男女69视频免费|国产久日综合视频|国产伊人Av韩一级黄片|欧美一级在线播放|日韩国产另类欧美在线观看|亚洲无无码成人网站是|青草免费视频在线观看视频|美女黄色一级A片播放|国产一a毛一a毛a|极品少妇Av欧无码中出

　　只有分期開發(fā)和形成系列產(chǎn)品的項(xiàng)目才有品牌的意義。一次性開發(fā)完畢的項(xiàng)目就不存在品牌意義。

　　Q：怎樣看待開發(fā)商從做項(xiàng)目轉(zhuǎn)向做企業(yè)時(shí)遇到的品牌差異性的問(wèn)題？

閔昱北大縱橫管理咨詢公司高級(jí)合伙人

　　閔昱：嚴(yán)格的說(shuō)，只有分期開發(fā)和形成系列產(chǎn)品的項(xiàng)目才有品牌的意義。一次性開發(fā)完畢的項(xiàng)目就不存在品牌意義，品牌是一個(gè)持續(xù)打造的東西，是為了客戶能長(zhǎng)期識(shí)別而建立的，而不是一次性消費(fèi)。所以，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目在分期開發(fā)的情況下，前一期或幾期開發(fā)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成的客戶認(rèn)可的東西對(duì)后期產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣就有品牌的意義。

　　正是因?yàn)轫?xiàng)目品牌的這種特殊性，開發(fā)商才不得不注重企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的建立。實(shí)際上，開發(fā)商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是建立在一個(gè)又一個(gè)項(xiàng)目口碑基礎(chǔ)之上的。當(dāng)一次性開發(fā)的項(xiàng)目附加上企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌時(shí)，項(xiàng)目本身才具備品牌的意義，否則這個(gè)項(xiàng)目就沒(méi)有任何品牌意義。

　　我國(guó)目前大部分開發(fā)商還處于項(xiàng)目品名概念的階段。就是一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)名稱，和企業(yè)(產(chǎn)品)品牌沒(méi)有很好的規(guī)劃與定位聯(lián)系，也缺乏根據(jù)消費(fèi)者需求和細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌定位的觀念。

　　Q：您認(rèn)為企業(yè)品牌重要還是產(chǎn)品品牌重要？抑或說(shuō)兩者都重要？

　　閔昱：先明確一下產(chǎn)品品牌的概念，產(chǎn)品品牌是同一類產(chǎn)品，但在許多項(xiàng)目中出現(xiàn)，我們就稱其為某產(chǎn)品品牌。比如說(shuō)萬(wàn)科的城郊結(jié)合部的“四季花城”系列和城市中心區(qū)的“金色家園”系列都屬于產(chǎn)品品牌。他們都在不同的城市不同的項(xiàng)目上使用這些品牌系列。

　　可以說(shuō)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌兩者都重要，但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品品牌更重要。

　　產(chǎn)品品牌是針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而形成的一個(gè)品牌。但很顯然，這些產(chǎn)品品牌沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，而是各個(gè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況自己定義的產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，然后再經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)而在消費(fèi)者心目中形成的品牌印象。應(yīng)該說(shuō)這些產(chǎn)品品牌一出生就打上了企業(yè)的深深烙印。也就是說(shuō)，這些產(chǎn)品品牌是依賴于企業(yè)品牌而推出和形成的。比如“四季花城”和“金色家園”是只有萬(wàn)科才有的產(chǎn)品系列，人們一提到它們，都會(huì)自然地加上“萬(wàn)科”二字，會(huì)說(shuō)“萬(wàn)科四季花城”和“萬(wàn)科金色家園”。

　　雖然有些產(chǎn)品品牌比較強(qiáng)大，但要是換了一個(gè)企業(yè)開發(fā)同樣的產(chǎn)品品牌也難以獲得認(rèn)同。因?yàn)槲覀冞€很難把產(chǎn)品品牌和品牌打造人分離開來(lái)。比如首先以產(chǎn)品品牌出名的“星河灣”，如果我們消費(fèi)者知道在北京新開發(fā)了一個(gè)“星河灣”但不是原來(lái)開發(fā)商開發(fā)的“星河灣”，消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)同這個(gè)“星河灣”品牌嗎？

　　產(chǎn)品品牌就是因?yàn)槠髽I(yè)品牌太泛化、定位不專，而不能滿足消費(fèi)者不斷細(xì)分的需求而出現(xiàn)的細(xì)分品牌。因此未來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品品牌就會(huì)越來(lái)越顯其重要。就像洗發(fā)水，改革開放之初，我們只有去污這樣的綜合性洗發(fā)水品牌定位，寶潔公司來(lái)到中國(guó)后，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出了不僅去污還有去頭屑功能的“海飛絲”品牌、使頭發(fā)柔順的“飄柔”品牌和修復(fù)受損發(fā)質(zhì)的“潘婷”品牌，一下子就打垮了以綜合的洗發(fā)性能為品牌訴求的本土品牌。

　　同樣在地產(chǎn)界，越來(lái)越能滿足消費(fèi)者不斷細(xì)分的專業(yè)化需求的“產(chǎn)品品牌”將是未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)。

　　Q：企業(yè)品牌營(yíng)銷管理和產(chǎn)品營(yíng)銷管理應(yīng)該如何統(tǒng)一？

　　閔昱：根據(jù)前面講的原則，產(chǎn)品品牌應(yīng)該是品牌打造的核心，企業(yè)品牌是輔助。這里講述的是一個(gè)企業(yè)有多個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的情況。

　　產(chǎn)品品牌是針對(duì)消費(fèi)者細(xì)分需求的專業(yè)性品牌定位，而企業(yè)品牌在某種意義上是以品牌打造人的身份出現(xiàn)。消費(fèi)者認(rèn)可的應(yīng)該是產(chǎn)品品牌，其原因就是產(chǎn)品品牌是緊跟消費(fèi)者需求的專業(yè)細(xì)分品牌。但現(xiàn)狀是，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)還缺乏品牌意識(shí)，還沒(méi)有將產(chǎn)品品牌作為品牌打造的核心來(lái)看待。這與我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體上都處于供大于求的市場(chǎng)狀況有關(guān)。當(dāng)房子不愁賣的時(shí)候，誰(shuí)還注重品牌建設(shè)呢？目前我國(guó)大部分房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品還比較單一，大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有達(dá)到形成產(chǎn)品品牌的階段。所以從現(xiàn)狀看，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌常常是混在一起的，讓人很難區(qū)分產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的不同定位和協(xié)調(diào)統(tǒng)一。當(dāng)然，如果某房地產(chǎn)企業(yè)只有一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌就可以合二為一了。

　　但從發(fā)展的趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)的要求來(lái)看，產(chǎn)品品牌將是未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的核心。