(diǎn)》：現(xiàn)在奧園已經(jīng)不做品牌輸出了，多為自主開發(fā)、經(jīng)營，這種角色定位的變化使得奧園在品牌樹立的模式上有什么變化嗎？

　　羅江海：推出那樣一個計(jì)劃是因?yàn)楫?dāng)時奧園的品牌知名度還是比較低，建立一個品牌之前要進(jìn)行品牌培育，那樣做是為了擴(kuò)大品牌影響力和提升企業(yè)品牌形象。實(shí)施過程總體是比較順利，但是在具體執(zhí)行中由于多方面的原因沒有把品牌的理念徹底灌輸。而現(xiàn)在就不存在這樣的問題，現(xiàn)在奧園地產(chǎn)借上市之機(jī)已打通國際資本市場，公司實(shí)力更為雄厚，從經(jīng)濟(jì)角度來說獨(dú)立開發(fā)的效益優(yōu)于品牌輸出，另從品牌的穩(wěn)定性及持續(xù)性來看，這種方式也會使品牌的發(fā)展更加穩(wěn)定。

　　《觀點(diǎn)》：奧園一向擅長“主題地產(chǎn)”，除了已經(jīng)比較成熟的體育地產(chǎn)，剛開始涉及的藝術(shù)地產(chǎn)，奧園以后還會選擇什么樣的主題呢？在多種題材的主題地產(chǎn)的運(yùn)作上會有哪些不同？

　　羅江海：今后還會選擇動漫產(chǎn)業(yè)、區(qū)域總部經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)為主題。不同的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作不同，以區(qū)域總部經(jīng)濟(jì)來說，我們以優(yōu)化利用外資結(jié)構(gòu)，加快引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，鼓勵跨國公司到奧園總部基地設(shè)立區(qū)域總部為方針。

　　《觀點(diǎn)》：我們發(fā)現(xiàn)近期奧園在一系列產(chǎn)品的相關(guān)開發(fā)上對品牌有所延伸，比如說一向以住宅地產(chǎn)為主的奧園開發(fā)了小資天堂這樣的商業(yè)產(chǎn)品，這是否是公司在策略上有所調(diào)整，如何將奧園原本的主題地產(chǎn)的概念與商業(yè)項(xiàng)目結(jié)合起來？

　　羅江海：這不是在公司策略上的調(diào)整，這是符合公司一貫的發(fā)展策略的。南國奧園•小資天堂融入了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，并且形神兼?zhèn)洌谶@里“形”是指包括建筑風(fēng)格、產(chǎn)品立面等，南國奧園•小資天堂是南中國首個一站式藝術(shù)創(chuàng)意主題商業(yè)中心，以藝術(shù)的主題定調(diào)，歐式商業(yè)街的風(fēng)格產(chǎn)品類型有SOHO工作室、個性化街鋪、酒店式公寓等，宜商宜居，更適合發(fā)揮DIY精神的空間。“神”是指產(chǎn)品包裝、推廣活動等，南國奧園•小資天堂在推廣方式上緊密與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，舉辦的活動有“贏在奧園”創(chuàng)業(yè)大賽、淘寶墟活動等。

　　贏在奧園創(chuàng)業(yè)大賽以“自主•創(chuàng)新•創(chuàng)業(yè)”為主題，中國奧園提供創(chuàng)業(yè)場地、租金優(yōu)惠、裝修工程贊助、創(chuàng)業(yè)啟動現(xiàn)金等價(jià)值超過60萬的大獎，為社會各界創(chuàng)業(yè)人士提供一個充分展示創(chuàng)業(yè)才華的良機(jī)和平臺，來自全國各地500多名選手報(bào)名參與此次大賽，參賽方案中有餐飲型、藝術(shù)型、社區(qū)服務(wù)型等，與小資天堂的招商定位：藝術(shù)工作坊、風(fēng)情酒吧街、特色餐飲、水療等相呼應(yīng)。

　　淘寶墟活動借鑒的是國外跳蚤市場的做法，活動現(xiàn)場到場的有來自廣州頂尖創(chuàng)意團(tuán)體的自創(chuàng)品牌，也有來自華南社區(qū)如南國奧園、華南碧桂園、星河灣、錦繡香江、祈福新村和麗江花園的業(yè)主，也有來自大學(xué)城的學(xué)生，他們拿出了自己珍藏的寶貝與現(xiàn)場的買家進(jìn)行交換，這個活動給華南板塊的業(yè)主及周邊居民一個交流的平臺。

　　《觀點(diǎn)》：奧園現(xiàn)在踏上全國擴(kuò)張之路，但奧園的產(chǎn)品和品牌在華南的知名度相對較高一些，目前奧園的品牌在北方市場上的認(rèn)知度高嗎？中體奧園在北方市場的認(rèn)知度可能更高一些，如何使奧園的品牌和中體奧園的品牌差異化？

　　羅江海：奧園的產(chǎn)品和品牌不只是在華南，在全國市場上都具有較高的認(rèn)知度，我們的沈陽奧園國際動漫城項(xiàng)目受到了遼寧省政府的重視，時任遼寧省委書記李克強(qiáng)亦出席了奠基典禮。中體奧園限于體育運(yùn)動地產(chǎn)，而“奧園”品牌源于運(yùn)動但高于運(yùn)動，早先選擇奧林匹克運(yùn)動概念進(jìn)行復(fù)合，現(xiàn)在則融合了教育、旅游、動漫等其他元素進(jìn)行復(fù)合。

　　而且我認(rèn)為兩個品牌是必須有差異的，但是差異化要有接受和理解的過程。其實(shí)現(xiàn)在奧園去到每個城市當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都會知道，因?yàn)橹畜w奧園簡稱就是奧園，實(shí)際上是我們在做品牌鋪墊，我們會借勢，這樣品牌形象認(rèn)知的時間可以縮短。在重慶之前的南沙奧園在某個時間段是比較成功的，現(xiàn)在比較平淡，所以我們在推廣上面也很注重這個品牌。比如我們進(jìn)入重慶時一開始打出來的形象廣告就是：對不起，剛到，當(dāng)廣州奧園遇上新社區(qū)。這就是把我們的品牌形象很鮮明提出來，我們是剛剛來重慶的，但是我們是廣州過來的。先在亮相的時候有一個姿態(tài)，接下來講一些故事，比如說十年奧園為您服務(wù)，我們品牌已經(jīng)有十年的積累了。講這個品牌是源于運(yùn)動又高于運(yùn)動的，通過形象的包裝把品牌凸顯出來。